卓木鸟是一家专注做抽屉收纳的公司，但说起收纳，很多人第一印象可能是塑料的、亚克力的、布艺的。卓木鸟做的不是这些。他们是做木质、皮质的高端收纳，产品单价千元左右，是普通收纳盒的十几倍。产品很好，经销商也承认这点。但经销商接着问了一个问题：然后呢？卓木鸟的核心差异是什么？在低价产品占据市场主流时，这样的高价产品应该怎么卖？销售团队没有话术，经销商也不知道怎么卖货。尽管做过很多海报、单页，但实际用起来没什么销售力。这是为什么？因为设计思维可以解决美丑，但解决不了差异化价值。作为一家深耕收纳用品领域的品牌策划公司，非常差异用卓木鸟案例给出了品牌策划的答案。
一、卓木鸟收纳用品项目背景
卓木鸟的产品本身有质感、有工艺、有设计，但品牌层面没有建立起与消费者沟通的桥梁。收纳不是社交性产品，不像汽车、奢侈品包包那样向外彰显身份，收纳更多是给自己看的。消费者买一个千元的收纳盒，不是为了给别人看，而是为了自己用。这就带来一个难题：如何让一个非社交性产品，在消费者心中建立起“值得花高价”的认知？收纳用品品牌策划要做的，不是让产品变得更美，而是让消费者觉得“用这个东西，是对自己好”。
二、收纳的本质，是一场与自己的对话
收纳是什么？不是简单的把东西摆整齐。通过重新审视自我与物品的关系，来真正认识自己。你所居住的房间，你所用之物正是你自身的折射。你的人生其实就像你的房间。
幸福的人，居家环境往往干净整洁、舒适自在。而不幸的人，通常生活在凌乱中。这个洞察，把收纳从一个功能性的动作，升维到生活方式层面。卓木鸟的收纳不是经济廉价的，而是高端精致的。收纳器具本身具有品质感和美感。核心消费人群也不是追求性价比的人，而是有较高经济能力的新中产阶级，他们追求有品质、有态度的生活，注重生活仪式感。对他们来说，收纳代表的是一种精致优雅的生活方式。
三、雅致生活，给“藏在抽屉里的东西”一个购买理由
基于这个洞察，非常差异提炼出卓木鸟的品牌定位：雅致生活。拆解开来是三个关键词——风雅、质感、修养。
风雅，是内心有着精英主义的闲适审美情调，在平淡的生活中感受美好与情趣。质感，是注重外观和内涵的统一，收纳器物也代表着生活的美和品质。修养，是梁文道说的那句话：他拥有的物质不能说明他，他拥有物质的方式才能道出他是个怎么样的人。
这个定位的意义在于，它把“买一个贵价收纳盒”这件事，从“花钱”变成了“投资自己的生活品质”。哪怕是一个藏在抽屉里的收纳用品，也应该用更好的，因为它代表的是你的生活方式，是你的心情。小物件，也有了精神价值。
四、收纳，是物品也是心情
“雅致生活”奠定了品牌的调性，但收纳本身是小物件，需要一句更符合产品语感的广告语来降低沟通门槛。非常差异创意出的广告语是“收纳，是物品也是心情”。用一种很轻盈的方式表达品牌的诉求，契合收纳本身的属性，给人一种流动感、恰到好处、自然的感觉。
它把“收纳”这个行为从功能层面拉到了情感层面。收纳不只是把东西放好，更是一种心情的整理。当你用美好的器具收纳物品时，你的心情也会变得美好。这个理由，让消费者愿意为“心情”买单，为“雅致生活”买单，而不是单纯为“一个盒子”买单。
同时，非常差异品牌策划公司将卓木鸟的品类创新提炼为品牌背书——“高端抽屉收纳开创者”。既与“亚克力”“塑料”等普通材质收纳区隔，脱离低维度竞争，又奠定行业开创者地位。
五、视觉锤：把定位钉进消费者心智
确定品牌定位后，要用强有力的视觉锤把定位这颗钉子钉入消费者心智。卓木鸟的logo升级，摒弃了原图标细碎的几何积木形式，用高度简化、概括的抽象手法，更加现代、时尚、简约。一个挺拔自信、英气逼人、高端雅致的品牌形象跃然纸上。
品牌画册也做了创新。卓木鸟创始人张总，20年行业经验，亲自把控产品研发，散发着强烈的工匠精神和个人魅力。非常差异放大和发挥创始人的人格魅力，把张总打造成卓木鸟最大的名片。品牌画册封面即是张总本人。一个专注产品二十年的匠人，本身就是最好的信任状。
2019年广州定制家居展会，卓木鸟以全新品牌形象亮相。全新产品、全新形象，收获经销商好评，现场签单一百多万，收录近3000个意向客户微信。品牌、产品、设计三者合力，铸就强大品牌。没有品牌定位时，设计带着随意性和实验性；有了品牌策划和定位策略，带着营销思维做设计，用视觉锤把定位钉在消费心智中。
六、收纳用品品牌策划案例启示
收纳用品品牌策划，本质上不是在卖盒子，而是在卖一种生活态度。当你的产品比别人贵十几倍时，你必须给消费者一个超越功能的价值理由。这个理由不能是“我的材质更好”“我的工艺更精”，因为这些是产品层面的，消费者可以反驳。但如果你说“用这个东西，代表你是一个懂得生活、有修养、有品味的人”，消费者就无法反驳——因为这是他自己对自己的认同。
做品牌定位与品牌策划就是回答一个最简单的问题：别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？这个理由能提高消费者购买决策的效率，也是企业真正的战场。没有重点就无法在内部做出正确的经营配称。
从西昊到卓木鸟，从办公椅到抽屉收纳，品牌策划公司的价值就是把产品优势变成消费者能感知的价值，把功能诉求升维到情感表达，把藏在抽屉里的物件变成生活态度的宣言。