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派沃空气能营销策划案例

作者:差异 时间:2022/09/20 点击量:572

今天每个想要做品牌的老板都必须要回答一个问题:

别人选择购买你,而不选择其他人的理由是什么?

 

品牌定位就是购买理由,提升消费者的购买决策效率。这个理由就是企业真正的战场,是企业做产品开发以及运营的真正重点。没有重点就无法在内部做出正确的经营配称,外部的顾客也更无法认识你。企业不能用过去红利时期的思维和方式去经营今天的企业!

 

项目背景:

空气能也称为“空气源热泵”,它通过吸收空气中的热量来加热水,从而创造采暖、热水、工业烘干等所需热能。由于极强的舒适性、极低的使用成本,环保节能,在国家节能惠民工程政策的大额补贴之下,行业体量迅猛增长,竞争密集,头部品牌呼之欲出。非常差异所服务的派沃空气能股份有限公司,是行业早期的上市公司,也是第一梯队中群雄逐鹿的一员。

 

企业诉求:

如何从第一梯队登顶成为第一品牌?派沃带着“静音科技”和“定位高端”两个企业内部的定位设想来到非常差异,寻求品牌咨询的专业判断以及修缮的可能。定位的本质就是优势位置的明确,品牌到最后就是运营“一个词”,围绕着这个词,对外做透用户心智,对内极致高效运营,形成清晰的战略压强,无往不利。这个词要足够有力,足够清晰,足够有价值,它拥有撬动心智的力量,能成为品牌的资产。

 

究竟“静音”和“高端”,哪个位置能助力派沃成为空气能的领军品牌?亦或都不是?

 

非常差异项目成果:

要得出品牌的定位,需要在市场中找缝隙、在心智中找空缺。在走访市场的时候,我们发现,整个空气能行业是偏离行业本质的。在定位的制定中,有个非常重要的指导思想,即:运用第一性原理,这个第一性原理往往是行业中的“黄金价值”,它是行业最为稳固的、最优位置。一旦占据了这个位置,就占据了最大的战略机会,因为它同时也是用户心中的“第一要素。占据第一性原理的品牌很容易成为 “第一选择 ,实现品类 = 品牌的效果。  

 

空气能行业的竞争分为三个维度:

1. 国际品牌;

2. 美的格力海尔等传统白色家电巨头;

3. 派沃所在的国内专业性品牌。


这三个维度的竞争各有指向:

(1)国际品牌因为技术的成熟,都在抢占技术的参数,例如节能效果、制热效果、极限环境下的保障。

(2)传统白色家电的经营重点并不在这个领域,更多是依托自己的传统势能与渠道,因此在品牌定位上乏善可陈。

(3)专业品牌中遇到的两个劲敌:中广欧特斯空气能定位于“舒适家”,舒适是行业的共性,实则定位上没有明确焦点。芬尼空气能定位于“高端、专业”价格昂贵以出口为主。

 

技术、舒适、高端是行业的“第一性原理”所在吗?历时12天,跨越5省,我们深入到空气能用户的真实使用现场(除去工程项目,在国家煤改电的政策下,空气能的C端购买是北方农村的自建房)得到了完全不一样的答案。

 

空气能设备价格昂贵,动辄两三万一台。对于农村市场而言,生活三大支出是房子、车子、空气能。昂贵的耐用消费品的第一属是“品质保障”。花了这么多钱买的东西,要耐用。


再加上北方的冬天零下几十度,空气能提供了全天的暖气和热水,如果发生了故障后果难以想象,用村民的话说“它要是坏了是要命的”,用户最大的需求是不要坏,要可靠。

 

价格贵,不能用几年就问题不断维护高昂。刚需强,天寒地冻的坏不起。甚至有村民给空气能的室外机做了房间,盖上被子,小心翼翼的呵护着。

 

