建材行业作为房地产产业链的核心环节，始终保持着万亿级市场规模。以装饰板材领域为例，仅国内市场规模就达2500亿，体量大、需求稳，但行业却长期陷入“内卷”困境：企业扎堆同一卖点、产品同质化严重、价格战愈演愈烈，多数品牌在消费者心智中模糊不清。在此背景下，构建清晰的品牌营销策略，成为建材企业突破增长瓶颈的关键。
一、跳出同质化红海，抢占心智空位
建材行业的同质化困境，本质是“认知同质化”。以装饰板材为例，几乎所有品牌都将“环保、无甲醛”作为核心卖点——这一现象源于消费者对装修污染的焦虑，但过度聚焦单一维度，最终导致“所有品牌都在争夺同一个心智位置”。消费者面对海量选择时，难以分辨差异，只能通过价格判断价值，倒逼企业陷入低价竞争。
破局的核心在于寻找未被占据的心智空位。就像汽车行业中，宝马定位于“驾驶乐趣”、沃尔沃锚定“安全”、奔驰聚焦“豪华商务”，每个品牌都在消费者心智中占据独特位置。建材企业需跳出行业惯性思维，从消费者真实需求出发，挖掘未被满足的核心诉求。例如，除了环保，消费者对建材的“耐用性”“稳定性”“适配性”等需求同样强烈，这些都可能成为差异化定位的突破口。
二、回归建材行业本质
建材产品的本质是什么？不同于快消品，建材多属于“高单价、高使用年限、高频使用”的超级耐用品，如板材、瓷砖、门窗等，其核心价值往往超越表面特性。以板材为例，“无甲醛”是基础环保要求，但消费者更在意长期使用中的“抗变形、耐承重”——这是橱柜、衣柜等定制家具的核心功能需求，也是行业客诉的主要来源。
品牌营销需回归产品本质，将核心价值转化为品牌符号。企业应深入分析产品的“不可替代性”：是原料优势（如优质木材、特殊工艺），还是性能优势（如抗腐蚀、高强度）？将这种优势提炼为消费者易懂的语言，形成“一说就懂”的认知。例如，强调“30年不变形”比单纯说“品质好”更具体，更能打动注重长期价值的消费者。
三、构建清晰的产品体系
建材企业普遍存在“产品多而杂”的问题：同一品类下有多个系列，功能重叠、卖点模糊，既让内部资源分散，也让消费者难以选择。这种混乱直接导致“好产品卖不出好价钱”——消费者无法识别产品差异，只能默认“同质同价”。科学的产品体系策略应做到聚焦拳头产品，实现价值分层。
?具体来说就是明确“战略产品”：集中资源打造1-2款拳头产品，承载品牌核心价值（如“高强度板材”），成为品牌的“代言人”；区分“利润产品”与“走量产品”：利润产品突出高端特性（如特殊工艺、定制服务），走量产品满足基础需求，形成价格带覆盖；避免产品在内部出现打架的现象，确保每个产品系列有独特卖点，如“防潮系列”“阻燃系列”，让消费者能在3秒内分辨差异，快速匹配自身需求。
通过清晰的产品体系，消费者能直观感知“不同产品对应不同价值”，企业也能摆脱“一刀切”的价格战，实现品牌溢价。
四、视觉与传播协同，强化认知渗透
建材品牌的“隐形感”，很大程度上源于视觉与传播的模糊。多数品牌缺乏统一的视觉符号，广告语空洞（如“环保健康”“品质卓越”），难以在消费者心智中留下印象，有效的品牌传播需做到视觉的锤子+语言的钉子。用简洁有力的广告语传递核心价值，直接关联产品本质。在品牌的视觉设计上，使用强辨识度的符号，如动物IP（狮子象征“力量与耐用”）、色彩（如蓝色代表“环保”，红色代表“热情”），让消费者形成记忆点与认知。
五、建材行业板材佳诺威案例
佳诺威集团的转型案例，正是上述策略的生动实践。作为年产能超百万立方米的装饰板材ODM巨头，其虽具备全球领先的生产设备与高品质原料供应链，却长期困于“为他人作嫁衣”的代工模式——产品多而杂（涵盖OSB、LSB、艾香板等十余个系列），对外缺乏统一认知，对内资源难以聚焦，陷入“好产品卖不出溢价”的僵局。
在非常差异品牌营销策划公司的战略赋能下，佳诺威的破局路径呈现出清晰的策略逻辑：跳出行业扎堆的“环保无醛”红海，基于“板材作为超级耐用品，稳定耐用是核心诉求”的本质洞察，将品牌定位为“高强度环保板材”，既保留“环保”这一基础信任状，又以“高强度”建立差异化认知，直击消费者对橱柜变形、柜体断裂的核心痛点；在产品端，非常差异团队对原有杂乱的产品线进行战略梳理，聚焦“高强度”这一核心价值，区分出“超强承重系列”（针对厨房柜体等强功能场景）、“防潮耐用系列”（针对卫浴间等特殊环境）等细分品类，每个系列都有明确的场景标签与技术参数，让B端经销商与C端消费者能快速匹配需求；
非常差异为佳诺威板材品牌锚定“高强度”这一本质需求，将品牌定位为“高强度环保板材”；推出子品牌“美耐狮”，以狮子IP传递“耐用”特性，广告语“抗变形超耐用”直击消费者痛点；让“美耐狮=耐用板材”的印象深入心智。
通过这一系列策略，佳诺威不仅完成了从“幕后供应商”到“自主品牌领导者”的转型，更实现了产品溢价提升（高端系列价格较行业平均水平高出15%-20%），其核心在于以“高强度”为战略锚点，将企业原有生产优势转化为消费者可感知的品牌价值，最终在同质化市场中撕开了一道心智缺口。
建材行业的品牌竞争，早已不是“产品比拼”，而是“心智争夺”。企业需跳出同质化泥潭，回归产品本质，通过差异化定位、清晰产品体系、协同传播，在消费者心智中占据独特位置。唯有如此，才能从“价格战的红海”驶向“高溢价的蓝海”。