在食品行业，“有品类，无品牌”是普遍存在的现象，消费者面临着众多选择，当走进超市或打开线上购物平台，面对的是琳琅满目的食品品类——从新鲜的肉禽到日常食用的大米，货架上或页面中充斥着数十甚至上百个不同的产品选项，选择的盲目现象十分普遍，当被问及“哪个品牌的肉禽品质最有保障”“哪个品牌的大米口感最出众”时，绝大多数消费者都难以给出明确且坚定的答案。
一、食品行业现状分析
从市场整体格局来看，食品品类极为丰富，覆盖了从日常三餐所需的粮油米面，到休闲消费的零食饮料等多个领域，每个品类下都聚集着数量庞大的企业和产品。
但遗憾的是，绝大多数品类都缺乏具有绝对影响力和消费者忠诚度的头部品牌，多数企业仍停留在“卖产品”而非“做品牌”的层面，产品之间的差异主要体现在价格、包装等表层维度，难以在消费者心中形成独特的品牌认知。这种现状不仅导致行业整体利润空间被压缩，陷入同质化竞争的恶性循环，也让市场难以形成清晰的品牌梯队，制约了行业的创新与升级。
而在众多食品细分领域中，这种现象在肉禽行业表现得尤为突出。市场上的猪肉、鸡肉、鸭肉等产品，大多以“冷鲜肉”“冻禽肉”等品类名称标注，消费者在选购时，往往只能依靠价格、外观新鲜度等表层因素做判断，却无法通过品牌来识别产品背后的养殖标准、检疫流程、冷链运输保障等关键信息。不同企业的肉禽产品在消费者眼中缺乏明显的差异化特征，仿佛都处于“同质化”的竞争漩涡中，这就导致消费者需要花费大量的时间和精力去对比、筛选，甚至在购买后还会因产品品质不稳定而产生顾虑，大大增加了选择成本。
大米行业亦是如此，五常大米、盘锦大米等地域品类声名远扬，但具体到品牌，能被消费者脱口而出并持续选择的却少之又少，消费者购买时更关注“东北大米”“长粒香”等品类属性，而非某个特定品牌。
正是在这样的行业背景下，非常差异营销策划公司凭借精准的品牌战略升级方案，帮助多个食品企业打破了“有品类，无品牌”的困境，其中两个典型的品牌营销策划案例，生动展现了从“品类红海”到“品牌蓝海”的跨越路径。
二、食品行业营销策划案例解析
从消费者的选择逻辑来看，在食品消费中，往往会先确定所需品类，再在品类中寻找合适的品牌——当消费者有做饭需求时，会先决定“买肉禽”“买大米”，这是品类选择的过程；而在确定品类后，若市场上有清晰的品牌可供信赖，消费者会直接选择熟悉且认可的品牌，反之则只能在众多同类产品中反复对比、犹豫纠结，增加选择成本。
泰安鸡肉禽品牌案例：
在粤港澳肉禽市场“有品类、无标杆”的混战中，香港科朗集团旗下的泰安鸡虽已具备显著优势——香港街市每卖出3只活鸡就有1只泰安鸡，且斩获香港渔农处“最佳公鸡/母鸡奖”，但仍面临与“嘉美鸡”的份额拉锯，且高端酒楼、餐厅等渠道渗透不足。其核心困境在于：行业未形成统一的“好鸡”标准，消费者虽以“有鸡味”为核心诉求，却未将这一需求与具体品牌绑定，导致品质优势难以转化为心智优势。
非常差异营销策划公司通过对香港街市、广东内地消费者的深度走访调研发现，以及《广东地方志》的历史溯源，团队明确了粤港澳地区消费者的核心需求——“吃鸡，就是吃鸡味”，“鸡味足”是评判好鸡的黄金标准，且这一品类核心购买理由尚未被任何品牌独占。
从泰安鸡自身优势看，其“芯片级”黄羽鸡育种技术、标准化喂养时间（保障风味积累）、定制化食料配方，恰好能从源头确保“鸡味足”，形成“消费者需求-品牌优势”的精准匹配，为战略升级锚定核心方向。
结合泰安鸡在香港活鸡市场的份额领先地位，确立“香港本地鸡领导品牌”定位，通过“泰安鸡鸡味十足”的广告语，将“鸡味”这一品类需求直接转化为品牌标签，为消费者提供清晰的选择标准。同时，从香港本地、优级品种、科学饲养三个角度塑造品牌核心价值，以50年香港累计售出3000万只以及获得的奖项作为品牌背书，强化消费者的信任。此外，还对生鲜鸡包装进行升级，并通过Facebook、Youtube、Instagram等社交平台推广品牌差异化价值，巩固泰安鸡在香港市场的领先地位，并向高端酒楼、餐厅等渠道拓展，推动渠道从“街市为主”向“全场景覆盖”延伸，进一步拉开与“嘉美鸡”的心智差距。
北大荒中垦沃野大米品牌案例：
北大荒作为国内粮仓，拥有4300万亩自有耕地，具备从农田到加工的全产业链优势。在五常大米市场，虽然五常米品牌价值高达639.55亿元，但行业极不规范，市场上流通的五常米远超过实际产量，掺兑现象严重，消费者对五常米的信任危机严重。如何在“地域名品泛化”的困局中，依托北大荒的央企实力与全产业链优势，打造高价值品牌，成为核心命题。通过竞品分析发现，现有五常大米品牌多聚焦“核心产区”“高端定位”，但“产区”是公共资源、难以防伪，“高端”则脱离食品“安全、真实”的核心需求，均无法解决“掺兑”导致的信任危机。
结合北大荒“让国人吃上真正好粮食”的央企使命，以及消费者对“真实五常米”的迫切需求，团队找到战略核心——“不掺兑”：这一关键词既直击行业乱象（95%流通五常米为掺兑品），又未被任何品牌占领，同时能与北大荒“自有耕地全产业链把控”的优势深度绑定，“不掺兑”这一定位直击行业痛点，针对市场上普遍存在的掺兑行为，为消费者提供了一个可靠的选择标准。
在“不掺兑”的基础上，注入“守自然”的品牌理念——结合黑土资源逐年减少的现状，传递“敬畏土地、与自然共生”的价值观，将品牌从“优质大米供应商”升级为“大地守护者”，既强化差异化，又引发消费者情感共鸣。
三、食品行业战略机会
消费者的心智中，先存在“品类格子”，再为每个格子填充“品牌标签”。无论是快消、家电还是农业领域，这一规律从未改变——当消费者产生“想吃安全土鸡”“买优质东北大米”的需求时，第一步是锁定“土鸡”“东北大米”的品类，第二步才是在该品类中寻找“值得信赖的品牌”。
对于食品企业而言，摆脱“有品类无品牌”的困局，关键不在于投入大量资源进行广告轰炸，而在于深刻理解“先品类后品牌”的消费逻辑，以品类需求为起点，以品牌价值为支撑，让品牌成为消费者在特定品类中的“首选解决方案”。唯有如此，才能在激烈的食品市场竞争中，跳出同质化泥潭，最终成为消费者心智中的品类标杆。