品牌，有差异才有可能！定位的本质就是让企业的产品在商业竞争中与众不同，让顾客一看秒懂，清晰给到消费者选择你而非竞争对手的购买理由。清晰的定位，会让销售人员和经销商推广产品更轻松，也能让老顾客给品牌转介绍新客户时知道该如何开口。这一逻辑不仅适用于广泛的家居行业，在家纺领域同样是知名品牌突破竞争、实现增长的核心关键。接下来，我们通过对知名家纺品牌的营销策划逻辑拆解，结合家居行业的成功案例，探索家纺品牌的突围路径。

一、家纺知名品牌解析

家纺行业看似产品同质化严重，实则知名品牌的成功都离不开精准的定位构建。这些品牌并非靠“大而全”的品类覆盖取胜，而是通过了有效的战略聚焦，选择一个细分赛道，在消费者心智中建立独特认知，最终形成品牌的竞争壁垒。

知名家纺品牌水星家纺从最初的被服单品类生产商成长为国内龙头家纺企业，并在2020年提出聚焦“被芯”的品牌战略，广告语：好被芯，选水星。目前在该细分领域已经做到了全国D一。

在品牌的产品系列与开发上，围绕不同的人群研发了不同系列的针对性产品，以科学守护睡眠为核心，打造7A级高效抑菌防螨床品。93%泰国天然乳胶和7A级抗菌权威检测，确保产品的抑菌和防螨性能。同时，水星家纺依托于”科技“的品牌定位，在品牌呈现上以科技元素为设计灵感，打造出独具特色的KV设计，吸引用户注意力，增强品牌的认知度。

还有富安娜家纺品牌，将自己定位在艺术家纺，以设计赋予品牌灵魂。富安娜的品牌营销围绕艺术和独特色彩来展开，充满了艺术感，每一幕都展现了富安娜品牌注重色彩搭配和印染工艺的特点。产品线以艺术家名字、艺术作品等作为划分方式，精心打造了莫奈系列、康乃馨系列、赛洛琳系列、曼德罗庄园系列、等六种不同风格的床品，每个系列都彰显了艺术气息与独特风格。

这些家纺知名品牌的成功，本质上都是在品牌策划定位上十分清晰的结果。定位不仅决定了产品研发的方向，也成为品牌对外宣传的核心要点，无论是VI设计、产品包装，还是线上推广、线下门店、展会展厅，都围绕品牌定位来展开，让企业的所有力量聚焦在一个点来突破，最终塑造出独特且具有差异化的品牌。

二、家纺与家居家具行业的共同点

家纺行业与家居家具行业虽产品形态不同，但核心都是不变的，两者都以“家庭场景”为核心服务载体，消费者的需求也都兼具“功能”与“情感性”两大属性，且都容易陷入“大而全”的竞争误区。

从需求层面看，消费者选择家纺产品时，既关注面料的透气性、耐磨性等功能指标，也在意产品是否能营造温馨的家庭氛围；选择家具时，既重视桌椅的承重、沙发的人体工程学设计，也希望家具能彰显个人品味或传递舒适的生活态度。这种“功能+情感”的双重需求，决定了两个行业的品牌都不能只靠产品参数取胜，必须找到能同时满足两种需求的更深层次的品牌定位与策划。

中小企业都容易陷入“全品类覆盖”的陷阱，试图满足所有消费者的需求。但实际上，这种“大而全”的模式往往只有行业领导品牌能驾驭——领导品牌具备规模化生产能力和强大的品牌认知，而中小企业资源有限，全品类布局会导致精力分散，让资源无法做有效聚焦，实现集中发力。

成功的品牌都懂得做战略“聚焦”，要么在品类上聚焦，要么在材质上聚焦，要么在人群上聚焦，通过细分的赛道来建立起品牌的竞争优势。

三、家居行业成功案例解析

在家居行业中，非常差异服务的捷德韦尔橱柜灯品牌最初以外贸为主，是欧美大企业的橱柜灯ODM商，拥有过硬的产品品质、技术和生产能力，但该企业在转做内销时面临国内市场认知空白的问题。橱柜照明和我们常用的主照明不同，属于场景氛围照明，不同于一般的灯光照明，目标客群是定制家具的品牌客户，那么如何定位才能占据他们的心智呢？作为一个发展初期的橱柜灯行业，做好市场位置的占领和品类的封锁，变得很重要。于是，我们为捷德韦尔橱柜灯品牌结合企业自身的产业链优势与竞品分析，同时研究了行业现状，我们为其确定“全球橱柜照明驱动者”的定位，将企业的外贸优势转化为品牌的核心竞争力。

定位确定后，恰逢捷德韦尔要参加行业展会，当时受疫情影响，团队无法出差对接国外客户，于是建议让国外老客户用手机自拍见证视频——客户在视频中介绍自己的身份、与捷德韦尔的合作年限、对产品的评价，并祝福展会成功。这些视频虽剪辑简单，但真实感极强，成为展会现场最有说服力的品牌信任背书。于是，捷德韦尔在展会上一炮而红，半年内签下行业前100强企业，首年实现4000万营收，第二年突破3亿营收。

在家居行业非常差异服务的卓木鸟收纳品牌在一开始就面临着如何与亚克力、塑料收纳盒等低端品牌实现区隔竞争，并拥有有力的品牌购买理由，卖出相应的价格。

卓木鸟收纳不是经济廉价的收纳，而是更高端精致的收纳，收纳器具本身就具有品质感和美感。卓木鸟的核心消费人群也不是追求性价比的人群，而是有着较高经济能力的新中产阶级，他们追求有品质、有态度的生活，注重生活仪式感。收纳对他们来说也是一种生活方式，于是我们为其确定了：雅致生活的品牌定位。同时将品牌定位转化为另一种简单易懂的语言与消费者沟通，创意了广告语：收纳，是物品也是心情。当收纳等于“心情”，它就值得更贵，也值得更好。

四、给家纺品牌的启示

从家居行业的成功案例到家纺知名品牌的突围关键，不难发现，品牌的核心竞争力始终围绕“品牌定位”展开。

要避开“大而全”陷阱，在大的家纺领域找到一个细分赛道实现区隔竞争，不做大鱼塘里的小鱼，但可以做小鱼塘里大鱼。尤其是成长型企业，只要找准一个细分赛道，做战略聚焦，就能避免与行业头部领导品牌正面竞争，快速建立消费者认知。

定位作为营销策划的核心，不仅是产品研发的指南针，能让从零到一的项目事半功倍，更是品牌对外宣传的核心要点。同时，它还能解决企业常见的营销痛点：避免营销模式单一、获客方式局限的问题，帮助企业跳出“靠少数业务员打天下”的困境，用精准的定位和推广触达更多目标客户。一个好的营销策划能让消费者快速找到选择你的理由，也让企业在激烈内卷中突破业绩瓶颈，实现销量与品牌溢价的双重增长。品牌是高于产品的存在，是放大企业努力成果的基石，是销量、是溢价背后的放大器。