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从“大雾腾云茶叶”看新品类如何破解营销难题

作者:差异 时间:2023/05/23 点击量:1836

90%的人都认同的一句话“创造一个新品类,所获得的回报是最大的”,没有人会怀疑创新来带的价值。然而只有10%的人看到并相信这句话的下一句“但同时也是营销工作最困难的”。在传播分散、信息拥堵的现代,以一己之力去创品类、树品牌,难度和回报绝对成正比。新品类难点:

1. 你是谁?你能解决什么问题?无法清晰界定自己是谁,没有参照物,甚至没有清晰的用户人群,用户没有明确的购买理由和使用场景。

2. 市场在哪?市场范围容易两极化,就没有目标市场,过于宽泛从而没有突破口,或者选择了一个超细分市场入局,导致总体量太小。

 

当一个品牌是新品类,市场上几乎没有同行的时候,企业家、老板们要警惕,这是一场没有参照物的无人区。更是要研究底层、应用规律、看透本质。前期对市场的判断,后期对市场的投入,都和产品的研发一样重要。非常差异深圳品牌策划公司此次的服务项目——大雾腾云茶叶,就是新品类的典型胜利。

 

项目背景:

大雾腾云茶叶的创始人,创立了中国纽扣行业的冠军品牌,二十多年在纽扣制造界首屈一指,甚至有举足轻重的国际地位。因为回馈家乡,所以在老家广东信宜开辟了第二产业--茶叶。但这个茶叶不属于普通的六大茶叶,甚至不是茶叶科属,所以品牌策划的核心工作昭然若揭——剖析这个茶叶的特性,并寻找出最大的价值,创立为新的品类,并明确人群和购买理由。谁喝?为什么喝?

 

逐项分析后,发现大雾腾云茶叶的核心优势:

1. 高山茶,茶叶种植基地位于粤西第一高峰——大雾岭,海拔1700

2. 有机茶,全程遵循有机种植,并获得多项有机认证

3. 不含咖啡因,不影响睡眠,适合对咖啡因敏感的人群饮用

4. 黄酮含量自然植物界最高,是白茶的30倍,绿茶的300倍,黄酮作为天然抗氧成分,有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

 

第一项和第二项是这个项目的附加价值,并不能回答一个不是茶的茶到底是什么?谁喝?为什么喝的核心问题。它只能证明“我很好”,而品类创新要回答“我是谁”。更重要的是,这两项不足以让品牌脱离茶叶的同质化竞争,脱颖而出。第三项不含咖啡因,最多算是痒点,而不算痛点,不足以让想喝茶但害怕咖啡因的人诞生出来一个新的品类,替代性方案太多,难以成就一个规模化品牌。


茶叶品牌营销策划

 

第四项成为最优选择,在定位的观点中,有句话叫“不做第一,就做唯一”,人们的心智存储有限,只对最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所记忆,所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗玛峰,却没人知道第二高峰。大雾腾云占据了一个得天独厚的位置“自然植物界黄酮含量最高”,它符合茶的养生性质,又由于第一的属性能快速被记忆、产生高效品牌资产。

 

战略的本质是选择,为何而战?何事为略?品牌只有一个词的机会。核心思路明确后,我们决定刨除细枝末节,压强第一属性,把“黄酮”这张第一的牌,打到绝对饱和,响透心智,打出核武器般的势能。


茶叶品牌营销策划

 

明确定位:


高黄酮养生茶

 

大雾腾云“高黄酮养生茶”的品类定位,两个路径:

1. 强化大雾腾云”高黄酮”的特性,让大雾腾云=黄酮。

2. 与茶的“养生”自然关联并强调,让消费者知道,黄酮=养生。

 

战略意图:完成大雾腾云=黄酮=养生的价值塑造,与传统6大茶类实现“划江而治”,开辟出全新赛道,完全跳出传统六大茶品类的红海竞争,占据到独属于自己的位置。喝绿茶为鲜爽,红茶为甘甜韵味,黑茶为清爽解腻,普洱为醇厚回甘,而喝大雾腾云,为了黄酮养生。


喝高黄酮茶,筑健康长城


作为品类的释义,阐明黄酮茶的使命与社会价值


 茶叶品牌营销策划

茶叶品牌营销策划

茶叶品牌营销策划

茶叶品牌营销策划


茶叶品牌营销策划


茶叶品牌营销策划


茶叶品牌营销策划

(大雾腾云包装设计)

 

下一项工作,黄酮为什么养生?需要进一步说明。品牌的系统工程是一个有序步骤,先解决“你是谁”,再解决“你有什么优势”,再解决“我为什么相信你”,明确了黄酮养生茶后是解决了“你是谁”,现在需要解决“你有什么优势”,即什么人喝,为什么喝?

