今天每个想要做品牌的老板都必须要回答一个问题：别人选择购买你，而不选择其他人的理由是什么。品牌定位就是购买理由，提升消费者的购买决策效率。这个理由就是企业真正的战场，是企业做产品开发以及运营的真正重点。没有重点就无法在内部做出正确的经营配称，外部的顾客也无法认识你。企业不能用过去红利时期的思维和方式去经营今天的企业。
一、派沃空气能项目背景与企业诉求
空气能行业也被称为空气源热泵，通过吸收空气中的热量来加热水，为建筑提供采暖、热水及工业烘干等所需热能。凭借极强的舒适性、极低的使用成本以及环保节能特点，在国家节能惠民工程政策支持下，行业体量迅猛增长，竞争日趋密集，头部品牌格局正在形成。派沃空气能股份有限公司作为行业早期上市公司，身处第一梯队群雄逐鹿的行列。
企业带着两个内部定位设想来到非常差异寻求专业判断，一个是聚焦静音科技，另一个是定位高端。这两个方向究竟哪个能助力派沃从第一梯队突围，或者是否存在更优路径，成为本次品牌咨询的核心命题。定位的本质就是优势位置的明确，品牌最终是运营一个词，围绕这个词对外做透用户心智，对内极致高效运营，形成清晰的战略压强。这个词要足够有力、足够清晰、足够有价值，拥有撬动心智的力量。
二、采暖设备与电器行业本质的重新发现
要得出品牌的定位，需要在市场中找缝隙、在心智中找空缺。非常差异在做派沃品牌项目时，在走访市场时发现，整个空气能行业偏离了行业本质。在定位制定中有一个重要指导思想，即运用第一性原理，这个第一性原理往往是行业中的黄金价值，是行业最为稳固的最优位置。一旦占据这个位置，就占据最大的战略机会，因为它同时也是用户心中的第一要素。
空气能行业竞争分为三个维度，国际品牌凭借技术成熟抢占技术参数，如节能效果、制热性能、极限环境保障。传统白色家电巨头如美的格力海尔等，经营重点不在这个领域，更多依托传统势能与渠道。专业品牌中，中广欧特斯定位于舒适家，但舒适是行业共性，定位缺乏明确焦点，芬尼空气能定位于高端专业，价格昂贵以出口为主。技术、舒适、高端似乎都不是行业的第一性原理。
历时十二天，跨越五省，非常差异深入空气能用户的真实使用现场。在国家煤改电政策推动下，空气能的C端购买主要集中在北方农村自建房。调研得到完全不一样的答案。空气能设备价格昂贵，动辄两三万元一台，对于农村市场而言，生活三大支出是房子、车子、空气能。昂贵的耐用消费品的第一属性是品质保障，花了这么多钱买的东西要耐用。北方冬天零下几十度，空气能提供全天暖气和热水，如果发生故障后果难以想象，用村民的话说它要是坏了是要命的。用户最大的需求是不要坏，要可靠。价格贵，不能用几年就问题不断维护高昂，刚需强，天寒地冻坏不起。甚至有村民给空气能室外机搭建房间盖上被子小心呵护。
三、派沃品牌采暖设备省心耐用定位的确立
显然，可靠是空气能的第一属性，是这个行业最大的机会和最广的受众面。如同家庭出行汽车领域的丰田，以经久耐用、有路就有丰田车的可靠性能坐拥全球销量，远超弯道之王马自达、时尚雪佛兰等品牌。这个足够大的行业机会成就了丰田伟业。而这个用户心智最需要的承诺，当时没有被任何品牌占据。再看派沃最初带来的静音、高端的设想，显然不是成为空气能行业霸主的规模化机会，它们是锦上添花。
要建立一个强大的品牌，不是思考品牌本身来实现的，是对行业品类的解构。要回答品类的购买理由是什么，消费者对品类的第一期待是什么？找到它并把它占为己有。从大量经销商和用户调研中发现，派沃拥有过硬的产品可靠性能，用户群体中不乏整个城镇全部使用派沃的案例，以及大量已使用十余年的口碑。在可靠、高端、静音等众多优点中，非常差异将可靠明确为空气能行业的第一性原理，以此得出派沃空气能的品类定位：可靠。
找到第一性原理后需要把它更具象化，于是非常差异将品牌定位转化为用户可感知的语言，可靠被转换为省心耐用，它很省心，买回去不会三天两头闹毛病，使命必达，它很耐用，作为家庭重金投入，稳定坚实。得出派沃空气能品牌广告语：省心耐用，就选派沃。
四、围绕定位的营销与落地
品牌定位如何落实到产品上，如何让别人真的相信省心耐用？非常差异与派沃董事长、研发部、销售部、市场部共同发起行业变革。在行业普遍五年保修的标准下，最终采用全球优秀的压缩机和配件升级，以高至十年保修作为主背书，实现对省心耐用的认知占领，成为真正丰田级的可靠承诺。
品牌的战略定位不是文字游戏，它是对用户心智中价值要素的抢夺，把最有利的心智资产私有化的结果。跑得最远的电动车，吸力最大的油烟机，没有中间商赚差价的二手车交易都是典型的心智霸主，他们牢牢把行业的黄金标准占为己有。商战如此复杂，心智却崇尚简单，一个好的定位准确而简洁，来自常识而又充满力量，让拥堵的信息变得通畅。
2022年9月起，以高铁沈阳站为中心，在高铁专列中密集铺开品牌定位推广，启动空气能行业的认知战，将市场竞争从市场上转移到心智中。品牌战略定位明确后，产品系列围绕定位进行优化组合，定频和非定频产品的价值重新定义，研发团队通过对定位的认知同频做出更好产品创新，市场部围绕定位在营销基础建设、终端用户体验、网络招商、线下活动等营销动作中完成一致性落地。
五、品牌竞争格局中的差异化价值
成功的品牌战略需要做出取舍，否则终局就只能是被竞争对手吞没。就好像派沃的经销商看到新定位后说：“我们注定是行业的一大黑马。”一个定位做得好不好，有个简单判断方法就是看有没有遭人骂，看有没有同行骂你卷，骂你打破了行业规则，看有没有同行抄袭你的定位，在派沃这个品牌策划的项目上，我们全部都做到了。
面对和美的这样的行业巨头竞争，如果是鱼，鱼不会惧怕老虎，如果是会爬树的猴子，也不会惧怕老虎。派沃从一开始就重视自己的差异化定位和渠道，无论是省心耐用的定位还是后续迭代，都牢牢把空气能的差异化放在重要位置。面对消费下行和巨头入场，依然保持强劲势头，得到行业同仁高度评价。
定位决定了企业结构性的效率，只有用户才可以成就企业，定位解决的就是消费者的购买决策问题。一个帮助消费者快速购买决策的定位就是好定位。好定位让业绩翻番。在同行的参数竞赛、节能、舒适、高端等概念满天飞中，派沃占据行业本质，占据第一性原理，真正主导空气能行业的品牌竞争格局。非常差异通过这一采暖设备品牌策划案例，完整呈现了从行业本质洞察到定位确立再到定位落地的全过程，用实际为派沃带来的业绩翻番，清晰的表明了品牌营销策划的价值。