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金恩卫浴品牌营销案例

作者:非常差异 时间:2021/03/29 点击量:1064

改革开放40多年以来,中国的制造体系不断完善,制造能力不断提升,中国从制造大国到制造强国的趋势在不断呈现,过程中不断有制造佼佼者涌现,开始寻找品牌自主化的道路。那么,在中国当下的“消费升级”的大背景下,优秀的中国制造型企业,能否利用这种势能,成功完成品牌自主化,既是大机会,也是大挑战。


非常差异,作为“聚焦于成长型企业的定位战略与定位营销”的战略定位及品牌咨询公司,正是在这种“消费升级”的大趋势下,应运而生。在市场机会与挑战并存的形势下,在国际列强品牌林立的背景下,从品牌战略定位的维度,帮助企业找到最优的品牌战略立足点,明确最优的品牌赛道,帮助成长型企业奠定品牌基石,从激烈的市场竞争中脱颖而出。


今天我们分享的金恩卫浴品牌营销案例就是这种大背景下的“典型案例”——思和慕静,帮助“思和慕静”完成从代工行业的“佼佼者”,向品牌自主化的成功转身。


一、客户因为什么找到非常差异

思和慕静在找到非常差异之前,在卫浴行业制造领域,其实具备诸多优势,只是没找准一个着力点,最大化整合并释放出来。


1、为全球60个高端品牌提供设计。

2、在德国设立工厂。

3、对品质有着严苛的标准,拥有平均超过10年的手工打磨团队,70%的产品都是手工打磨。

4、拥有行业顶尖的制造标准与体系。


这些优势在非常差异看来,这些都是思和慕静品牌自主化强有力的支撑。但就在打造自己品牌的时候,该从哪个“最优位置”去切入行业,树立品牌,后面的路又改怎么走,才能把自身数十年的行业制造经验及体系优势充分挖掘释放出来,陷入了迷茫。


一家在卫浴行业具备“英雄之气”、“英雄之魂”的企业,如何在上有国际一线品牌如“当代”、“汉斯格雅”的高位“霸占”、下有“九牧”、“TOTO”、“科勒”等大众化成熟品牌的大范围“堵截”的格局下,找到品牌的“用武之地”并长期扎根,充满了极大的困惑与无力感。正是在这种情况下,思和慕静找到非常差异,希望我们能帮助发现“别样洞天”,找到打开大门的金钥匙与道路。        

 

二、思和慕静战略最优位置明确:洞悉竞争格局,发掘自身优势,找出品牌机会

在“消费升级”的大潮下,人们对卫浴用品的品质与品味的追求不断升级。在标准化品质方面,消费者通过“九牧”、“TOTO”、“科勒”,得以满足。在大众市场,诉求于标准化品质,对于初创品牌而言,必然的没有市场空间。


在高端市场,我们通过研究与对比发现,“当代”、“汉斯格雅”,和汽车领域里的“奔驰”、“宝马”一样,代表着极高品质,同样呈现出明显的德系硬朗与精工风格。而卫浴空间,作为人们的居家“私享空间”,具备“自我对话空间”的情感属性,潜在心理上具有“个性化情感表达”的诉求。


在卫浴高端市场,消费者通过卫浴用品的个性化风格,来表达、呼应内心的个性情感。这就为新品牌的进入,进军卫浴行业高端市场,满足消费者的个性化风格诉求,提供了可行的市场空间。而这方面的巨大市场空间与机会,思和慕静是完全能够承接的了的。


思和慕静作为隐形的世界级高端卫浴制造商,曾为全球排名前100的奢华卫浴品牌代工,为品牌自主化之路,积累起了两大关键优势:“严苛品质”+“手工打磨”。


我们在项目前期访谈中得知:思和慕静对品质的追求已经达到“严苛”到供应商接近“崩溃”的程度,无论是在电镀还是在品控方面,用“匠人精神”的极度执着来形容,毫不为过,尤其是在品控方面,无法容忍ABC三面存在任何一个糙点。这为思和慕静进军卫浴高端市场,成为卫浴高端品牌,提供了强有力的必要条件。


结合高端品牌中的“当代”与“汉斯格雅”,普遍具备德系硬朗与精工风格,我们初步可以将思和慕静的战略方向锁定在“个性化高端卫浴品牌”。其中的“个性化”正是思和慕静的用武之地,思和慕静也具备这方面的“强大基因”。这方面的基因正来源于思和慕静的“手工打磨”,前文已经提到“拥有平均超过10年的手工打磨团队,70%的产品都是手工打磨。”这就为思和慕静诉求“个性化定制”,进军卫浴高端品牌,提供了强有力的充分条件。与此同时,中国传统的“内敛文化”与“静美”文化,为思和慕静的“个性化定制”定制提供了强有力的“土壤优势”与“核心风格”。


