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钟薛高营销策划分析

作者:差异 时间:2021年06月19日 17:34 点击量:1694

钟薛高营销策划将产品分为基本品、季节品和跨界联名品,其产品结构是采用少量SKU的策略。在渠道方面,品牌营销起势于线上电商,2020年开辟冰淇淋自动售货机,进军线下渠道。对钟薛高营销策划分析,发现其方法论聚焦至两个要点:一是差异化定位赢得品类之战;二是围绕定位塑造品牌。


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1、差异化定位赢得品类之战

随着今年中国经济的飞速发展,消费者购买力显著提高,同时电商进化迭代,供应链体系完善。从需求和供给两侧都可以看看出,创立成功的品牌需要从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入,打造中国高端雪糕不能采用“人有我也得有”的跟随战略。差异化,是钟薛高对自身战略定位的明智之选。


钟薛高差异不是“洋高端”,也不是“国产土味”,重点抓的是新消费场景。寻找新场景,从冲动购买到计划性购买,大大提高了客单价,也解决了季节性问题。


钟薛高的48小时可达,融化包赔,降低了消费者家庭批量采购雪糕的心理决策成本。同时基于消费者健康要求,坚持零添加,回归食材本味,又与常见雪糕品牌形成了差异区分,直击“零食也要追求健康”的中产用户内心。


2、围绕定位塑造一致品牌

 “钟薛高”三个字谐音“中雪糕”,从上市之初,就坚持高端定价,塑造了品牌全景体验,从命名、产品形态、包装设计、定价等多个方面,将中式品质雪糕的差异化定位发挥得淋漓尽致。


在产品打造和品牌联名上,钟薛高营销策划偏好选择能唤起中国人强烈情感共鸣的元素或IP。在提供标准常见的牛乳、可可口味之外,选择最具有中国基因的“茶”元素,开发差异化茶味雪糕,并通过广泛联名提供有中国特色的口味(如白酒)。


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如钟薛高的“手煮茉莉雪糕”。茉莉花这一文化意象从五感层面都对中国人具有不一样的象征意义,同时,随着近年来茶味、抹茶零食的流行,茶味雪糕已然成为年轻人的舌尖宠儿。于是在原材料方面,钟薛高品牌营销选择“中国茉莉之乡”广西横县的茉莉花茶,花馅选自云南玉溪。对茉莉花茶这一元素的挖掘,使得这款产品在茶味雪糕中也具有可辨识的差异性。


除此之外还有跳出小清新茶味的局限,另辟蹊径与知名传统白酒品牌泸州老窖联名的断片52度雪糕,白酒味雪糕很好满足了年轻消费者追求新鲜刺激的需求。在时间维度上,钟薛高联名五芳斋,在端午节前推出清煮箬叶雪糕,充分发挥传统节日文化符号和集体情感载体的作用,赋能产品及围绕此展开的营销传播,可谓事半功倍。


3、跨界联名+社交营销的品牌传播策略


跨界合作

钟薛高营销策划与荣威汽车合作“懒上瘾”雪糕、与小仙炖联合推出燕窝流心雪糕、与娃哈哈联合推出未成年雪糕、与三只松鼠联合推出大鱿鱼海鲜雪糕、与小米10青春版手机推出桃子西柚味“青春版雪糕”、 推出朱仙镇木版年画系列联名产品等。


社交营销

(1)产品本身的传播性:集齐24片文案不同的棒签,就可以换取定制周边。不同的文案也引发消费者拍照晒图的自发传播行为。


(2)通过微博和小红书,从Z世代入手,并以品质和场景建设逐渐扩展到对生活品质有更多要求的新中产阶级。钟薛高邀请具有一定粉丝量的中、腰部博主进行试吃体验。数据显示,钟薛高上线3个月,小红书笔记超过2000篇,上线8个月,超过4000篇。


(3)在520当天,钟薛高在上海新天地的K11,用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店。用户到店后享受免费试吃,只需要发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈。以线下活动带动线上病毒传播。


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钟薛高品牌定位于中国高端雪糕品牌,瞄准的是家庭储备式消费,不同于按根购买的冰淇淋消费场景,钟薛高都是一盒一盒买的。纵观钟薛高营销策划,从品牌创立、产品设计,到品牌营销传播方式,都是因为其有着颠覆性的产品思维,即品牌的差异化。

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