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德芙巧克力营销策略分析

作者:差异 时间:2021/06/22 点击量:9795

作为世界著名的高档巧克力品牌,德芙自1989年进入中国市场,1993年进入大陆市场以来,就凭借独具魅力的丝滑口感以及香醇口味,征服了众多客户的心,从而顺利打开市场,仅用几年便成为中国巧克力领导品牌。当然,德芙的成功也与其出色的品牌营销策略和广告设计有关,曾出现在德芙广告中的历届“丝滑”女神和各类“丝滑”广告语总能将自身品牌与丝滑这一抽象形容词形成强关联,让人印象深刻。接下来就带大家看看关于德芙巧克力营销策略的分析吧。

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一、 始终保持品牌年轻状态

德芙虽然已经在中国市场活跃了30余年,但并未像部分品牌一样日趋老化,逐渐落伍。相反,面对日渐多元的市场选择,德芙能够明确意识到,年轻人才是当今市场的主要消费群体,抓住年轻人,品牌才有未来。


(1)深入年轻人圈层感知其兴趣爱好

德芙不光在微博开设账号,近年还借助洛丽塔德芙娘的二次元形象入驻B站,顺利实现初步入局。除此之外,德芙还借助自身长期经营的“丝滑”这一特点,在造梗同时,还以官方身份与年轻群体一起玩梗,在刷新品牌年轻形象的同时,强化了年轻客户对德芙的品牌印象与认知。在德芙不断提升的年轻力和社交力过程中,实现了品牌融入年轻群体的程度从“入局”升级到“入圈”,扩大了传播面,完成了品牌年轻化的升级。

 

(2)选定代言人塑造品牌形象

德芙寻找代言人的目光始终聚焦于当红明星,可以说年轻群体喜欢谁,品牌就找谁代言。品牌与明星的联动,说到底就是一个吸收粉丝和形象塑造的过程,通过当红明星代言,一方面可以将明星的粉丝吸收为品牌的客户,拉动销量,另一方面还可以借助明星展现的形象,塑造或是换新品牌的形象。


(3)包装设计满足消费者的审美

在网红经济、颜值正义盛行的时代,一个品牌尤其是餐饮零食品牌除了需要保障产品质量,还需深耕于产品的包装设计,以迎合消费者们不断变化的审美需求。为“颜值”买单是当前年轻消费市场的特点之一,德芙在包装设计上总会有自己的“小心思”,比如,一条咖啡色或白色的“纽带”元素总会横贯包装,这正是为了形象展现德芙的“丝滑”特色。近期德芙与宝可梦联名,多个宠物小精灵IP形象出现在包装袋上,再搭配底色,整体来看同时满足了“小清新”和“萌”这两种设计需求,从而收获了一批“颜粉”。

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二、善于把握热点,借势营销

德芙在营销推广上极具网感,对热点有很强的敏感度,不论是节日还是节目,德芙总能设计出与之相匹配的营销方案,完成借势营销。2019年,当品牌们的内容营销面临创意瓶颈时,德芙跳出定势思维,以音乐为切入点,开辟了一条新的营销赛道。

 

德芙与音乐早有缘分,“听说下雨天,巧克力与音乐更配”这句广告语似乎成为了德芙借势音乐的灵感源泉。在获得QQ音乐授权后,德芙直接将不同的歌词印到了巧克力包装上,辅之以乐谱、音符等音乐元素,给消费者营造了一种音乐播放的现场感,也强化了消费者们尤其是乐迷们对音乐与巧克力相关联的认知,从而使品牌与消费者之间产生情感共鸣和互动,让品牌更富情感属性,更容易打动人心。

 

除此之外,每年新春佳节都是各大品牌的“争奇斗艳”的好时机,德芙自然也不会放过。今年春节,德芙立足中国新年祈福的传统文化,与故宫博物院联名,以“故宫福气”作为吸引点,再利用谐音,将德芙变成“得福”。广告聚焦中国万千家庭,在输出“温情”“得福”等本土化元素、营造春节氛围的同时,巧妙地将自身品牌融入进来,拉近了品牌与消费者之间的距离。由于德芙为自己赋予了“福气”的内涵,吃德芙新年得福,使得消费者们易于接受并乐于购买。

 

德芙不光着眼于节日营销,近年来更是强势进入综艺节目冠名之争。最近,德芙联合综艺《乘风破浪的姐姐2》,对自身重视女性“她力量”、鼓励女性追求内心愉悦的品牌精神进行了深度传播,由于品牌内涵与综艺内涵相匹配,使得德芙顺势从各位“姐姐”那儿,吸收了大批粉丝顾客。另外,德芙还选择了有着与巧克力相似肤色的“德芙本芙”吉克隽逸进行品牌代言和产品宣传活动,打造“辣妹甜心”代言形象,对近期宝可梦联名款小清新巧克力进行了一波推广,持续增加自身品牌曝光度的同时,更是赚足了德芙在综艺节目粉丝和参与节目明星粉丝中的好感度。

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德芙之所以能够成为中国巧克力市场中的头部品牌,并不仅仅源于其品牌背后爱情故事的凄美和品牌名“Dove”拆解后“Do you love me”的浪漫。品牌想要红火一时,可能只需要一个契机,恰如当今部分网红品牌,但若要长期在消费者当中保持高水平的口碑和好感度,品牌还需要持续针对市场现状进行年轻化、本土化等调整,不断拓展自身品牌的外延,丰富品牌背后的内涵,善于把握热点,以创造更为广阔传播空间,实现品牌永葆青春与生机。以上便是关于德芙巧克力营销策略的分析,如有更多问题请咨询非常差异。

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