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周大福品牌营销策划

作者:XJ 时间:2021/06/11 点击量:13389

周大福是享誉83年的中国知名珠宝品牌,秉承“货真价实,诚信为本”的企业经营理念。在上世纪五十年代,因为货真价实,周大福树立起了良好的企业品牌形象。也正是因为企业对顾客的忠诚,才换来了顾客对品牌的信心、忠诚、推崇以及支持。周大福品牌营销策划做对了哪些事情?让它以超5500家门店,稳居金器珠宝第一品牌?

 

永葆诚信,开创千足金标准

上世纪五十年代,香港的金铺数不胜数,当时香港政府还没有完善的监管制度,不法之徒乘机谋利。那时,黄金成色没有标准,很多人出售有杂质的黄金。周大福认为这不是做生意,而是欺骗消费者,终不是长久之计。消费者上了一次当,以后就不会再光顾。他于1956年首创四条九千足纯金的高标准,即含金量为99.99%,那时一般金铺的黄金成色为99%,即九九金。这样的高标准很快就得到消费者的认同,然而付出的代价也十分巨大,因为每卖出一两金,周大福就要亏几十块钱,但是力排众议,认为打品牌比赚银子更重要,亏就是赚,其中的差价权当是广告费。

 

果不其然,不到半年时间,周大福铸造的金饰各家店都争相取货,很多人买了周大福的金去当铺当。人家的金当400元,周大福的金能当500元,广告效果非常好。周大福打造了优良成色的口碑,赢得信誉,同时也赢得生意,大家都说周大福的金不“煲水”(掺假)1984年,四条九足金成为香港金业纯金的标准,沿用至今。产品取胜、革新标准,是周大福品牌营销策划道路上的开门红。

 

在六十多年后的今天,周大福仍然在“品质”的道路上坚守。这次,从原料到了工艺。不久前,周大福面向部分消费者开放了“深圳智造研发中心”的参观预约,这让很多珠宝爱好者与周大福的“粉丝”们,拥有了一次近距离了解珠宝研发生产,“监督”珠宝工艺流程的机会。有幸受邀进行参观的笔者,在结束这次参观之后,对于周大福的匠心与工艺,也有了新的认知。在制模、熔炼、制模成品抽检、表面抛光,以及借助于专业显微镜进行的镶嵌等环节中,无一不体现着周大福细致入微的匠心。这每一道工序,都要得到质检人员的检验。

 

同时,周大福也深知,珠宝首饰佩戴于消费者身上,难免会在日常的生活中,面对各种并不友好的环境,或是经历各种突发的状况。为了让消费者在佩戴使用中更加放心,周大福以检测链条承力限度的拉力测试、验证产品耐腐蚀性的人工汗液模拟实验等一系列使用场景模拟实验,展现成品具备的耐久度与耐用度。

 

一口价模式,让珠宝货真价实远离虚高

买卖珠宝都要讨价还价,价钱写的都是标高几倍的虚价。顾客要花很长时间讲价,然后得以成交,顾客觉得很便宜,但还是给店家赚了很多,因为信息不对称,顾客压根就不知道里面的真正价钱是多少,若顾客还价不小心,就会招致无形的损失。总之,顾客购物根本没有什么安全感。

 

周大福认为,公司与客人之间应有互信关系,而且讲价也浪费时间,不如省下这些时间多做几宗生意,对公司更有利。于是在八十年代末首创“一口价”销售模式,所有货品明码实价,不会有大的折扣。"一口价”初期不受欢迎,但时间久了产生了互信。“一口价”进一步凸显了周大福童叟无欺的诚信形象。

 

非常差异深圳品牌策划公司认为:品牌的本质就是承诺,针对交易主动构建被市场监督的机制,从而产生被信赖的感觉。谁的承诺越可靠,谁获得的信赖就越多。为什么大家要购买知名品牌?因为可信。

 

多品牌运营,孵化各赛道的细分冠军

宝洁是所有营销人的黄埔军校,因为宝洁深谙品牌营销策划的底层逻辑——“一个品牌代表一个品类,品牌的成功在于牢牢占据一个词,品牌的延伸是一种对自我资产的消耗和失去焦点的表现”因此,宝洁旗下每个品牌都只占据一个词。海飞丝:去屑,飘柔:柔顺,潘婷:滋养,沙宣:专业造型。不会到最后,一个品牌什么都想要,什么都没说清楚,而是通过多品牌战略,充分实现细分冠军的布局。

