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乐凯撒品牌定位分析

作者:差异 时间:2021/06/18 点击量:3288

现在的餐饮市场,用“群雄逐鹿”四个字来形容一点都不为过。无论是百年老字号的传统品牌,还是文艺小清新的新潮饮食,每天面对的都是瞬息万变的市场和消费者。而卡凯撒不盲目追求市场流行,而是挖掘消费者的隐藏需求,从差异化入手,打造自身品牌特色,做市场潮流的引导者,从而走出一条自己的康庄大道。下面就让我们来看看乐凯撒品牌定位的分析吧。

 

一、精准定位,以基本款产品矩阵吸引超级用户

乐凯撒成立于2009年,初入市场,即以“榴莲比萨的创造者”打响名号,并建立了4种不同口味的榴莲比萨产品矩阵,获得了第一批忠实用户。之后,品牌坚持走以榴莲披萨为主的单品小业态模式,通过不断的食材升级和产品矩阵微迭代,及节日话题营销、品牌跨界合作等方式,持续沉淀品牌用户资产。

 

比如选择泡菜、菠萝等颠覆传统意式披萨印象的、话题性十足的食材,创造新颖独特的味觉诱惑,以吸引与品牌调性一致的,气味相投的精准用户群体。此外,乐凯撒聚焦体验式休闲时尚餐饮,品牌定位十分精准。比如,品牌多选址在时尚摩登的购物中心,紧靠咖啡厅。店面设计突出“小榴榴”的品牌人设,更符合年轻化的审美,这些都为品牌吸引精准用户奠定了基础。


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二、聚焦本地市场

作为一家源自深圳的品牌,乐凯撒的扩张之路走得相当稳当。品牌成立5年后才将商业触角伸到广州,在获得红杉资本投资后,品牌迎来了快速扩张的阶段,2017年,门店数量快速增至120家,且新开门店均围绕珠三角和长三角地区。

然而,门店扩张并没有促进利润的进一步增长,意识到问题的乐凯撒团队,迅速调整扩张模式,聚焦根据地市场,在优化老店的基础上谨慎开店。


从扩张战略,转为收缩聚焦战略,对于品牌管理层来说,是非常难的决定。但乐凯撒的团队做了坚决的执行。经过调整后,2019年,品牌统共闭店16家,新开8家门店,门店总数维持在132家,但企业利润比2018年增长了6000w+。正是2019年打下的基础,为品牌疫情突围构筑了稳定的资金流。


三、引进跨界人才,建立品牌人才储备

无论是什么类型的企业,人才都是企业持续发展的核心力量。乐凯撒开始引爆网络热度时,人们才注意到,虽然是一家餐饮企业,但是乐凯撒的品牌基因里,竟然同时流淌着互联网和时尚圈的血液。为了全方位赋能品牌,品牌初创就找来了前华为2012实验室的互联网专家;曾任利洁时(杜蕾斯,滴露等品牌的母公司)北亚区市场研究负责人担任“首席营销官”;曾为老佛爷承担视觉传达工作的“设计总监”;曾在中兴通讯供职的“供应链部门总监”;以及深谙世界美食的食客等。


技术型人才之外,品牌一直坚持培训了很多服务型人才,不断邀请外部顾问公司为团队赋能,统一员工培训内容,提升团队竞争力和反应速度。最典型的一个例子是,在乐凯撒总部,团队中每一个人都需要经过一段”下店“磨练的阶段, 在担当服务员、收银员的过程中,体验门店的运营流程,以便作后期复盘调整。

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四、成立乐家云计算,打通品牌数字化转型路径

自开始线上数字化以来,乐凯撒总计投入4000多万元资金用于品牌转型。品牌IT部门——在内部又被称作DT(Data Technology,数据技术部)的特殊存在,在2017年就已独立成品牌全资子公司——乐家云计算,专注餐饮数字化。依靠乐家云团队,品牌实现了数据、流程在线。根据数据中台,品牌增加了订单利润和线上竞争力。同时,加强了品牌智能化管理。如疫情期间,品牌时薪制团队推动精益工时变革,通过智能排班,从以天排班计薪变成以小时排班计薪,将门店时效提升了30%。

 

凭借长期以来数字化转型的努力,以及线上线下的复合营销能力。疫情期间,品牌在堂食销售大量锐减的情况下,在线上迎来了超出预期的业绩突破。在数字化转型之前,乐凯撒堂食占比90%,外卖占比仅仅为10%。而如今,在疫情催化下,品牌外卖占比最高达到了70%,其中大部分都来自微信小程序下单。

 

疫情无疑是一次巨大的生存挑战,考验的是企业多方面的综合实力。无论是个人微信还是企业微信,都只是平台和工具,用来经营用户与实现高效服务。对品牌来说,最重要的还是利用产品和服务,将用户沉淀在品牌自己的私域流量池中,因为用户资产才是品牌持续发展的源动力。随着用户的数据资产价值越来越高,数据资产的安全性,成为每一个企业和品牌首先要考虑的事情。企业微信相对于个人微信,不管从数据资产安全、运营的人力成本,还是相对完善和系统化的功能,企业微信都为品牌提供了足够丰富且足够精细化的用户运营链路。


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除了高效的运营工具外,决定品牌私域运营效率的核心,一定是品牌顶层商业模式的设计。乐凯撒的精准品牌定位、在产品矩阵、服务体系、企业团队管理、数字化建设及供应链上有着非常明晰完善的布局,这才助力品牌从疫情中逆势突围。以上便是关于乐凯撒品牌定位的分析,如有更多问题请咨询非常差异。

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