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让定位,落地有声!

板材品牌营销策划案例

作者:差异 时间:2024/01/18 点击量:1998


项目背景:

此次服务项目——佳诺威集团股份有限公司,集团主营业务“装饰板材”是行业中的超大规模企业,也是国家级林业产业龙头企业,多项国标的起草单位。合作诉求:


1.有体量,无品牌:位于装饰板材上游,多年来给行业知名品牌ODM,想推出自主品牌。面对大牌林立的C端市场,应该如何寻找品牌的切入点?
2.好产品,无利润:板材行业属于资金密集型产业,佳诺威集团拥有7大子公司、全球顶级生产设备、选用高品质原料。但仍陷入行业的价格战中,无法提升溢价,老板的困惑:我有好产品,为什么不能卖上好价钱?

3.同质化,无特性:缺乏定位,没有独特的价值和经营的重点。对内:产品多且杂,无法力出一孔找到拳头产品。对外:面对行业巨头,销售工作、推广工作困难,甚至不知道如何介绍自己。我是谁?我有什么优势?


带着以上需求,佳诺威寻找到非常差异,想通过定位战略,塑造一个强有力、高溢价的自主品牌。

厘清竞争,寻找定位:

2500亿的装饰板材市场,体量大,竞争者多,寡头显著。在数据上看,竞争格局难以撬动。但从消费者心智看,处处空缺,处处是蓝海。为什么这么说?通过调研和分析,我们得到结论:板材行业都在争夺同一个位置即“环保,无甲醛”。消费者对装修甲醛的恐慌和焦虑,催生出行业的竞争都涌向相同的地方,越争越像,越争越卷,越争越窄。一个有着蓬勃活力的行业应该是各个品牌占据不同的心智空间,就像汽车,各个品牌独树一帜:可靠、驾驶、安全、商务、时尚……就一个“高端”的占位,也从奢华、内饰、设计感、科技等维度占据了不同细分,生机涌现,选择多样。而板材行业因为缺乏更高维度的竞争思维、品牌思维而陷入胶着,中国人凭着自己的努力,已经把无醛做到了世界领先。在这样的情况下,必须离开泥潭。


跳开竞争,回归本质。板材的本质是什么?无醛是它的重要特性,而一定不是它的本质。板材是定制家具的主要材料,而家具在整体装修中占比30%左右,是家庭开支中高频、高单价、高使用年限的超级耐用品。我们会更换装地毯窗帘,却不太可能把定制的橱柜拆掉重来。界定行业本质:对于高频、高单价、高使用年限的超级耐用品来说,其稳定的性能和耐用的指标,永远是行业中的第一特性。

结论:板材的客诉几乎全部来自于变形和断裂,因为橱柜有强承重的功能,人造板的用户心智认知中,“耐用、牢固”应该是第一特性和巨大需求。


板材品牌营销策划案例


非常差异结合企业本身优势输出项目成果:

品类定位:高强度环保板材

高强度环保板材的战略意义:

1.快速脱离无甲醛的同质化,寻找到企业的独特价值。
2.占据“耐用”——板材的核心特性,创建主导品类的雄伟蓝图。
3.“高强度”一说就懂,一听就买,塑造独属于佳诺威的强大独特销售力。
勇于抓住本质,抓住第一特性,抓住常识。把他牢牢占据,攻城拔寨,占领行业最宝贵的资产。

项目命名:

项目命名为“美耐狮”,把耐用的战略放进品牌名里,让所有的战略清晰、集中、高效传递,启动狮子为品牌形象IP,语言是钉子,视觉是锤子,利用狮子雄壮的视觉性,传递高强度的产品特性。让人一看就懂,一见难忘。在无特性、无设计感、无符号的同质化市场中脱颖而出。

广告语:

抗变形超耐用

——高强度环保板材——


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建立高强度的战略配称:


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产品规划:

企业在产品横向上有超强、超薄、艾香、旋切、OSB、LSB等不同类别,同时在深度上有又有干燥、防潮、阻燃、抗菌防霉、环保等级、走量产品利润产品等不同系列划分,科学产品规划需要解决的企业常见问题通常有:
1.所有产品,能清晰、有规律地呈现在一个总表上吗?
2.所有产品,有发生重叠、打架现象吗?
3.所有产品,每个系列、每个单品都有自己独一无二的特性卖点吗?
4.所有产品,能3秒之内被用户清晰分辨出彼此区别,从而快速选择吗?

企业在缺乏定位战略的时候,产品很难有清晰、全局的规划。非常差异在帮助企业树立正确定位后,也会帮助企业做产品线的总规划,在结构性思维、全局视角下的产品线管理,避免盲区。除定位外,非常差异还助力佳诺威集团完成了vi、官网、官网运营推广、互联网推广、抖音营销等年度全案营销服务,具体内容因商业机密问题暂不赘述。


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