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北大荒(大湾区)生态产业城项目营销策划案例

作者:差异 时间:2022/10/17 点击量:3542

商业地产的复杂性,让开发商不能采用凭经验、拍脑袋的方式进行开发,诸多影响因素中,项目的定位是否准确,是项目成功与否最为关键的因素。后期的功能及设计规划和招商引进等一系列工作,都以这个定位为基础,贯穿项目建设和运营的全过程。

 

所以,在动辄上亿投资的商业地产项目,需要通过对辐射区内商业地产的供给和需求变化进行深入分析,明确项目的目标客户群体及其核心需求,因地制宜地进行差异化定位,为入驻客户创造最大化价值,保障项目商业上的成功。

 

一、项目背景

北大荒(大湾区)生态产业城项目,坐落于广州市南沙区,是央企北大荒集团旗下北大荒中垦(广东)食品科技有限公司开发的“多功能、一体化的中央绿色智慧厨房示范性食品科技产业园”,集“现代农产品/食品加工平台、粤港澳大湾区供应链管理平台、仓储及物流中心、食品安全监测中心、品牌文化展示中心”五大功能于一身,为入驻企业导入北大荒集团上游强大的供应链体系、中游标准化的生产加工体系及下游完善的市场渠道体系,以园区为支点,为入驻企业打通从上游供应链到下游销售渠道,赋能入驻企业全新生产经营模式、降低企业运营风险。


产业城营销策划,北大荒生态产业城营销策划


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二、企业诉求

北大荒(大湾区)生态产业城项目功能齐全,优势众多,项目招商在即,对外该如何宣传推广,才能获得目标客户对项目特色价值的快速认同,实现项目的商业价值最大化得到释放。北大荒中垦(广东)食品科技有限公司,带着项目的这些核心命题找到非常差异,希望我们能够从定位角度找到项目营销推广的“金钥匙”。

 

三、非常差异服务成果

在非常差异看来,要明确项目的定位,需要从“客户需求、同行对比、项目优势”三个角度综合明确项目属于什么品类,以及在此基础上的项目的特色价值有哪些,以此取得项目在目标客户认知中“独一无二”的优势位置,快速获得目标客户对项目的价值认同。

 

(一)客户需求角度

降低固定资产投入压力:我们研究发现,对于生产型企业,长久以来生产型企业的经营压力的主要来源于固定资产的投入,这不仅来源于厂房车间、仓储的投入,更来源于购置生产设备的巨大投入。固定资产的持有模式方面存在巨大的创新空间,项目的厂房、仓储与设备共享模式,将大大降低入驻企业固定资产的投入压力与后续的经营风险。


提升上游供应链议价能力:对于单个小型的企业而言,在上游原材料的采购上,由于其采购规模小的劣势,常常存在议价能力弱的问题,导致企业上游原材料的采购成本压力,入驻企业希望能实现某种捆绑,以取得上游采购的议价能力,从而降低上游原材料的采购成本压力。


扩大下游销售渠道布局:“得渠道者得天下”,下游销售渠道资源是各类企业生死存亡的命脉,如果入驻企业能够通过某种方式,实现某种方式上的联盟,借此拓展销售渠道,将大幅降低入驻企业的业绩压力。


(二)项目自身优势角度

“厂房及设备”共享:北大荒集团凭借自身在农业及食品加工领域多年的行业经验,采用科学严谨的标准为项目提供生产检测及仓储方面标准化的设备配套,不仅在厂房车间及仓储上使用上,采取“共享”模式,同时,还为车间配备了农产品加工标准化的生产设备,大幅降低入驻企业的固定资产投入压力。


“上游供应链”共享:北大荒集团作为农产业领域的大型央企,年营业收入超过140亿,已形成强大的农产业的上游供应链体系,议价能力强,入驻企业将享受到来自北大荒集团在农产业上游供应链方面的议价优势,降低入驻企业的上游原料的采购成本压力。


“下游销售渠道”共享:北大荒集团经过多年发展,已建立起下游庞大的销售渠道网络覆盖商超、生鲜及团餐等客户资源,企业入驻后,将能享受到北大荒丰富的下游销售渠道的赋能,帮助企业拓宽下游渠道。

 

(三)同行对比角度

传统模式产业园区的开发主体多为地产开发商,不能为园区入驻企业带来产业上的赋能,除了为入驻企业提供生产经营上的物理空间以外,入驻企业可共享的资源及其有限,园区共享价值远未得到发挥。   

 

我们通过从“客户需求、同行对比、项目优势”三个角度的综合把握,可以明确北大荒(大湾区)生态产业城的核心价值在于:

 

共享

 

不仅是厂房、仓储等物理空间上的共享,同时包括其他产业要素上的共享,具体产业要素的共享包括:

1.  “共享工厂”

2.  “共享设备”

3.  “共享渠道”

