浅谈“专家”品牌营销与定位策略

作者：LSH 时间：2021/10/08 点击量：2185

纵观所有的商业竞争，那些为数不多失去领导者地位的品牌通常被专家品牌推翻，原因在于，领导品牌想借助品牌“领导者”地位发展更多业务。为什么专家品牌能在认知中战胜领导品牌，其中的原因无外乎领导品牌进行品牌延伸，逐步稀释其品类的代表性。那么成为“专家”的品牌定位需要从哪些方面入手？

一、聚焦营销是品牌拥有专家定位的基本原则。成为专家品牌的首要前提是聚焦于单一业务。如果品牌试图兜售多个概念或产品，那么它将很快失去成为专家品牌的基础。这完全取决于消费者对专家的定义。消费者认为，专注于某一特定活动或者某一特定产品的企业能给人留下深刻的印象，人们把这种企业视为专家。由于它们是专家，人们会想当然地认为他们必定有更多的知识和经验，有时候超过他们实际水平。一言以蔽之，聚焦于单一业务的品牌才会被人们定义成专家品牌。

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二、专家品牌除了“专家”这个词本身具有认知优势外，还有另外一个优势-比较优势。比较优势通常来源于认知中的参考对象，也就是竞争对手。消费者购物实际上是选择过程，如果品牌相对于竞争对手具有专家优势，那么其产生的认知将提升品牌获得选择的概率。专家与全能对立。如果竞争对手是延伸品牌，专家品牌的优势就极为明显。如果两个品牌都是专家型选手，消费者通常会寻找下一个考量因素。因此，创建专家品牌首先要树立一个大而全的竞争对手。

举个例子，方太于2011年创建“中国高端厨电专家与领导者”定位，可以看出方太的定位是基于两类竞争对手，一类是大而全的竞争对手，当时主要指的是西门子，方太的相对优势在于专业，因此，方太创建“专家”定位；另一类是专而小的竞争对手，这里指的是国内的厨电品牌，比如：老板电器、华帝厨电等，方太相对其的优势是品牌有领先的认知基础，所以，方太创建“领导者”定位，结合两类竞争对手，方太创建“中国高端厨电专家与领导者”定位。2年后，由于西门子没有任何反击，反倒是国内厨电品牌集中反击。此时，方太的主要竞争对手由西门子转变成国内的厨电品牌。竞争对手变了，定位相应变化。因此，方太的定位变成了“高端厨电领导者”，放弃了“中国高端厨电专家”这一定位。

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