定位的本质是明确赛道，确立战场

时至今日，非常差异定位咨询在和许多企业家交流的时候，仍能发现大家对于品类定位的局限认知。常听到企业家回答，如：我的品类定位很清楚，我就是做小家电的。这不是定位，定位要解决购买理由。但消费者会因为你是小家电就购买你吗？你的小家电和美的、苏泊尔的小家电有什么不同？这才是品类定位真正要解决的问题。品类定位不是行业属性，而是品牌特性。品类定位的终局是要思考：独特价值。一个真正具备战斗能力的品类定位需要回答三个问题：你是谁，竞争对手是谁？用户是谁？价值是什么，为用户解决什么别人没解决的问题。

特别是一个新创品牌，成功与否的分水岭就是你对这个行业的终局、价值、本质的深刻洞察。成长型企业在创新的时候，通常都会做的比较大，比较宽泛，缺乏真正的重点。你有没有思考过这个行业真正的产品，最重要的核心是什么？你有没有想过，如果这未来是一个千亿级的市场，当头部品牌、一二三线品牌已成定局时，你在一个什么样的位置，又牢牢占据了一个什么特性？丰田是一个很好的案例，从一开始进入汽车这个领域的时候，它看到这个行业就不是说要简单的做一辆汽车，而是要做一个什么品类的汽车，这个品类有很多的特性，有驾驶、有操控、有身份、有劳斯莱斯移动的宫殿等不同的品类，企业必须回答：你是一个什么样的品类特性？丰田定义在了日常出行。因此它舍弃了时髦造型、舍弃了最新技术、舍弃了汽车行业彼此争夺的指标，在耐用、省油、平价上做出了日常出行最刚需的配称。同时做到了差异化、低成本，一举成为全球销量第一。

如果一个企业家，在最初就比同行看得明白看得透彻，然后集中重点，压强研发和投入，这个企业会变成一个基业常青的伟业。反之，潮流在哪、利润在哪就奔赴哪里，看似快，实则慢，疲于奔命。一个企业缺乏以定位为核心的关键任务管理，意味着企业没有决策准则，对内部没有共识、没有统一坚定的目标，混沌、甚至对立。对外部没有取舍、没有办法判断是机会还是威胁。这种找不到战场的茫然，将把企业拖入持久的消耗战中。

新消费企业要从“市场”而不是“产品”起步，从需求洞察出发，瞄准后，再研发产品。当有客户抱有：我们产品研发出来再找咨询公司时。有没有可能，在航道的本身就有更好的选择？做正确的事，远远比把事做正确要重要。

从产品跨越到品牌，是企业的最大鸿沟

品牌定位咨询对于企业的意义，将会从“可选”到“必选”。过去的成功经验让企业享受了产品的红利，大多数企业对成本的认知、经营的认知集中在产品上。但是现在的竞争环境、消费者接收信息的环境都发生了巨变，最大的成本会在营销层面，你如何让你的目标顾客看到你，相信你选择你，这就是完全要靠通过营销、通过广告来去解决。只有顾客才能成就企业，这个商业规律将发挥更大的作用。成为一个品牌的关键在于：你在经营认知而非经营产品。

今天的大部分是创新型企业，只有把产品生产出来的能力，而没有把它植入到消费者心智的能力。在这个层面上，定位公司要帮助企业发起心智之战。通过广告轰炸、公关手段把品牌的信息传递出去。这个能力对于品牌，就像核武器对于战争，谁拥有了压倒性认知，谁就拥有了发动核战般的势能。纵观创新型企业对于大规模投放，一没这个认知，二没这个魄力，三没这个资本。品牌的势能建立不了，产品就只能贴着成本称斤论两卖。在非常差异的服务中，定位是第一步，第二步是打开企业对资本的认知，给企业对接资本资源，最终，让品牌的价值借助资本的力量绽放。

战略不是规划报告，不是墙上的口号，更不是企业发展壮大之后才需要的奢侈品。战略本身就是一种企业创新，核心是为了解决结构性的效率问题，只有在战略上占据了优势位置，才能明确一切未来的内部配称，明确企业和团队的关键要素、关键任务，否则企业只能一直处于调整之中的状态。