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捷德韦尔橱柜灯营销策划案例

作者:非常差异 时间:2021/03/26 点击量:1047

很多企业家有这样的困惑,定位适用于B2C的行业,通过占据消费者心智带动市场份额。但对于B2B的行业,其B端客户具有专业性更强、成本导向严重的特点,品牌营销策划中定位战略是否还有用?


但其实无论顾客是B端企业还是C端消费者,心智规律不会改变,都是优先通过既有认知做品牌决策,打造“冠军”都是成为潜在顾客心智中品类的第一品牌并主导品类。例如,生产橱柜照明的供应商发现,很多下游橱柜定制企业通常没有橱柜照明系统的知识背景,与普通消费者类似,他们也依靠认知判断品牌的优劣。  

 

捷德韦尔就是以TO B为主的企业,专注橱柜照明行业16年,之前做品牌代工主攻国际市场,现在国内橱柜灯行业逐渐崛起,作为行业的先行者,且拥有自己核心的技术研发实力,捷德韦尔必须率先建立品牌,做好营销策划,占据市场。


另外,随着各类成本的急速攀升,“中国制造”的红利优势不再,国际上越来越多的生产企业开始将生产迁至越南、老挝、缅甸等东南亚地区,ODM、OEM具有太多的不稳定性,只有创建品牌才能获得自己的主导权。


一、B2B品牌如何定位?

橱柜照明和我们常用的主照明不同,属于场景氛围照明,一般用于橱柜、衣柜、酒柜、储物柜,在家具场景中展现,我们面对的主要客户是定制家具品牌,如何定位才能占据他们的心智,成为品类首选呢?


首先,我们看看B端企业在选择品牌时有什么特点?


大部分中小下游需求企业难以了解上游供应企业的专业实情,也难以逐一对比每一家供应商的各个产品。采购方式没有像大客户那样复杂,大多会直接选择主动上门推销并能够基本满足核心需求的供应商。


B端企业注重效率,消费行为理性,在选择品牌时更像在选择合作伙伴,寻求共同发展,更看重企业的实力、规模,行业地位、话语权,信任背书等,因此在某一细分领域具有前瞻技术和视野的领导专家品牌容易说服客户,所以要获得B端客户,第一步就要做好市场位置的占领和品类的封锁,也就是品牌定位要解决的问题。


橱柜照明是一个新的灯光系统,新的品类,整个行业处于发展初期,没有标准,没有品牌,而捷德韦尔具有自己独特的优势——强大的研发生产团队、完整的产业链、16年沉淀和出口全球等,具备行业领导者实力,此时我们要做的就是抢占行业领导者市场空位,让捷德韦尔代表橱柜灯品类,成为行业首选。


捷德韦尔品牌定位:全球橱柜照明驱动者 
  

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全球橱柜照明驱动者,奠定了捷德韦尔的行业领导者地位,代表着品牌的市场占位和高度,代表企业强大的技术和实力,同时也肩负着驱动行业向前的伟大使命和愿景。与竞品的“橱柜灯专家、专注橱柜灯、橱&衣柜灯光定制专家”产生高维度区隔,直接封锁品类。


每一个行业都有自己的“专家”,具有很强的专业性。但正所谓“隔行如隔山”,一个领域里的专家对其他行业也许并不擅长。往往信息的缺失就导致一定的认知偏差,B端企业也很难凭借对其它行业有限的了解选择最合适的供应商,所以通常就会直接选择领导者。而且同一行业的B端客户之间会存在集群,行业圈子内对于各个供应商品牌就会产生口碑相传,中小客户往往会参考行业中头部品牌的选择或推荐,上级客户对下层级客户的辐射效应明显。


比如老板电器在向地产商推广CCS系统时,打出了“中央吸油烟机,高端楼盘不二之选”的宣传口号。并且在地产商中选择高端的、排名领先的大地产商率先合作,以此拉动小地产商的选择。“全球橱柜照明驱动者”定位策略也是以头部客户为核心目标,再通过辐射效应获得更多客户。


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老板电器使用“高端楼盘不二之选”的口号,就是利用品牌大客户向下辐射的典型案例 。


二、建立起和消费者的沟通

第一步我们占据了领导者市场占位,但作为要素品牌,产品的最终使用者是消费者,还必须跟消费者沟通,产生需求压力,挟消费者倒逼B端。


就像Intel和利乐。很多计算机购买者(尤其是第一次购买)并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品,他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。


