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喜茶品牌营销策划

作者:XJ 时间:2021/06/10 点击量:22545

2012年5月,第一家喜茶于江门小巷创立。11年后,已经成为拥有超过800个直营门店的新一线茶饮代表性品牌,以不可撼动的影响力成为了标杆。如今,以一个领导品牌看喜茶,和当年以网红、潮流姿态看它,当然不一样。成功不是偶然,成功是一个系统。喜茶做对了哪些事,让它从一个单店跨越成茶饮连锁独角兽?而这一切的繁荣后面,又是否暗藏着忧患?非常差异品牌策划公司将以品牌的角度深度剖析喜茶品牌营销策划。

 

1.产品是喜茶的核心,品牌的成功首先是产品的成功。

“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里,产品是起点,品牌是核心,运营是基础。”——喜茶创始人 聂云宸

 

把行业做重,重塑“奶茶”标准:这个行业原本很“轻”,七年前,做杯奶茶只是从冰箱里面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口给到顾客,一个人可以完成。而现在,比如我们做一杯多肉葡萄,因为暂时还没有更好的办法,那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。这是我们创业的时候有意为之。但这让喜茶相对会更难管理。

 

深入原料,建立壁垒:创始人聂云宸一直坚持,产品是喜茶的核心。因此,数年前喜茶就已经开始介入上游茶叶供应链。产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。喜茶供应链负责人张敏认为,喜茶在供应链上的较早介入能转换为先发优势,考虑到对一块土壤进行改良周期可长达 5 年。据了解,喜茶不仅拥有自己的茶园,并和原产地茶园进行深度合作,出资改善茶叶种植环境,并根据产品需求反向对制茶工,以“定制”原材料。譬如,喜茶为“金凤茶王”定下的产品特征为“口味清新,但要有味觉记忆点”,并以此作为目标和供应商反复斟酌,改良茶叶烘焙和搭配的方式,获取最合适的原材料。喜茶表示,目前品牌下所有茶叶都已经完成原产地定制工作。

 

喜茶品牌营销策划

喜茶在贵州的有机茶园

 

敢于用真材实料:2022年,喜茶全年水果用量超17500吨,店均20吨,远高于行业水平;牛奶使用量达10000吨,店均12吨,确保消费者通过喜茶喝到的,都是无奶精的真牛奶;全年使用26种茶叶品类,用品质茶叶萃取好茶汤。2022年,喜茶更加旗帜鲜明地坚持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承诺,发布新茶饮行业首个真奶使用标准、联合权威机构向行业发出真奶使用倡议,在门店设置真果现剥窗口,自主研发并上新绿妍茶叶,为消费者带来真品质产品的同时,也推动行业品质升级。

 

喜茶品牌营销策划


喜茶品牌营销策划

喜茶开设水果直剥间,实现原料品质透明化

 

对口感有“初恋”般的要求:这是喜茶变态般的口感研发要求,灵感也来源于聂云宸偶然听到消费者抱怨产品不好喝,并说希望有初恋般的口感。至此,喜茶将此极致化的要求当作产品开发标准。并在行业追求“味道”为唯一开发标准时,增加“口感”“香气”等更立体的味觉要求,让产品更具壁垒。

 

2.让一个品牌成为一种生活方式、一种态度,而不局限于某个产品。

喜茶一直不把自己定义为茶饮品牌,传统的品类思维不能界定它的边界,它似乎围绕着年轻人的一切展开,粉红店、黑金店,白日梦计划店;而综合店有不同的业务尝试,包括销售面包、冰淇淋、蛋糕等食品;再到瓶装水、雪糕等零食化的延伸。丰富的店型、多元的产品种类持续刷新喜茶的新鲜感,收获了话题和人气。

 

2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品,貌似已经成了活脱脱的杂货铺了。喜茶过去一年推出的周边产品,主要分为美妆、服饰、生活三大类。平均维持在100多款的研发中,细数一下这些产品有:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子…...几乎涵盖了生活中一切常用物品。每一次联名都是一次破圈,每一次产品的延伸都是让品牌在消费者的生活中更具参与感。频频出圈,也是喜茶品牌营销策划成功的重要因素。

 

非常差异品牌策划公司在服务项目中也经常参与并制定客户的研发,研发的两个思路:

1.把产品做得越来越深,建立深度差异化和独特优势。

2.把产品的应用面越做越大,让产品在消费者的生活中越来越重要,特别是头部品牌,有义务让自己所在的品类消费频次变得更丰富。

 

在非常差异服务的茶叶品牌营销策划项目中,我们除了常规的礼品装、自饮装,还策划出便捷的旅行装,让用户在旅行中也能随时随地享受泡茶、饮茶,一用即弃的“移动茶具”便利性,一款单品引发了销量的暴增。


