当我们的产品上市以后卖得不好怎么办？这或许是众多企业家深夜辗转反侧的问题。在一个信息过载、选择泛滥的时代，消费者注意力成为最稀缺的资源。盲目地跟随市场热点，或者局限于我能生产什么就销售什么的产品思维，常常使得企业即便身处蓝海行业，也迅速陷入增长乏力的困境。食品行业的竞争，早已从工厂与货架的物理之战，升级为消费者心智的认知之争。

一、预制菜行业的喧嚣与战略

近两年，预制菜行业无疑是消费市场的一大焦点。市场规模已达数千亿级别，其中直接面向消费者的C端市场增长尤为迅猛。但行业的繁荣并不意味着每条赛道上都拥挤着胜利者，这个看似新兴的领域，实则快速分化出不同类型的参与者：从专业生产商到餐饮企业延伸，从农业巨头到零售平台跨界。竞争格局虽未定型，但心智的争夺战早已打响。

一些品牌通过赞助国际赛事或邀请明星代言，试图快速建立知名度；另一些则仍困于传统节令营销的概念之中。在非常差异服务相关项目的过程中，我们洞察到，热闹的表象下隐藏着三个关键的战略机会。

消费者面对预制菜，决策的逻辑依然是先思考品类——是想要一份酸菜鱼，还是一份轻食沙拉，然后才会在品类中挑选值得信赖的品牌。试图以宽泛的产品线满足所有需求，往往导致资源分散，无法在任何一个细分领域建立起坚固的认知壁垒。因此品牌需要做出有效的战略聚焦，聚焦在某一个品类，而不是大而全。

消费者对预制菜的疑虑普遍存在于食材源头、保鲜技术等环节。谁能清晰、有力地解决这些担忧，谁就能抢占宝贵的信任定位，例如在食品生鲜行业中钱大妈的“不卖隔夜肉”广告语，十分深入人心。同时，随着“清洁标签”概念的盛行，正是消费者用脚投票的结果。配料表的简洁与可理解性，正成为食品行业的发展趋势。

二、食品行业的品牌生存法则

企业规模越小，战略定位的需求往往越迫切。因为小企业拥有的试错资本更少，任何方向的偏差都可能带来毁灭性影响。我们曾服务一家拥有多款特色果酒的企业，产品线涵盖酸枣酒、桑葚酒等多种品类，工艺上既可做低度发酵酒，也能生产高度蒸馏酒，甚至可对标国际品类。面对如此多的可能性，是全面铺开还是聚力一点？

非常差异给出的答案清晰而坚定：集中所有力量，打造一个王牌单品。通过深入的定位理论分析，结合企业自身有限的资源优势、外部竞争环境以及用户认知基础，我们共同研讨，最终决定放弃复杂的产品矩阵，将战略资源集中于一个最具潜力的产品上。这一决策使得品牌定位、目标客群与消费场景变得异常清晰，购买理由极具差异化。

纵观商业史，从一罐凉茶到一瓶辣椒酱，无数案例证明，在资源有限的背景下，大单品聚焦战略是中小企业实现突破、在消费者心智中占据一席之地的最有效路径。丰富的产品线或许是行业领导者的特权，而对成长型企业来说，简单即是力量。

三、从竞争视角定义品牌价值

战略定位的本质，是站在竞争的角度，清晰回答“我是谁”这一根本问题。但许多企业的品牌工作往往陷入“自嗨”的误区，对行业与竞争对手的研究浮于表面。

在一次农产品山药的策划项目中，我们向企业高管提问：核心竞争对手“垆土山药”中的“垆土”究竟指什么？是地名、品种还是其他？客户的回答并不确定。实际上，垆土是一种特定的土壤类型。进一步追问山药入药与普通菜山药的核心营养区别时，尽管做过诸多检测，企业仍未从关键成分（如薯蓣皂苷元）的维度进行价值提炼。

有效的品牌策划绝不能闭门造车，只有洞悉品类的关键价值要素、竞争品牌的占位以及消费者认知中的空白点，所做出的定位才能具备真正的市场销售力。为什么市场上出现诸多核桃饮料，却难以撼动某个经典品牌的地位？这背后是心智的规律在起作用：消费者对于不常购买的产品类别，通常只记住品类中的代表性品牌；简单的模仿与叠加（如增加核桃数量）不仅难以赢得信任，反而会被视为缺乏原创性的跟随者。

对于食品品牌来说，将品牌认知构建为竞争的护城河，至关重要。

四、农产品品牌化的五个价值维度与案例

非常差异在农产品领域拥有丰富的服务经验，曾助力北大荒、潮夫人胚芽米、初典核桃油、益豆君豆腐等多个品牌成长。我们总结出决定农副产品价值的五个关键维度：品种、种植方式、种植环境、加工工艺、营养功能。农产品品牌建设，要先在这五个维度上说清楚“我是谁”，才能进一步明确客户是谁、价值特色何在以及竞争壁垒是什么。

品牌可以成为某一品种的代表，如乔府大院通过掌控核心产区资源来建立优势；可以聚焦种植方式，诞生以无农药种植为核心诉求的品牌；可以突出加工工艺，如涪陵榨菜凭借三清三洗三腌三榨的工艺深入人心；也可以在营养功能上创新，如鲁花推出高油酸花生油新品类。

以非常差异服务的北大荒中垦沃野项目为例，面对五常大米市场真假难辨、信任危机的行业乱局，我们并未简单追随竞品强调原产地或高端概念。而是深入挖掘企业作为央企守护民族饭碗的初心与使命，结合其4300万亩自主耕地的独家产业链优势，提出了守自然，不掺兑的战略定位。

直击品类信任痛点，为消费者提供了强有力的购买理由，并对行业中存在的掺兑行为形成了鲜明的对立面。守自然，不掺兑不仅是一句承诺，更成为品牌极高的竞争壁垒，成功在消费者心智中实现了预售。

在食品行业这个永恒的赛道上，竞争从未停歇。从预制菜到农产品，成功的关键无一不在于能否在消费者心智中占据一个清晰、独特且有价值的位置。真正的品牌能够在消费者抵达货架前就完成心智预售。品牌就是购买的理由，是降低企业获客成本、提升营销效率的核心资产。

非常差异在服务众多食品品牌的过程中深刻体会到，企业规模越小，越需要早日明确战略定位，聚焦优势资源，打造核心单品。在人口与渠道红利逐渐消退的当下，通过精准的品类细分与价值区隔，把握细分市场的长尾流量机遇，每一家中小企业都有可能成长为一个小而美、小而强、利润丰厚且受人尊重的品牌。做定位就是回答那个最简单也最根本的问题——别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？这个理由，正是企业所有经营活动的焦点，是赢得市场竞争的终极战场。