Intel Inside完美地抓住了最终用户的需求,使顾客相信只要找到Intel Inside的商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术,同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机。利乐的“保护好品质”,强调自己对对食品品质的保护和对消费者健康的守护。让消费者感受到“有利乐的保护,就可以放心享受这种健康快乐的感觉。”使消费者对利乐的忠诚度和需求产生拉动效应,从而在B端变得不可替代。


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利乐包装和Intel inside的电脑 


Intel和利乐都是有效的在C端消费者心智中建立了差异化优势,增加了品牌在B端的竞争筹码,迫使B端选择该品牌。所以第二步,我们要建立起和消费者的沟通。对于一个新品类,我们要告诉消费者这个品类的价值和意义,使用的必要性,做一定的品类教育,把市场做大。


如何理解橱柜灯光(照明),它带给我们的本质意义是什么?由于橱柜灯行业处于发展初期,可挖掘的内容有限,所以我们找到那些对光理解更深透更前沿的摄影、陈列行业,以及光在情感中的角色,寻找答案。


摄影之光丨光不仅能描人物情、塑景物形,它时常自身就能作为视觉元素来营造氛围,增添视觉层次,增强画面氛围。
陈列之光丨陈列中改变灯光的色彩,可以从常规背景色里跳出来,重点照明。还可以结合不同色彩,做出奇特的设计造型吸引大众眼光。
情感之光丨光强度可以微妙地改变人们的情感。通过降低光线可以表达许多情绪,从恐惧到悲伤。不同的光颜色表达不同的情感。


从摄影、陈列、情感的角度去看待光,光是一种色彩,一种情绪,一种氛围。它是一种实现美的路径。我们的橱柜照明灯光其实也是如此。过去的基础照明提供的是单一的光源,承担了把空间“照亮”的工作,橱柜灯的出现是一个很好的补充和升级,它带来了情绪、氛围、色彩、层次,带来了故事和美。


家居照明已经由过去仅注重单光源过渡到追求多光源的效果。在单光源时代,客厅和卧室往往由一盏灯统领全局,而现在,多光源已经照顾到每一个使用者和每一种生活情境对灯光的需求,灯光变成了一种场景消费:

比如在昏暗的早晨,不想翻腾衣柜吵醒伴侣,就需要衣柜灯;在厨房烹饪时,就需要明亮的局部照明,方便切洗;朋友娱乐party时,需要不同位置的射光,用光线划分有限的空间距离等等。橱柜灯光是消费升级下的生活场景需要,它带来了情绪、氛围和美,那我们就把这种情绪、氛围和美铺陈放大,用故事感的,画面感的方式表达。


捷德韦尔广告语诞生:让光,美尽角落 
  

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角落,带着明确的消费场景指向,告诉你它和基础主照明的不同,让你快速地认知它的价值。
尽,微妙的光的状态,带着一种动作感,让光的唯美、细节尽情铺洒。
让光,美尽角落。自带滤镜和画面感,营造一种情绪和氛围,唤起你对美的期望和向往。


以前物品只是物品,角落黯淡沉默。但有了光,物品也有了自己的气质,一件衣服,一本书,一瓶红酒,都流动着生命质感。有了光,那些被忽视的角落,电视柜,吊顶上,过道旁……就有了故事,有了情绪,有了氛围,家也变得生动,温柔。


三、品牌背书:给品牌一个信任状

做好前面两步,第三步,给品牌一个信任状。


无论对B端还是C端,信任状都是品牌沟通的重要一环,就像品牌在顾客心智中的担保,提高品牌的可信度。香飘飘“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”以销量背书夺得杯装奶茶领导者地位,拼多多“三亿人都在用”利用从众心理做背书。我们应该怎么给品牌建立信任状呢?


