据数据统计,2021年国内新式茶饮市场规模达979亿元,较2020年增加了206亿元,同比增长26.65%,预计将会持续增长。下面浅析桂源铺茶品牌营销策划案例,看看有何可取之处。
首先,桂源铺茶品牌营销策划在竞争中发现蓝海和销售增长点。桂源铺创立初期,奶茶几乎等同于台湾奶茶、珍珠奶茶,市场产品同质化、价格战等问题严峻;港式奶茶、新中式奶茶、东南亚奶茶、日本抹茶等尚存在一定的发展空间。
桂源铺将目光聚焦到港式奶茶领域,集中企业资源和优势做大做强港式奶茶品类。桂源铺定位于港式奶茶,符合其来自香港的认知基础;当时的港式奶茶只在餐厅,并没有出现街边店,消费者食用场景收到局限;港式奶茶拥有较强的消费者认知,年轻消费群体对香港的文化、代表性的饮食等较为了解。
其次,桂源铺围绕定位展开配称。为强化港式奶茶的“正宗性”,桂源铺推出丝袜奶茶、冻柠茶、鸡蛋仔产品矩阵。不仅契合消费者对港式饮食的认知,还有助于满足消费者多元化、多样化和个性化需求;进一步提高品牌竞争力、影响力和市场占有率。
再次,桂源铺构思传播方式,构建与消费者沟通互动的有效渠道。通过打造80年代香港风格的产品销售终端,张贴古惑仔、张学友、谭咏麟的海报等方式,吸引消费者目光;与消费者形成价值共振和情感共鸣,拉进品牌与消费者之间的距离。从而降低企业宣传成本和消费者认知成本,帮助消费者快速做出购买决策。
随着消费者对茶饮低脂、低糖、清爽等需求不断增强,桂源铺重塑自身,适应行业发展趋势、市场发展潮流和消费者认知。依托“冻柠茶”明星产品的用户基础,将定位升级为“清爽解渴倡领者”。与消费者清爽解渴的需求产生关联,从而将消费者心智资源转化为企业生产资源,构建快速可持续发展的品牌道路。桂源铺通过刷新菜单、升级门店形象等方式,完善运营配称。
然后,桂源铺茶品牌营销策划改名为“桂桂茶”。将品牌名称与茶品类相关联,遵循消费者心智规律。通过后续一系列的运营配称,在潜移默化中抢占消费者心智领域的优势位置,巩固品牌护城河。
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