在建材行业竞争日趋激烈的当下，众多企业面临着定位模糊、营销低效、品牌力薄弱等核心问题。无论是从0到1的初创企业，还是从1到10的成长型企业，若未能清晰规划品牌战略，往往会陷入“有产品无品牌”“有知名度无辨识度”的困境。非常差异品牌营销策划公司深耕家居建材行业多年，服务过佳诺威板材、海龟梦硅藻泥等多个项目，本文将分享在该行业的实战案例经验。
一、建材企业做品牌：宜早不宜迟
在建材行业中，企业经营者通常可分为“做生意”和“做企业”两类。“做企业”的经营者往往选择深耕一个行业，凝聚团队长期发展，但行业内动辄成百上千的竞争对手，让“定位”成为决定企业生死的关键。若定位不清，从0到1的企业会陷入产品开发方向模糊的困境，不知道该聚焦哪些品类、打造何种核心产品；从1到10的企业则会在营销投入上大打折扣，即便投入大量资金做广告、建渠道，也难以触达精准用户，甚至错失成为行业领导品牌的机会。
对于真正想“做企业”的经营者而言，品牌战略规划必须“宜早不宜迟”。很多企业对品牌存在误解，认为品牌就是创意文案或广告投放，实则不然。品牌的核心是定位，正如战略定位理论所强调的，定位以用户心智为核心，对内决定企业的产品投资与开发方向，对外明确营销的策略与主题。非常差异品牌营销策划公司在服务建材企业时发现，多数企业本身已具备基础的营销建设，比如画册、宣传片、官网等物料，也会开展公关、广告等推广活动，但因定位模糊，这些投入的转化效率极低——老板说不清品牌的核心优势，市场部、销售部及外部合作的广告团队、主播自然无法精准传递品牌价值。
有些企业认为“等成功了再做品牌升级”，这种想法实则脱离行业实际，除非企业仍处于生存期。建材行业的优质赛道与用户心智空位有限，越早梳理品牌定位，越能抢占行业内的优势位置。比如美的空调抢占“省电”心智，台铃电动车占据“跑得更远”标签，都是凭借早期清晰的定位，在用户心中建立了难以替代的认知。
二、警惕“大而虚弱”：建材品牌需扎根用户心智
在建材行业，不少品牌看似“有名”，却陷入“大而虚弱”的困境——消费者知道品牌名称，却说不清品牌的核心优势。以瓷砖品类为例，多数消费者能说出几个知名瓷砖品牌，但被问及“这些品牌好在哪里”时，往往无法给出答案。相比之下，汽车行业可通过“耐用性”“操控感”“身份象征”区分品牌，饮用水行业能通过“有点甜”“纯净水”“矿物质水”等标签明确产品差异，而瓷砖等建材品类，若缺乏清晰的定位，消费者在选购时会陷入决策迷茫。
一些“大而虚弱”的品牌，之所以面临新锐品牌的冲击，核心在于未能解决用户心智中的“基本认知”问题。比如曾经在传播上看似成功的锤子手机最后走向失败，本质上是因为消费者始终不清楚“锤子手机是谁”“有什么独特价值”。在建材行业，这种问题更为突出：品牌若只靠知名度支撑，缺乏用户对其核心优势的认知，一旦有定位清晰、特性鲜明的新锐品牌出现，很容易被抢占市场份额。
对于成长型建材企业而言，这恰恰是机遇——建材品类下的细分赛道众多，很难有品牌能覆盖所有细分需求，企业可从特性、人群、场景、价值等维度打造差异化，聚焦某个细分领域做专业品牌，往往比跟风行业领导品牌更能赢得消费者青睐。
三、非常差异讲述建材行业战略机会
（一）聚焦细分赛道，避开红海
建材行业的领导品牌往往主导主流风格，且具备规模化生产能力，但这也使其在个性化、复杂化、需要手工定制的细分领域存在短板。非常差异品牌营销策划公司建议，成长型建材企业无需在红海赛道与头部品牌正面竞争，而应从行业中挖掘独特视角，找到被忽视的细分需求。以卫浴行业为例，主流品牌聚焦大众款产品，而针对“复古风”“极简风”等小众风格，或需要个性化定制的卫浴产品，头部品牌往往难以兼顾，这正是中小品牌的机会。通过聚焦细分赛道，企业可集中资源打造核心产品，快速在细分领域建立领先地位。
（二）挖掘精神价值，引发共鸣
建材产品的使用场景，大多与家庭、爱人相关，消费者在选购时，不仅关注产品的功能与质量，更会注重产品所承载的情感与身份价值。
常差异品牌营销策划公司在服务过程中，始终注重挖掘品牌的深层次价值，例如西昊办公椅在非常差异的策划下提出“好座椅，诞生更好灵感”，中艺大观红木则以“拙雅不凡君子贵”塑造品牌的文化气质。这些案例证明，情感是驱动消费者决策的重要力量，相比单纯的理性说服，品牌需要挖掘更深层次的情感需求，让品牌建立起与消费者的情感连接与共鸣。
（三）定义产品标准，抢占认知
判断一款建材产品“好不好”，并非由材料和工艺单独决定，更关键的是让提炼出让消费者可感知的价值与标准。企业可通过建立清晰的“产品标准”，在用户心中树立专业、可靠的品牌形象。比如海龟梦硅藻泥，经过非常差异品牌营销策划公司的定位策划后，为其提出“2毫米厚度”的品牌标准，让消费者直观感知产品的品质优势；捷德韦尔橱柜灯则依托外贸优势，以“全球橱柜照明者”的定位建立细分市场的地位，首年酒实现了4000万的成绩。通过定义“好产品”的标准，企业能将抽象的“品质”转化为具体的认知符号，让消费者快速记住品牌的核心价值。
四、品牌本质是在消费者心智中占据位置
品牌的本质是“用户思维”，它高于产品本身，是企业放大努力成果的基石，更是实现销量增长与品牌溢价的“放大器”。建材企业若始终停留在“我要做什么产品”的“自我思维”中，忽视用户的真实需求与心智认知，很难打造出有竞争力的品牌。
非常差异品牌营销策划公司深耕建材行业多年，始终以用户心智为核心，通过定位规划、细分赛道聚焦、精神价值挖掘、产品标准定义等实战策略，帮助众多成长型建材企业摆脱“大而虚弱”的困境，实现从产品到品牌的跨越。