最终捷德韦尔橱柜灯营销策划选择了时间和全球出口作为品牌背书——16年畅销全球156个国家。


对一个新兴行业来说,16年有很强的说服力,代表专业和实力,把畅销全球具体到多少个国家,更真实具象,给客户形成捷德韦尔强大实力和国际品牌的印象感官。


捷德韦尔品牌故事 

在这之前,

灯是光亮,是黑与白的切割;

在这之后,

灯是情绪,是故事,是美的流淌。

捷德韦尔橱柜照明花了16年时间听光的语言,

衣柜要美,厨房要敞,书有气质,红酒放松,

每个物品都有自己的质感,

每一处生活,用光刻画。

灯陪伴了的书中的故事,

灯懂得一瓶红酒的旅程,

灯把一张全家福映照得更加温暖,

灯让睡前的卧室平静安详,

懂得生活的人,懂得欣赏光影的曼妙。

新时代的弄潮儿不爱单调,

善于用光,铺设更丰满的美。

从欧美到澳洲,东南亚,日韩,俄罗斯......

我们的灯光驱动全球,实现家的向往。

捷德韦尔,全球橱柜照明驱动者,

让光,美尽角落。


四、产品规划:为陌生品类赋予平常认知

捷德韦尔产品有很多的优势、卖点、专利,但这些卖点较为细碎,不利于消费者感知,也不利于价值的形成,因为消费者的心智是有限的。


所以我们从众多卖点当中寻找一些规律,最终把产品的卖点总结成两大卖点系统——


十项国际安规认证:已通过GS、3C、CE、CB、UL等十项国际安规认证;


五重保护技术:安全低压 · 短路保护  · 防雷击 · 过热保护   · 过流保护,既系统化传递,方便记忆和传播,同时把科技行业最重要的品质和安全凸显出来。


大多数品牌的产品都是以型号命名,消费者看不懂,也无法传递价值感,好的产品命名和卖点塑造既要可被感知,又要增强产品价值感。


举个例子,我们将捷德韦尔原有的电源系列命名为安霸 · 智能电源系列,这样的名字就给人一种产品很安全稳定,具有能量的印象;原有的灯具系列命名为诗篇 · 灯饰系列,更体现光本身的美感与意境,同时用“有些光,照亮世界;有些光,为家设计诗的语言”系列卖点把氛围感诠释到位。


除此之外,我们还增加了常用场景的解决方案推荐。以前,产品就是产品,产品不是解决方案,当推广新品类时,消费者对产品陌生,没有认知,如果只是卖产品难以撬动需求。


所以,我们把产品变成解决方案,用消费者熟悉的场景增强代入感,用解决方案去启示他消费,去唤醒他内在的需求,产生消费欲望。用场景解决方案找到更多的增量市场。


应用场景解决方案
衣柜照明

电源+控制系统+小筒灯 |型材灯


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穿搭是头等大事

在昏暗的衣柜,要想快速挑选衣服可不是件容易的事。但,现在打开衣柜,就会有柔和的灯光,您可以很快找到今天的装扮,开始美美的一天。最重要的是,还不会吵醒伴侣。


厨房照明

电源+控制系统+手扫5W方形面板灯


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厨房盛产美味和幸福

明朗的灯光下,尽情享受烹饪乐趣,不用担心光线不足刮伤手,也不用担心手上油烟污渍弄脏开关,手扫即开,手扫即灭,魔术般的灯光,创造美味


书柜/储物柜照明

电源+控制系统+型材灯 | 圆形面板灯 |轨道


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灯光·物语

为书柜或储物柜多安装一盏灯,突显物品自己的气质。


五、捷德韦尔品牌设计
Logo

捷德韦尔品牌名较复杂,需要有一个记忆点降低传播成本,所以我们保留原logo中文字上捷字的亮点,并对整体字形优化,更修长,更时尚;英文采用小写字母,V上做了一个灯光的小亮点,精致灵动。国内市场和国际市场运用不同的组合突出不同的亮点。 


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VI应用

VI系统既是对品牌视觉体系的标准和规范,也是品牌在传播时留下的印记。我们把V形作为品牌的超级符号,在VI里大面积重复应用,形成品牌的视觉锤,让人看到这个V就联想到捷德韦尔,和麦当劳的M异曲同工。


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 主形象 

主形象在传播时承载的是品牌战略的视觉传递,捷德韦尔的客户以B端为主,它的主形象重点传递的是品牌定位和背书,同时明确应用场景,突出行业属性,直接对标客户选择。 


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品牌画册 


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B2B企业品牌营销策划的突破点,就在于占据合适的市场位置,与潜在顾客实现共同的品牌增值,同时激发消费者的需求,携天子以令诸侯反向促进B端市场,最终获得自己的品牌话语权。  

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