喜茶品牌营销策划

 

3.高度重视品牌化运营,老板是首席品牌官,直管品牌工作。

产品是起点,品牌是终点。这两极是一个企业的制高点,所以可口可乐的总裁曾有句话“一个企业的老板,只用管产品和营销”。品牌是一门专业的学科,需要专业品牌从业人员构健,但更离不开老板的一把手工程,品牌的每一步传递都是战略的延伸,战略、营销、品牌是老板的第一要务。

 

刚创立的几年里,品牌工作几乎由聂云宸一人完成。从喜茶名字起,传言聂云宸吃够了当年“皇茶”没有商标的亏,豪掷70万买下了喜茶的商标。到后来VI的独特风格,也都是在聂云宸的创意要求下,用极简插画表达独树一帜的闲适、中性、轻松的风格。


喜茶品牌营销策划

 

他说,创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多”,少年Neo看到这些货币的第一反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉,没错,我们想要永恒的东西。”Ta还没有肤色,没有刘海、分头的发型,就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌,因为他希望喜茶能赢得所有人。

 

现在的喜茶,二三十人的品牌运营中心仍向聂云宸直属汇报工作,每一篇公众号都历经心血,工作量甚大,最终形成了自己高价值的自宣传阵地。聂云宸更曾说,品牌工作是他的核心,甚至字体的确定、每款产品的名字都由他亲自审核。最大的事情是品牌相关的事情,最小的事情则是细节。他花了七年的时间,差不多现在才敢去说品牌。因为品牌的形成来自多元层面,十分微妙。它来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累。其包括底层的内核,中层的措施、政策、战略,也有表层的视觉皮肤,是个完整的体系。

 

他所理解的品牌:品牌应该定位在一些永恒的东西。至于酷,当下肯定会有很多方法去把它具象化,包括我们说的灵感、设计感等等。所以我们不会写一条slogan说我们是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我们会说我们是灵感之茶。

 

以上是非常差异品牌策划公司在研究喜茶品牌营销时的洞察。而同时,我们又不由生出一些疑问:

 

1.过度的延伸是对品牌认知的稀释,是战略的失焦。喜茶延伸的新品,口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子…...几乎涵盖了生活中一切常用物品。我们知道,品牌的终极目标是成为这个品类的代表。喜茶的800个门店对比全中国的40万家茶饮店,还只是冰山一角,对比近40000家全球门店的星巴克来说,也还只是万里长征之一。


喜茶品牌营销策划

 

对于喜茶来说,与其把精力、费用、认知耗费在过于宽广的产品线中,不如回归主航道,将茶饮门店做到进一步夯实,提升门店数量,提升利润。参考同行奈雪的财报,茶饮头部品牌的利润是扼住其良性发展的重要关卡。而从品牌的专业角度解读,非常差异品牌策划公司认为:一个品牌的成功是需要成为这个品类的第一联想,从而拥有消费者选择时的最大可能。比如果冻我要吃喜之郎,烤鸭我要吃全聚德,把品牌名等同于品类名,而不是成为一个看起来很大,实则很虚弱的品牌。


喜茶品牌营销策划

 

2.喜茶一直自居的品牌文化,到底是什么?垂直一体化是能出大公司的,如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他们的成功在于利用独特的文化贯穿了每个环节,并把多个环节都做到80分以上,甚至突破了行业的体验峰值达到120分,最终形成独一无二的超级体验,让对手很难模仿。从这个角度看,喜茶首先缺乏一个核心文化贯穿所有环节。除了卖喝的产品,喜茶卖的情怀到底是个啥?创始人表达的灵感、永恒、酷这些虚幻的感受,与一杯茶的联系有多少?作为指导思想又能落实多少到整个产品开发、门店运营和用户体验中?对比宜家,它可不是提倡一些虚无的文化作为品牌内核,而是以“产品理念:提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”“卖场理念:通过优质商品的陈列与展示,让用户在产品购买前,就能够拥有真实的商品体验。”品牌文化一定不是一种感受,而是一种战略取舍的明确行动指令,可以作为公司的价值观和行动准则。

 

非常差异品牌策划公司是一家专业的定位咨询公司,以上是我们以定位的视角对喜茶品牌营销策划的解读。我们曾服务过多个茶饮连锁品牌、餐饮连锁品牌,帮助连锁企业在运营的复杂和同质化的竞争中,找到结构性效率的本质,创立有明确定位的高价值品牌,成为顾客心智中独一无二的首选,整体营业额提升30%以上。对于中国的网红级、现象级餐饮品牌的竞争浪潮,还是要回归到品牌的底层中,你是谁?消费者为什么要选择你而不选择别人?与其网红,更待长红。
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