 

周大福的品牌营销策划中,将多品牌运营也做到了科学、精细化布局。


周大福品牌营销策略


周大福品牌营销策略

 

据悉,周大福旗下有4大子品牌:

  HEARTS ON FIRE :高端钻石品牌,以极致完美切割工艺见称的美国高级钻石品牌。

  ENZO:彩宝品牌,20201月加入周大福珠宝集团,它的设计取材于自然和情感的多彩元素,如海洋、花朵、彩虹、爱情等设计风格,"把彩宝的美带给更多人"ENZO承载的梦想。

  SOINLOVE:粉钻为主的年轻品牌,是周大福集团针对中国内地年轻市场特别开发的品牌之一,补充婚前市场,让消费者在为自己、亲人、亲友选择纪念礼物时,提供更多元化的选择,让送礼的心意和祝福有意义。

  MONOLOGUE :潮搭珠宝品牌。MONOLOGUE”中文名为独白,通过珠宝展示了品牌的音乐理念和个性。鼓励顾客自由搭配,自行创作形象,释放个性、态度和梦想。设计理念轻熟时尚、个性简约、佩戴多元。

 

除此之外,还有专注于银饰的CTF2和今年以古法工艺、古典文化火遍全国的高端黄金系列--传承。对于黄金珠宝的高消费人群而言,选择传承还是选择卡地亚,已经变成了一个经常被探讨的话题。谁曾试想,一个中国的珠宝品牌在今天,可以与卡地亚同台竞技?传承凭借精准的定位和独特的风格,在高端黄金的稀缺市场脱颖而出。

 

再试想,如果没有这些子品牌的精细化布局,如果用一个周大福来完成这些,那周大福将一会代表黄金,一会代表钻石,一会代表年轻,一会代表古法,市场流行什么就做什么,到头来消费者心里一万个问号,不知道周大福究竟是做什么的,最终品牌也将虚弱逝去。一个品牌的成功标准,就是代表一个品类,这个品类可能是产品的形态、某种主流的材质,也可能是为某种规模化的人群而聚焦。

 

拥抱年轻,90后的单量涨幅472%

周大福品牌营销策划在拥抱年轻市场上,取得了很好的成绩,把目光从当年瞄准父母辈,转向了年轻人。开始铆足了劲讨好年轻人,从哈利·波特到迪士尼明星、三丽鸥,从海贼王再到宝可梦、小黄人,黄金品牌商在营销与产品款式上下足苦功。


周大福品牌营销策略


周大福品牌营销策略

 

大消费领域有句话一直被视为金规玉律,即“得年轻人者得天下”。现在来看,作为黄金品牌的周大福能够成功,离不开其与年轻人的打成一片。来自唯品会的一组数据就显示,周大福的一场直播,销售额就突破了两千万。在唯品会与周大福的超级大牌日上,其中70%的订单是80后、90后贡献的。除了周大福,其它黄金在唯品会上也较为火爆。比如214前一周,平台周生生销量猛增460%,而且来自90后的单量涨幅472%


周大福品牌营销策略


周大福品牌营销策略

 

如今,中国年轻人对待黄金的态度好像彻底变了。没有人再把黄金当做土气、暴发户的标签,而是更多的把黄金当做硬通货,发现了黄金的可贵。很多年轻人感叹:“水晶可以人造,钻石可以培育,但黄金真正稀有,做成首饰也更保值”。国际铂金协会联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》显示,Z世代女性拥有黄金的占比达到50%

 

不知道是黄金品牌的努力,终究迎来了年轻人对黄金的改观,还是年轻市场的需求导致行业的年轻化变革。在非常差异品牌营销策划眼里,周大福的成功是对定位、对产品、对营销的底层规律的认清和深刻执行。不管市场怎么变,消费者怎么年轻化,人性对于珠宝的需求本质不会发生天翻地覆的改变。品牌要有清晰的定位,严守产品质量,重视营销让自己不断出现在消费者的生活中,这些也不会改变。
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