在粮油这个看似传统、高度同质化的行业，“营养健康”、“精选原料”成为苍白无力的行业通语。身处朝阳产业，坐拥优质产品，却在品牌层面迷失方向，不知如何将产品优势转化为市场胜势，非常差异之前服务的初典核桃油的案例正是这一困境的典型。如何将这种小众、高端的油品，转变为消费者愿意购买与尝试的日常健康选择？这不仅是初典品牌的课题，更是所有想要突出重围的粮油品牌共同面临的——即如何通过品牌定位，实现认知破局与价值跃迁。

一、粮油行业从基础饱腹到精准营养的需求

回顾食用油市场，一代消费主流由金龙鱼等品牌定义，它们以“1:1:1膳食脂肪酸平衡”的概念，成功将大众对食用油的关注从纯粹的价格与口感，引导至基础的营养均衡层面，满足了从无到有的健康启蒙消费需求。后面出现的橄榄油，则是第二代粮油品牌的消费趋势，它以“特级初榨”的工艺标准、源自地中海的文化联想及明确的心血管健康价值，抢占了消费升级初期中高端人群对品质与格调的追求。

当下，我们正在逐渐步入以精细化和功能化为特征的第三代消费时代，大众化的产品光环正在褪去，取而代之的是消费者对个性化、专业化、透明化产品的追捧。这一点在母婴人群中表现得尤为明显，妈妈们为宝宝挑选核桃油时，会深入研究脂肪酸比例、生产工艺、原料来源。这也揭示了如今的新一代消费者不再满足于模糊的“健康”宣称，他们渴望知道“为什么健康”以及“是否真的达到健康”这一标准。核桃油，拥有天然理想的脂肪酸比例，具备着天然的特性优势。

二、建立核桃油的标准，而非重复指标

面对明确的市场需求，核桃油行业大多数品牌却仍在讲述“产地优良”、“物理冷榨”、“营养丰富”等泛泛而谈的基础事实上。当整个行业都在讲述差不多的卖点时，就无法构成品牌任何有效的品牌差异化。竞品之间陷入参数内卷，消费者更是陷入了选择的困惑——因为无人告诉他们，在这些基础指标之上，什么才是评判一瓶好核桃油的终极标准。

花生油领域的鲁花以独创的“5S纯物理压榨工艺”建立起技术标准，玉米油领域的长寿花品牌以“金胚胚芽”概念定义了原料标准，它们都因此从竞争中脱颖而出，占据了品类中的某一认知。在品类发展初期，谁能当那个站出来定义并占据品类核心价值，谁就能赢得消费者的优先选择。对于核桃油这一品类来说，这个标准是什么？非常差异在与初典企业讨论与市场调研中发现，都共同指向了一个朴素而关键的共识：新鲜。

三、将新鲜提炼为可感知的价值

“新鲜”是食品行业的通用需求，但也是最容易变得空泛无力的概念。初典核桃油的品牌战略，关键在于将“新鲜”这一概念，转化为一套具体、可感知、可验证的刚性标准。

在项目调研过程中，深入产业链我们发现，核桃仁一旦剥开接触空气，便会开始氧化，导致酸价升高，营养价值流失。用新核桃，剥开即榨是保障油品营养与风味的关键，也是专业人士公认的好油核心。于是，我们为初典核桃油确立了“鲜果·新仁·定义好油”的品牌定位。它树立了高于国标“酸价”数字的、更易理解的衡量什么叫好油的品质标杆。为进一步强化这一标准，我们开创了“原鲜冷榨”这一品类概念。“原”象征天然无添加，“鲜”是核心标准，“冷榨”是表示拥有先进的工艺。

四、让每一句话、每一个画面都承载销售力

清晰的战略需要一个简单易懂的创意表达来传递定位，初典核桃油的广告语“只选1季鲜果，坚持1剥即榨”。广告语采用数字化表达，将品牌对于新鲜的标准具体化，两个“1”强调了品牌的专注与苛刻，能够让消费者在看到广告的瞬间实现撞开心门的创意表达，建立起对于品牌高标准的信任感。

品牌背书“10000亩自家山湖产区，限定级专属品质”，将企业的基地优势转化为品牌资产，强化和支撑高端、稀缺、可靠的品牌形象。

品牌的视觉设计同样服务于战略，在初典的案例中，为了表达品牌出众、专业、信赖的品牌个性，包装设计摒弃了粮油产品常见的奢华或传统风格，我们logo用了欧式的设计风格，包装用了有细致纹路的白色特种纸，正面是广告语，侧面分别放了品牌背书和原先冷榨工艺的图标，以及食用方法等。因为新品类的原因，我们还特意在包装正面放了儿童的视觉，吸引潜在顾客的注意，在包装背面做了镂空设计，让顾客可以更好的摸得着看的到。

处处的用心，让品牌在招商过程中就很快获得了样板市场中优质经销商的青睐，同时在终端母婴店的销售中，取得了单店平均每天销售10瓶的佳绩，当时这家经销商共有30多家直营门店，实现“让产品自己说话，自己会卖货”。

初典核桃油的案例，为所有的粮油品牌提供了一个从红海竞争中突围的启示，在原料与工艺趋同的背景下，品牌的差异化是从企业的顶层战略去重新构建的。粮油行业的竞争正在进入一个全新的阶段，未来属于那些不仅能生产好产品，更能用清晰、有力、可感知的方式，向消费者讲明白“好在哪里”以及“何以见得”的品牌。非常差异在服务初典核桃油及其他品牌的过程中，始终秉承这一理念：让定位，落地有声，用实实在在的市场增长，为企业的品牌交付一个满意的答卷。