在食品品牌策划领域，非常差异服务过多个农产品及食品、茶叶等细分行业品牌项目，积累了从品类洞察到品牌落地的完整方法。大雾腾云高黄酮养生茶是其中一个具有代表性的案例，通过科学的战略取舍帮助客户在激烈竞争中开辟全新赛道。
品牌到底如何定位，就要回归到我是谁、我的客户是谁、我的价值特色是什么的终极问题。最优的战略，就是占据最优的位置；最优的战略，也是最优的取舍。通过最优取舍、去粗取精，找出并明确品牌的最优战略位置，是品牌在激烈市场竞争中脱颖而出、取得长足发展的基石。今天我们要分享的大雾腾云高黄酮养生茶品牌定位案例，正是这样一个典型案例。非常差异作为战略及品牌咨询公司，帮助大雾腾云进行科学冷静的取舍，找到并占据最优位置，为大雾腾云的长期发展明确最大的战略空间。
一、项目背景与战略取舍困境
大雾腾云作为粤西特色茶，观感上与绿茶比较接近，香味口感特别，拥有诸多独特优势。高山种植环境方面，茶叶种植基地位于粤西第一高峰大雾岭，海拔1700米，是粤西天然森林植被保存最为完好的地区，属于国家级自然保护区，也是一座珍贵的绿色资源库和基因库。有机种植方式上，严格采用有机方式种植，不使用化肥和农药，从边疆牧场运来天然肥料，用矿泉水厂的水源灌溉茶树。咖啡因含量极低，仅有0.03%，只有普通茶叶咖啡因含量的百分之一，不影响睡眠。最突出的优势是拥有植物界最高的黄酮含量，达44.28%，是白茶的20倍，是绿茶的300倍。黄酮对人体健康具备明显的功效，包括清除自由基抗氧化衰老、提高免疫力、抗肿瘤等方面。
因为上述诸多优势，当地人们非常爱喝，这也给了大雾腾云最大的信心。但要成为品牌，从大雾岭走出来，走向全国乃至全球，在大雾腾云存在诸多优势的情况下，在品牌战略上如何做出取舍，取什么舍什么，如何通过品类定位占据最优的战略位置，是大雾腾云品牌战略的核心命题。大雾腾云类别上属于石崖茶，相当稀少，又具备明显的健康功效。起初大雾腾云想把自己定位为国茶，而观感上和绿茶比较接近，又想将大雾腾云定位为绿茶，与单丛相提并论成为粤茶代表。但这两个方向都缺乏利基点，不可能在茶叶激烈的品类竞争中脱颖而出。
二、最优赛道的明确，跳出传统茶红海
从战略机会最大化的视角看，如果把大雾腾云放到普通茶的框架去定义，将会面临三方面劣势无法克服。只是与绿茶同作为茶科而不同属，经不起论证，不利于长期品牌的发展。陷入六大茶品类的红海之争，基本没有市场立足之地。与普通茶的口味差异过于明显，不可避免与消费者对茶的认知产生冲突。
将大雾腾云归类到传统茶的框架中，还有一个重要前提是大雾腾云所不具备的。传统茶讲究历史文化出处，如龙井的乾隆四品龙井，碧螺春的清宫贡茶，普洱的武侯遗种。对于大雾腾云而言，完全是新品类，只能从茶本身来挖掘，走出一条迥异于传统茶的新路线。
对于大雾腾云的战略定位，要从当前六大茶品类中实现品类突围，必须从大雾腾云自身独有的特性去寻宝，找出最有利的战略武器。大雾腾云的高山环境、有机种植，这些是其他六大传统茶都可能具备的特性，都不能成为大雾腾云的战略优势。而大雾腾云的低咖啡因，只能作为产品卖点，不能作为品牌战略的立足点。大雾腾云44.28%的黄酮含量，是与其他种类茶叶的最大差异化优势，在量级上形成相比其他类别茶叶的压倒性优势，足以成为消费者的购买理由，是大雾腾云的第一资产。因此我们将大雾腾云的战略视角指向44.28%的黄酮含量，明确战略突破口，找到与传统六大茶的差异化优势，将它作为大雾腾云的核武器，跳出与六大传统茶的红海竞争。
更重要的是其中的44.28%的黄酮含量，在养生属性方面也能对其他养生茶形成压倒性优势。虽然白茶里面的茶多酚客观上也具备抗氧化、抗癌的功效，但在含量上尚未具备战略级攻击力，无法成为大雾腾云的战略障碍。