 

结合黄酮具备“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我们将品牌定位锁定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此,我们创意了“不怕老、老不怕,就喝大雾腾云高黄酮养生茶”。


不怕老,老不怕

就喝大雾腾云高黄酮养生茶

 

好的广告语一定是直击人的痛点、能解决问题的,一语中的,简洁有力。用“不怕老,老不怕”6个字,如顺口溜的6字箴言般,抢占了中老年害怕衰老的巨大痛点,带以不容质疑的信赖感。


大雾腾云茶叶品牌营销策划

 大雾腾云茶叶品牌营销策划

大雾腾云茶叶品牌营销策划

大雾腾云茶叶品牌营销策划

现在,消费者知道大雾腾云是黄酮茶了,也知道是老年人抗衰老喝的,但是,我为什么相信你呢?新品牌,新品类对信任背书的构筑是营销策划的基石,我们为大雾腾云构筑了5重背书,形成可视化、可信赖、高价值的品牌资产库。

 

背书1:以“来自信宜中国长寿之乡”为主题的营销,利用产地增强养生抗衰的可信度。

背书2:多篇“政府公信力”的新闻报道,形成政企合作,借用政府公信力。

背书3:“广东省农业科学院茶叶研究所博士研制”在研发源头,树立科学权威。

背书4:策划“老鼠服用对照试验”,作为抗衰效果的实力证明,让黄酮的价值可视化。

背书5:“营养学家/医生/医学教授”社交媒体深度种草,科普黄酮价值。



大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划 

(品牌专卖店与陈列道具)


与大雾腾云的合作,在第一年,凭借清晰的品牌定位和独特优势,我们快速完成了以深圳为样板市场的打造,引发了深圳市场近500个门店的热销。

 

第二年,非常差异品牌策划为大雾腾云引入资本,最终达成1亿元的融资,赋能企业大规模广告投放,全国市场扩张,实现品牌的加速发展,达成从1100的腾飞。


大雾腾云茶叶品牌营销策划

 

为所服务的企业打通资本之路,作为新竞争时代的咨询公司而言,不是凭借运气,运气是策划的必然结果。我们有义务打开企业对资本的认知,帮助企业对接优质基金机构、筹备高质量路演、科学管理投后工作。最终,让品牌的价值借助资本的力量,绽放。

 

大雾腾云茶叶品牌营销策划

非常差异创始人王成(左一) 受邀参加签约仪式

 

1亿广告深圳市场投放结果:

200台公交车,1000余个社区电梯广告,国际会展中心三条主干道灯箱广告,500个商业车库广告,1000个停车场……整个深圳,被大雾腾云沸腾了,全城轰炸。


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶品牌营销策划


大雾腾云茶叶新品类营销


大雾腾云茶叶品牌营销策划


任何企业,无论行走了多远,都要回答为何出发的问题。即:你为什么人解决什么的问题。新消费企业从“市场”而不是“产品”起步,从需求洞察出发,瞄准后,再研发产品。

 

我们为大雾腾云找到了黄酮,还需要完成它变成消费需求的解码,让它不是一种成分,而是一种解决某种需求的购买理由,一种产品对于用户而言的使用价值。最终,把黄酮转换成“不怕老,老不怕,就喝大雾腾云高黄酮茶”的响亮口号。让黄酮抵抗自由基的病理研究价值翻译成中老年群体的购买理由,最终完成以喝出年轻为需求的茶叶新品类,从卖点到买点的转换。

 

从一开始就与众不同,从一开始就瞄准用户独特价值的创造,这种独一无二的战略魅力,在与资本对接后被最大化的释放出来。它让一个品牌突破竞争中的层层迷雾,找到一个有能力撬动铜墙铁壁般心智的引爆点,再赋予资本的强大势能,让用户看见、让用户相信,最终从中国8万茶企中脱颖而出。
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