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大雾腾云高黄酮养生茶品牌定位案例

作者:非常差异 时间:2021/11/05 点击量:863

"最优的战略,就是占据最优的位置;最优的战略,也是最优的取舍”。

 

"通过最优的取舍,占据最优的位置”。

 

如何通过最优取舍、去粗取精,找出并明确出品牌的最优的战略位置,是品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,取得品牌长足发展的基石。

 

今天,我们要分享的大雾腾云高黄酮养生茶品牌定位案例就是这样一个典型案例,非常差异作为战略及品牌咨询公司,帮助大雾腾云进行科学冷静的取舍,找到并占据最优位置,为大雾腾云的长劲发展,明确最大的战略空间。


一、大雾腾云项目背景

大雾腾云作为粤西特色茶,观感上与绿茶比较接近,香味口感特别,有着如下独特优势:


1. 高山种植环境:大雾腾云的茶叶种植基地位于粤西第一高峰——大雾岭,海拔1700米,粤西天然森林植被保存最为完好的地区,国家级自然保护区,也是一座珍贵的绿色资源库和基因库。

2. 有机种植方式:严格采用有机方式种植,不使用化肥和农药,从边疆牧场运来天然肥料,用矿泉水厂的水源灌溉茶树。

3. 咖啡因含量低:大雾腾云的茶叶咖啡因含量仅有0.03%,只有普通茶叶咖啡因含量的1%,不影响睡眠。

4. 拥有植物界最高的黄酮含量:黄酮含量达44.28%,是白茶的20倍,黄酮含量最高的为白茶(含量2.05%),是绿茶的300倍。黄酮对人体健康具备明显的健康功效,具体体现在:

(1)清除自由基,抗氧化衰老

(2)提高免疫力

(3)抗肿瘤


因为上述诸多优势,当地人们非常爱喝,这也给了大雾腾云最大的信心。但要成为品牌,从大雾岭走出来,走向全国乃至全球,在大雾腾云存在上述诸多优势下,在品牌战略上如何做出取舍,“取什么,舍什么”,如何通过品类定位,占据最优的战略位置,是大雾腾云品牌战略的核心命题。大雾腾云类别上属于石崖茶,相当稀少,又具备明显的健康功效,起初大雾腾云想把自己定位“国茶”;而观感上和绿茶比较接近,又想将大雾腾云定位为“绿茶”,和“单丛”相提并论,成为粤茶代表。但因为这两个方向,都缺乏利基点,不可能在茶叶激烈的品类竞争中脱颖而出。


二、最优赛道的明确:明确“高黄酮养生茶”的品类定位,与6大传统茶划江而治

从战略机会最大化的视角看,如果把大雾腾云放到普通茶的框架去定义,将会面临如下3方面的劣势无法克服:


1. 只是与绿茶是同作为“茶科”,而不同属,经不起论证,不利于长期基业的奠定;

2. 陷入6大茶品类的红海之争,基本没有市场立足之地;

3. 与普通茶的口味差异过于明显,不可避免的与消费者对茶的认知产生冲突。


另外,将大雾腾云归类到传统茶的框架中,还有一个重要前提是大雾腾云所不具备的。传统茶讲究历史文化出处。如龙井的“乾隆四品龙井”,碧螺春的“清宫贡茶”,普洱的“武侯遗种”。对于大雾腾云而言,则完全是新品类,只能从茶本身来挖掘,走出一条迥异于传统茶的新路线。


对于大雾腾云的战略定位,要能从当前6大茶品类中实现品类突围,必须从大雾腾云的自身独有的特性去“寻宝”,找出最有利的战略武器。


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大雾腾云的“高山环境”、“有机种植”、这些是其他6大传统茶都可能具备的特性,都不能成为大雾腾云的战略优势。而大雾腾云的“”低咖啡因”,只能作为产品卖点,不能作为品牌战略的立足点。大雾腾云44.8%的黄酮含量,是与其他种类茶叶的最大的差异化优势,在量级上形成相比其他类别茶叶的压倒性优势,足以成为消费者的购买理由,是大雾腾云的第一头型,因此我们将大雾腾云的战略视角指向“44.28%的黄酮含量”,明确战略突破口,找到与传统6大茶的差异化优势,将其作为大雾腾云“核弹级”战略武器,跳出与6类传统茶的红海竞争。


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*数据来源:《茶叶情报》2001年第27卷第5


更重要的“44.28%的黄酮含量”,在养生属性方面,也能对其他养生茶形成压倒性优势。虽然白茶里面的茶多酚客观上也具备“抗氧化、抗癌”的功效,但在含量上尚未具备“战略级”攻击力,无法成为大雾腾云的战略障碍。


消费者通过品类来选择,品类定义的关键是借力消费者已有认知中的“关键词”,与产品的最优特性结合起来,完成品类定位。


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“养生”,是消费者对茶的“常识性”认知,大雾腾云的44.28%的黄酮含量,与其他传统茶的养生属性形成差异化优势,脱颖而出。因此我们明确大雾腾云的品类定位:高黄酮养生茶。