消费者通过品类来选择，品类定义的关键是借力消费者已有认知中的关键词，与产品的最优特性结合起来，完成品类定位。养生是消费者对茶的常识性认知，大雾腾云的44.28%黄酮含量，与其他传统茶的养生属性形成差异化优势，脱颖而出。因此我们明确大雾腾云的品类定位：高黄酮养生茶。
大雾腾云高黄酮养生茶的品类定位，一方面实现了大雾腾云高黄酮的特性与茶的养生属性自然关联起来，扫除消费者对全新品类的认知障碍；另一方面使大雾腾云养生茶的价值得到强有力的突显，与传统六大茶类实现划江而治，开辟出全新赛道，完全跳出传统六大茶品类的红海竞争，占据最优竞争位置。近年来消费者已经对养生及养生茶产生极高认知，通过数据发现，在2019年90后消费传统滋补营养品TOP10品类里，养生茶排在第一位，养生茶的战略方向具备极大的市场潜力。
三、品牌定位明确，嵌入日常习惯的品牌购买理由
高黄酮养生茶作为品类定位，明确了大雾腾云的最优赛道，打开全新战略空间。还需要明确品牌定位，寄生到文化母体中，占领目标消费者日常生活中最容易感知的关键词，成为母体中的一部分，走进目标消费群的生活日常。一个有力的品牌定位具备三个特征：明确的目标人群，结合产品特性清晰突显品牌价值，占据生活日常中的关键词并自然卷入目标消费人群的生活习惯。
结合黄酮对清除人体自由基的显著作用，具备抗衰老、抗癌、提升免疫力的功效。抗癌相关的表达，由于大雾腾云目前未取得药品资格，会受到广告法的限制，而提高免疫力同样会受到广告法限制，同时不是消费者日常生活中最容易感知的关键词。因此我们将品牌定位锁定在抗衰老的角度进行创意。
在创意过程中，我们发现怕老是消费者最容易感知的关键词，而且目标人群也非常清晰指向中老年人群。因此我们创意了不怕老、老不怕，就喝大雾腾云高黄酮养生茶的广告语，作为大雾腾云的品牌定位。首先明确了大雾腾云的核心目标人群中老年人；其次结合高黄酮特性清晰突显养生价值；更为重要的是通过不怕老、老不怕的关键词占领，与中老年喝茶的习惯结合起来，自然卷入消费者的生活日常，成为养生新常态。
四、视觉符号与信任体系
在视觉主元素创意上，我们结合大雾腾云健康养生的特性，以长城作为超级符号，强化大雾腾云屏障性的健康保护形象。长城不仅是十四亿国民都熟知的文化符号，甚至是世界范围都熟知的文化符号，承载了巨大信息量。我们以长城作为视觉符号，实现对高黄酮茶巨大信息包的解读，形成大雾腾云的超级符号，应用到产品包装及所有宣传工具上，极大加持大雾腾云品牌的传播文化效应，使得品牌效应得到极大释放，极大降低大雾腾云高黄酮养生茶的营销传播成本。
为快速引导公众对黄酮养生价值的认知，我们在各类应用上特意以黄酮是什么的线上搜索视觉创意，引导公众对黄酮养生价值的了解。为突显大雾腾云44.28%的黄酮含量，我们以广东省农业科学院茶叶研究所的成分检测报告，作为大雾腾云高黄酮含量的强有力背书，作为品牌信任状。
本项目作为非常差异全案服务项目，在后续营销过程中，从五个角度对品牌背书进行全方位细化，并配套相关软文及报道式传播推广，深化背书效应。以来自信宜国内长寿之乡为主题的软文营销，政府公信力的新闻报道，广东省农业科学院茶叶研究所博士监制的大V软文破圈及采访，老年老鼠对照试验宣传片，营养学家医生医学教授的观点采访纪录片，共同构建起大雾腾云的信任体系。
五、项目成果与启发
带着这样的好产品好团队好创意以及样板市场的成绩，大雾腾云很快获得基金公司一亿元的融资。在全程参与大雾腾云高黄酮茶电商、线下招商、营销推广等运营管理过程中收获很大。
大雾腾云项目，代表性诠释了如何通过最优取舍来占据最优位置，帮助客户在存在众多选择而举手无措的情况下，在战略选择及品牌建设方面不走弯路。无论是对于初创型企业的开疆拓土建立品牌，还是成熟型企业的转型升级，都具有明显的启发意义。本项目从品牌战略层面打开全新市场空间，非常差异不仅以助跑者身份对品牌战略及产品规划作出明确，同时还以陪跑者身份为项目后续品牌运营提供长期年度服务，实现品牌战略全面落地，实现品牌战略的市场变现。