在全球各大赛事的助推下，体育运动已经完全超越了体能释放的物理属性，被人们赋予了越来越多的精神内涵，具备越来越丰富的精神属性。与此同时，随着网球、高尔夫、健身、户外登山等时尚型运动的兴起，为体育运动注入了时尚元素，具备了时尚属性。体育运动的物理属性、精神属性与时尚属性，为运动品牌的崛起，提供了巨大的心智资源。今天，非常差异深圳品牌策划公司通过几个代表性的运动品牌营销策划案例，就品牌如何通过对运动的物理属性、精神属性及时尚属性的占领，成为消费者的心智首选展开讨论。

当前，从品牌策划的专业视角，最具代表性的两大运动品牌当属耐克（NIKE）和斐乐(FILA)。其中，NIKE在心智占领上，从物理属性和精神属性，实现了对运动品类心智资源的绝对控制，成为运动领域绝对的领导品牌。FILA独辟蹊径，从运动的时尚属性的占领，对运动品类实现分化，成为时尚运动爱好者的首选，出现在高尔夫球场、网球场、健身房等场景，并成为视运动为时尚消费者的明显标签。

NIKE—物理/精神属性双重控制，成为运动领域“超级霸主”

1. 品牌基因优势：天生更懂运动员

NIKE成立于1971年，创始人菲尔·奈特和鲍尔曼，在创办NIKE前，他们分别是俄勒冈大学的田径运动员、教练。其中，鲍尔曼教练非常关注运动员的需求， 他给他的运动员是 “竞争反应”——学习如何获胜；作为教练，鲍尔曼致力于帮助他的运动员表现得更好，为此他设计了不容易受伤、可以帮助他们表现得更好的运动鞋。菲尔·奈特作为一名优秀的中长跑运动员，尽管没有赢得很多的比赛，但是鲍尔曼的“竞争反应”理论持续激励着他，使他有着追求达到自己极限、表现最好的愿望和欲望。

两位创始人作为运动员和教练的经历，赋予了他们对运动类产品极致追求的精神，同时对运动员的需求把握得更加精准细致，为日后NIKE的异军突起，注入无可比拟的基因优势。

2. 坚守“功能性”定位，航天级气垫缓震技术，占领运动鞋品类第一特性

1979年，航空工程师弗兰克·鲁迪为NIKE带来了气垫缓震技术。这个突破性的缓震科技，使得缓震贯穿运动鞋的一生。相比先前使用的泡沫橡胶缓震在几公里后就变得又硬又扁，缓震气垫技术极大的提升了NIKE在运动鞋领域的影响力，对世界运动鞋缓震历史以及运动消费品工业产生了的巨大贡献。同时，NIKE凭借气垫缓震技术，仅用8年时间，就反超当时运动领域的翘楚阿迪达斯，成为世界运动鞋市场的绝对霸主。

3. just do it，全球范围内激发强烈的精神共鸣

NIKE挖掘体育运动“顽强拼搏”的精神内核，创意出“just  do  it”作为核心价值主张，在全球范围内引起了强烈的精神共鸣。以“在人们内心中树立起一座灯塔”来形容，毫不为过。不仅代表运动的语言和声音，更代表着梦想的力量，和可口可乐一起构成了美国历史和文化的一部分，并影响全世界，获得全球范围最广泛的心智认同。

FILA—控制运动时尚属性，成为高端运动时尚首选

1. 为运动注入“优雅、热情”的情感基因，引领运动时尚

FILA创建于1911年意大利Biella小镇，作为百年运动时尚品牌，聚焦服饰领域，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山等系列产品，并注入时尚设计元素。凭借着青春靓丽的设计风格，吸引了很多年轻人的喜爱。从成立之初的网球运动入手，以6次获得法网冠军的Bjorn Borg作为代言人，注入FILA的运动时尚元素，强化时尚认知。

进入大中华市场后，2013年，舒淇成为FILA中华地区的代言人，快速进入华人消费者的视野。

其中国市场业务被安踏收购后，进一步强化明星时尚路线，持续采用明星代言策略，强化时尚认知。在2016年、2017年相继签约全民女神高圆圆与陈坤。

2. 发力高尔夫，进阶菁英运动，强化运动时尚认知

为推广FILA GOLF品牌，2023年4月18日，FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列正式发布。FILA的菁英运动战略致力于满足日益“苛刻”的中高端消费人群的运动需求。通过三大“菁英运动”（网球、高尔夫、菁英跑步）和四大“引领”（引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。

在产品层面，FILA GOLF将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中。实现了专业装备的轻量突破，碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%，重量减轻10.4%；体表微循环系统能够有效减少击球瞬间的运动阻力，使得挥杆过程中的人更加轻便灵活；超冷感COLDBLACK冷黑科技，通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果，即使是跟浅色系衣服相比较，也能减少30°C热量和58%出汗量。

3. 产品上，挖掘时尚基因，演绎经典风格

FILA以红白蓝作为视觉主元素，设计师定期前往位于品牌发源地意大利Biella的FILA博物馆学习，那里存放了超过10万件品牌设计草图和样品。设计师们会从以往的设计档案中汲取灵感，之后再基于中国消费者的版型和需求，衍生出各个系列产品。

FILA斐乐携手梵高博物馆推出全新联名系列 引领艺术时尚新风潮，将梵高名画融合FILA斐乐优雅运动基因，将二者巧妙结合，实现艺术的再造与视觉冲击，引领全新艺术时尚风潮。