显然,可靠是空气能的第一属性,是这个行业最大的机会和最广的受众面。就像家庭出行汽车的代表——丰田。以经久耐用、有路就有丰田车的可靠性能,坐拥全球销量第一。远超弯道之王马自达、时尚雪佛兰等品牌。这个足够大的行业机会成就了丰田的伟业。

 

而这个用户心智最需要的承诺,现在没有被任何品牌占据。再看派沃最初带来的静音、高端,显然不是成为空气能行业霸主的规模化机会,它是锦上添花,而不是品类封杀。

 

要建立一个强大的品牌,绝不是思考品牌本身来实现的,而是基于对品类的解构,只有通过思考品类才能建立起强大的品牌。对品类的解构,首先要回答品类的购买理由是什么、消费者对品类的“第一期待”是什么?找到它,并把它占为己有。从大量的经销商、用户的调研中我们发现派沃的有着过硬的产品可靠性能,用户群体中不乏整个城镇全部使用派沃的、以及大量已经使用10余年的口碑。在可靠、高端、静音的众多派沃优点中,我们将可靠明确为空气能行业的第一性原理,以此得出派沃空气能的品类定位:


可 靠

 

找到第一性原理后,我们需要把它更具象。因为可靠是个不可衡量的指标,它无法成为行之有效的判断标准。于是可靠被转换为“省心耐用”,它很省心,买回去不会三天两头闹毛病,使命必达。它很耐用,作为家庭的重金投入,稳定坚实,由此打造最值得信赖的、可靠的空气能品牌。派沃空气能广告语:


省心耐用,就选派沃

 

怎么能让别人相信我们省心耐用?定位如何落实到产品上?如何极致放大战略成果,我们与派沃的董事长、研发部、销售部、市场部一起,发起了行业变革。在行业普遍5年保修的标准下,最终采用全球顶级的压缩机和配件升级,从而以“高至 10 年保修”主背书实现对“省心耐用”的认知占领。成为真正丰田级的可靠承诺。派沃背书(信任状):


高至10年保修


派沃主形象广告及投放效果:


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最终完成了一个品牌的终极命题:

你是谁,和别人有什么不同?——省心耐用的空气能。在同行的参数竞赛、节能、舒适、高端等概念满天飞中,占据行业的本质,行业的第一性原理。

我凭什么相信?——别人保修5年,我保修10年。

 

品牌的战略定位,不是文字游戏。它是对用户心智中的价值要素(即:购买逻辑)的抢夺,把最有利的心智资产私有化的结果。跑得最远的电动车,吸力最大的油烟机,没有中间商赚差价的二手车交易都是典型的心智霸主,他们牢牢地把行业的黄金标准占位己有。商战如此复杂,心智却崇尚简单。好的定位,准确、简洁、来自常识而又充满力量,让拥堵的信息变得通畅。找准,做深,打透,刀枪不入。

 

“省心耐用,就选派沃”的品牌定位,得到派沃公司上下的高度认同,并快速落地到市场活动中, 2022 9 月份起将在以高铁沈阳站为中心,在高铁专列中密集快速铺开“省心耐用,就选派沃”的品牌定位推广,开始启动空气能行业的“认知战” ,将市场竞争从市场上转移到心智中,真正主导空气能行业竞争格局。


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品牌战略定位明确后,产品系列如何围绕定位进行优化组合,定频和非定频产品的价值如何重新定义?如何让研发团队通过对定位的认知同频做出更好产品创新?市场部如何围绕定位在营销基础建设、终端用户体验、网络招商、线下活动等营销动作中完成一致性的落地?非常差异在做出顾问辅导的同时,看到了派沃团队超强的执行力。

 

定位决定了企业结构性的效率,只有用户才可以成就企业,定位解决的就是消费者的购买决策问题。一个帮助消费者快速购买决策的定位就是好定位。好定位,让业绩翻番!


就如派沃的经销商看到新定位后所讲 :“我们注定是行业的一大黑马!”

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