4.  “共享资源”

5.  “共享服务”


由此,我们在园区之前传统的“多功能、一体化的中央绿色智慧厨房示范性食品科技产业园”定义的基础上,从品类角度,以“共享”为核心价值,对其重新定位为:

 

北大荒中央厨房共享园区

 

明确园区品类定位后,我们从品牌定位角度,转化为客户语言,提升营销传播的效率,项目品牌定位/广告语:

 

开放共享,筑中华大厨房

 

明确园区品牌定位后,我们从园区优越的区位、北大荒集团的实力及园区功能三个方面,为项目进行品牌背书,获得目标客户对园区定位的信任。

品牌背书1粤港澳大湾区核心区域,抢滩价值新高地

品牌背书2世界品牌500强,北大荒集团千亿央企实力护航

品牌背书3智慧工厂、仓储物流、共享营销三大基地中心

 

围绕园区品类定位及品牌定位,我们为园区明确七大核心优势,作为定位的价值支撑。

 

核心优势1

粤港澳大湾区核心枢纽,下一个价值高地

地处南沙,粤港澳大湾区核心枢纽,交通运输四通八达。南沙拥有国家级新区、自贸试验区、粤港澳全面合作示范区等多重国家战略功能,经济发展势头强劲。区位优势明显,营商环境优越,产业定位高端,发展潜力巨大。以南沙为核心,方圆一百公里范围内,人口数量突破7000万,人均可支配收入达5万元以上,市场潜力巨大。同时,北大荒(大湾区)生态产业城紧跟广州市建设“菜篮子工程”,把握粤港澳大湾区建设发展机遇,努力形成粤港澳大湾区“菜篮子工程”南沙流通中心。


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核心优势2:

北大荒集团,千亿央企实力护航      

2020年北大荒集团持有的北大荒品牌价值达 1028.36亿元,稳居国内农业第1品牌,是我国耕地规模最大、现代化程度最高、综合生产能力 最强的国家重要商品粮基地和粮食战略后备基 地,被誉为中华大粮仓。依托北大荒集团的实力与资源优势,与企业共同构建全透明、纯绿色、 现代化的中华大厨房。


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核心优势3

稳固而强大的产业系统和一站式供应链能力

北大荒在粮油、米面、豆制品、乳业等主导产业具有稳固而强大的生产体系、产业体系、经营体系和供应链能力,有丰富的商超、生鲜、团餐供应合作伙 伴及渠道。提供研发、生产、仓储、物流整体一站式供应链,所有进驻企业 将共享工厂,共享设备,共享渠道,共享资源,共享人才,共享服务,优势互补, 形成合力,强化品牌影响力,共同打造一个幵放共享的绿色农业产业生态系统。


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核心优势4

冷链、仓储、物流一体化方案,降低成本,提高效率

具有高度自动化全套大米、豆制品生产线及标准食品级车间;冷冻冷藏库、 恒温立体库,满足海鲜、肉类、水果、粮油等各类产品储藏需求;且公司自 有城市间配送冷链物流车队,是企业的生产加工基地、仓储基地、物流集散 基地,提供一体化解决方案,大大降低企业综合成本,提高效率。


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核心优势5

研发检测、科研院校等合作,为企业赋能

产品检验是保障食品安全的关键关卡,也是衡量食品安全的标尺,基于北大 荒深厚的食品加工行业经验,和强大的产品检验及研发能力,有效保障产品 供应质量。自有产品质量检测中心与多家科研机构、院所合作,为企业插上 科技的翅膀,不断为产品的迭代升级,提供智慧支持。同时,对优质项目给予孵化培育等支持。

 

核心优势6

完善的综合配套,满足企业所需

园区自有办公、餐饮、住宿、休闲等配套设施及服务,满足企业员工的办公及生活 需求,让他们能安心工作、舒适生活。

 

核心优势7

打造具有国际影响力的数字化产业园

园区拥有智慧化、数字化品牌展示厅,运用先进的三维动画、虚拟仿真、多媒体 互动等技术方式,展示北大荒集团,展示现代国内大农业,且为园区优秀合作伙 伴提供品牌展示窗口,打造一个具有国际影响力的数字化产业园。同时,力争成 为广州地区的工业旅游基地和教育实践基地,为高校及科研院所提供教学、实习及就业平台。

 

房地产项目的品牌战略定位,同样需要在厘清核心价值要素的基础上,对项目从品类和品牌角度明确定位,占据行业中的最优位置,为目标客户提供清晰的购买理由。在北大荒(大湾区)生态产业城项目营销策划案例中,非常差异深圳品牌营销策划公司从“客户需求、自身优势及同行对比”的角度,抓住“共享”的价值关键词,界定出项目的购买理由,提升项目后续营销推广和招商效率。

 

品牌规划梳理之后的设计呈现展示:


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