文旅品牌策划应该怎么做，本质上就是把整个产业园整体作为一个品牌来打造，赋予该综合体一定的含义和概念，或体现一种生活态度和精神，融入到人们的生活方式中去，甚至成为人们生活必不可少的一部分。
一、定位：文旅品牌的核心战场
品牌定位的本质，是给出“他人选择你而非竞品”的购买理由，它能显著提升政府、商家、消费者及合作伙伴的决策效率，是企业经营的核心战场与重点。若缺乏清晰定位，企业内部难以进行合理的资源分配与经营配称，外部受众也无法形成对品牌的有效认知。尤其在当下，文旅企业绝不能沿用过去红利期的思维经营，必须以定位为锚点，搭建起与市场和消费者沟通的桥梁。一个优质的定位，必然能帮助消费者快速做出购买决策，同时明确品牌“我是谁”的核心身份，进而为营销传播的“说什么”、公关与广告创作的“怎么说”提供清晰指引。
一个优质的定位，必然能帮助消费者快速做出购买决策，同时明确品牌“我是谁”的核心身份，进而为营销传播的“说什么”、公关与广告创作的“怎么说”提供清晰指引。判断一个文旅企业是否具备有效战略，可通过三个关键问题检验：销售团队是否会运用这一战略开展工作？消费者是否认可战略所传递的品牌价值？竞争对手是否会因这一战略而感到忌惮？
同时，有效的战略指导原则还需满足三重要求：能平衡企业内部相互竞争的资源需求；为员工划定创新的边界，让创新在可控范围内落地；为对外营销传播（如官网搭建、画册设计、公关软文撰写等）在“说什么”“怎么说”上提供明确规划。更重要的是，企业需将战略浓缩成一句易于消费者记忆和决策的简短短语，且当这句短语与项目结合时，能让团队产生自豪感——这正是战略落地的直观体现。
二、存量竞争下，文产行业的竞争格局
当前，文旅各细分业态均面临存量竞争压力，不同业态需结合自身特性，挖掘核心优势，找到差异化定位方向。
商业综合体领域，我国商业综合体存量从2015年的2211个增长至2022年的3629个，年度新增约225个，其核心构成的购物中心、写字楼、酒店等均陷入存量困局。2017年后，近50%已开业购物中心长期无法盈利，2022年41个中心城市中19个城市甲级写字楼空置率超30%，深圳甲级办公楼租金降幅达6.5%且持续扩大。曾经“重开发、轻运营”的模式导致大量低效资产，如今“创新运营存量资产”成为共同命题。这要求商业综合体定位需兼顾外因与内因，外因聚焦城市核心区位置、地铁口等交通优势、区域功能缺口等，内因则明确自身定位方向（如大规模综合、娱乐性等），打造独特建筑与业态，联合一流团队做好规划与管理。
产业园作为文旅与产业融合的重要载体，定位需围绕区位、软硬件支撑、人文特色展开。区位上，要为企业提供“人流”“物流”便利；软硬件方面，硬件满足经营需求，服务为企业赋能，同时具备强大产业集群运营能力；人文特色则需契合现代企业对办公场景人文氛围的追求。
例如京东智谷通过“深圳里的凤岗”定位，传递“东莞成本、深圳区位”价值；泰华梧桐岛以“让自然回到城市，让人回到自然”为核心，吸引追求生态办公的企业；非常差异品牌营销策划公司服务的北大荒（大湾区）生态产业城从“功能繁杂”转向“北大荒中央厨房共享园区”，聚焦“共享”核心，均是成功案例。
三、文旅品牌定位的五大核心
纵观成功的文旅品牌，其定位路径往往遵循这五大定位核心。一是发现品类空间，挖掘区域内空白业态，如三四线城市的儿童主题业态缺口，凭借“人无我有”抢占市场先机。二是打造“first效应”，在规模、高度、服务、景观设计等方面抢占多个“领先地位”，像泰山“五岳之尊”、桂林“山水甲天下”，以绝对优势形成消费者记忆点。
三是抢占第一特性，洞察行业本质，绘制从基础核心属性到精神情感共鸣的需求阶梯，抓住行业关键特性，建立独特竞争力。四是聚焦品类，将某一有潜力的业态做到极致，如文化创意产业园、女性主题购物中心等，通过专业化形成不可替代的优势。五是融入文化属性，将项目作为整体品牌，赋予其精神内核与生活态度，如长城“不到长城非好汉”链接历史与奋斗精神，让品牌融入消费者生活。
四、让文产品牌价值真正触达消费者
文旅品牌策划并非仅停留在定位层面，更要推动定位落地，让品牌价值切实触达消费者。定位明确后，企业需围绕其进行内部资源整合与外部营销传播，实现内外一致。
内部层面，要依据定位优化资源配称，明确哪些业务需要强化、哪些需要精简、哪些需要创新。例如主打亲子的度假村，需聚焦儿童托管、亲子互动项目，砍掉与亲子定位无关的高端商务配套，避免资源浪费。同时，要让定位深入员工认知，确保销售、服务等团队都能以定位为指引开展工作，形成统一的品牌形象。
外部层面，借助多样化营销手段传递定位。通过官网、画册清晰呈现品牌核心价值，利用公关软文、活动策划强化消费者对定位的认知，再结合精准广告投放触达目标客群。华侨城以“优质生活创想家”为定位，通过整合旅游、地产等资源，打造多元化文旅产品；迪士尼聚焦“合家欢”，以动画电影、主题活动传递亲情与童真，均是通过高效落地让定位深入人心。
总之，文旅品牌策划的核心在于让定位“落地有声”。无论是商业综合体、产业园还是康养酒店，唯有以定位为核心，明确购买理由，运用科学定位方法，做好落地执行，才能在存量竞争中脱颖而出，为消费者提供清晰选择理由，实现品牌可持续发展。