至此,我们从“竞争者”、“市场”、“消费者”、“自身”四方面,通过对竞争格局的对比与市场空位明确、消费者诉求洞悉、思和慕静的特有优势以及源于中国文化特有的土壤优势的挖掘,我们已经明确出了战略定位:

具备东方『静美』风格的高端定制卫浴品牌

 

三、思和慕静品牌顶层设计:基于最优战略位置的品牌定位,占领清晰的“心智坐标”,并获得消费者的信任。

“消费者通过品类来选择,通过品牌来表达”。思和慕静的“具备东方『静美』风格的高端定制卫浴品牌”的战略位置明确下来之后,需要从“心智”角度进行品牌定位,将这种战略价值与市场进行沟通,激活市场对思和慕静的认知,释放差异化的品牌价值。


品牌定位从战略“表述”中来,通过情感化的呈现表达,以取得在市场中的“心智坐标”,通过“填空法”完成这种表达。


“高端定制”角度,我们通过“奢华”来进行表达,呼应消费者的品质与档次方面的情感诉求。


“静美”,作为与德系高端品牌实现差异化的强有力优势价值,在品牌定位中必须得以表达。


至此,已经取得品牌定位中的两个关键词:“奢华”、“静美”。如何实现情景化的表达,为品牌定位插上“有翼飞翔”的翅膀,走进消费者心智,有力取得“心智坐标”,是种艺术化的处理,也是最富创意的一环。我们从中国“内敛文化”的本质中去挖掘.......通过项目组深入挖掘与反复研讨,我们终于找到最有力的艺术化、情感化的表述关键词“藏于”。

 

至此,我们终于完成思和慕静的品牌定位:

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“奢华藏于静美”的品牌定位,同时极具传播效应。于是,将品牌定位与广告语合二为一,将“奢华藏于静美”作为思和慕静的广告语,进行表达与宣传,实现对消费者心智坐标的有力占领。

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“思和慕静”品牌主形象


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“思和慕静”LOGO


品牌定位和SLOGAN,解决了消费者接受、认同,并提供了购买心智通路后,作为行业后起之秀,要高位占领行业位置,需要有一个形象简单的“信任状”做支撑,快速打通市场的“信任通路”,对于思和慕静,作为具备掌握德国制造业体系及标准的企业,并在德国设立工厂的中国企业,在国内制造业尚属罕见的。


信任状的提取方向上,我们以“德国”为关键词,并以口语表达的方式,打通市场的“信任通路”。以此做底层逻辑,我们提取出了“一个在德国有工厂的中国品牌”作为思和慕静的品牌定位的信任状,利于消费者快速接受,并利于口口相传,快速提升品牌。


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四、“静美”品牌的产品配称:规划与内心进行更近距离的交流

与“当代、汉斯格雅”的“极简、克制、刚毅”的明显德系风格给消费者带来“明显张力”不同,思和慕静的产品在以“天人合一”为哲学观,与用户进行深层次的交流的方式,实现产品的风格规划,实现“静美”的产品内涵。具体通过“东方意境”系列风格、“手工艺术”系列风格、“典雅欧洲”系列风格及“未来都市”系列风格,来表现“静美”内涵,实现与用户的深层次的心灵交流。


1、“东方意境”系列风格:通过中式感官材质、中式纹样、中式颜色、中式文化主题及山水鱼鸟等东方代表元素,实现对东方意境的演绎,实现产品与用户内心的轻松对话。


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“中式”系列代表—面盆龙头

 

2、“手工艺术”系列风格:以手绘、雕刻、镶嵌、水晶吹制等手工艺术,从人文角度赋予一种温度感,实现产品与用户间的和谐对话。

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“手工艺术”系列代表——雕刻面盆龙头


3、“典雅欧洲”系列风格:以欧洲经典款及复古款,从风情角度,实现产品与用户间的浪漫对话。


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“典雅欧洲”系列代表——面盆龙头


4、“未来都市”系列风格:以现有及以后现代主义,带有科技感,未来感的产品风格,实现产品与用户间的遥远的、若隐若现的对话,抱有一种持续的想象空间。

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“未来都市”系列代表——面盆龙头

 

至此,完成本项目的战略、品牌及产品规划,本项目作为当前“消费升级”趋势下,全球视角下中国品牌融入全球竞争,并以高位姿态融入竞争格局的代表案例。本案例的另一层启发意义在于完成了对最好战略的有力注解:最好的战略一定是在对竞品及市场机会空位挖掘的基础上,能够将自身优势(基因)充分挖掘释放出来,并能够结合有利的“特色土壤”和“人文风向”,以此取得品牌的“天时地利人和”的有利条件,展翅高飞。

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