大雾腾云“高黄酮养生茶”的品类定位,一方面实现了大雾腾云”高黄酮”的特性与茶的“养生”属性自然关联起来,扫除消费者对全新品类的认知障碍;另一方面,使的大雾腾云“养生茶”的价值得到强有力的突显,与传统6大茶类实现“划江而治”,开辟出全新赛道,完全跳出传统六大茶品类的红海竞争,占据到了最优的竞争位置。


实际上,近年消费者已经对养生及养生茶产生了极高的认知,通过数据我们发现:在2019年,90后消费传统滋补营养品TOP10品类里,“养生茶”排在了第1位,“养生茶”的战略方向是具备极大的市场潜力的。


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三、明确品牌定位嵌入到目标消费群的日常习惯中,给出有力的购买理由

"高黄酮养生茶”作为品类定位,明确了大雾腾云的最优赛道,打开全新的战略空间。还需要明确品牌定位,寄生到文化母体中,占领目标消费者的日常生活中的最容易感知的关键词,成为母体中的一部分,走进目标消费群的生活日常.一个有力的品牌定位具备如下三个特征:

1、明确的目标人群
2、结合产品特性,清晰突显出品牌价值

3、占据生活日常中的关键词,自然卷入目标消费人群生活日常中的习惯。


结合黄酮对清除人体自由基的显著作用,具备“抗衰老”、“抗癌”、“提升免疫力”的功效。“抗癌”相关的表达,由于大雾腾云目前未取得药品资格,会受到广告法的限制,而“提高免疫力”同样会受到广告法的限制,同时不是消费者日常生活中最容易感知的关键词。因此,我们将品牌定位锁定在“抗衰老”的角度进行创意。


在创意过程中,我们发现“怕老”是消费者最容易感知得到的关键词,而且目标人群也非常清晰的指向了老年人群。因此,我们创意了“不怕老、老不怕,就喝大雾腾云高黄酮养生茶”的广告语,作为大雾腾云的品牌定位。首先,明确了大雾腾云的核心目标人群“中老年人”;其次,结合“高黄酮特性”,清晰突显出了养生价值;更为重要的是通过“不怕老、老不怕”的关键词占领,与中老年喝茶的习惯结合起来,自然卷入消费者的生活日常,成为养生新常态。



在视觉主元素创意上,我们结合大雾腾云的健康养生的特性,以“长城”作为超级符号,强化大雾腾云“屏障性”的健康保护形象。


 "长城”不仅是14亿国民都熟知的文化符号,甚至是世界范围都熟知的文化符号,承载了巨大信息量,我们以“长城”作为视觉符号,实现对高黄酮茶的“巨大信息包”的解码。形成大雾腾云的超级符号,应用到产品包装及所有宣传工具上,极大的加持了大雾腾云品牌的传播上的文化效应,使得大雾腾云的品牌效应得到极大的释放,极大降低大雾腾云“高黄酮养生茶”的营销传播成本。


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大雾腾云“长城”主视觉元素


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大雾腾云门店店招视觉应用

 

为了快速引导公众对黄酮养生价值的认知,我们在各类应用上特地以“黄酮是什么”以线上搜索的视觉创意,引导公众对黄酮养生价值的了解。


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为突显大雾腾云44.28%的黄酮含量,我们以“广东省农业科学院茶叶研究所”的《成分检测报告》,作为大雾腾云44.28%高黄酮含量的强有力背书,作为品牌信任状。


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本项目作为我公司全案服务项目,在项目的后续营销过程中,在品牌背书上从如下5个角度,进行了全方位的细化,并配套相关软文及报道式传播推广,深化大雾腾云的“背书效应”。

 

细化背书1:以“来自信宜中国长寿之乡”为主题的软文营销

细化背书2:“政府公信力”的新闻报道

细化背书3:“广东省农业科学院茶叶研究所博士监制”的大V软文破圈及采访

细化背书4:“老年老鼠对照试验”宣传片

细化背书5:“营养学家/医生/医学教授”的观点采访纪录片

 

至此,完成了大雾腾云的品牌战略规划。大雾腾云项目,代表性的进一步诠释了“如何通过最优取舍,来占据最优位置”,帮助客户在存在众多选择、而举手无措的情况下,如何在战略选择及品牌建设方面“不走弯路”的代表性案例。无论是对于初创型企业的“开疆拓土”建立品牌,还是成熟型企业的“转型升级”,都具有明显的启发意义。本项目从品牌战略层面打开了全新市场空间,非常差异不仅以“助跑者”身份,对品牌战略及产品规划作出了明确,同时还以“陪跑者”身份,为项目后续的品牌运营提供长期的年度服务,实现对品牌战略的全面落地,实现品牌战略的市场变现。后续将会对品牌运营的服务内容持续更新展示,欢迎对本项目的持续关注!


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