胚芽米，是稻谷脱壳精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整体市场现状是——处于萌芽期；大众还比较陌生的新品类；99% 的胚芽米都在电商平台卖，线下渠道尚未铺开；胚芽米留胚难，只有新米才有胚芽，对加工技术要求高，且储存、物流等环节如有不当，胚芽易脱落，所以企业生产胚芽米的成本较高，加上胚芽米本身的新品类价值及话题性，市场上卖的胚芽米价格也极贵，二十多块钱一斤，有的甚至高达五六十块钱一斤，主打给宝宝吃的有营养的宝宝米。

目前的胚芽米市场，无论是价值塑造、人群定位、市场消费、还是价格定位都在把一个新品类变得更加狭窄，难以走向大众。

潮夫人胚芽米：新品类如何通过定位爆破市场，走向大众？

我们要解决潮夫人大米品牌营销项目的问题是如何让胚芽米从高价、小众、塔尖走向日常、亲民、大众，做全民刚需，把市场做大。

如何把市场做大？首先，定价定市场。要做大众市场，从价格上就要大众化。

三年前我们非常差异品牌营销策划公司服务潮夫人的大米品牌时，客户就提到过胚芽米，但当时技术还不成熟，各项条件受限，今年潮夫人满怀信心带着胚芽米找到我们。有了成熟的技术设备，突破了储存、保鲜、物流等难题，最重要的是实现了大规模量产，可以把产品做到更平实普世的价格，卖给大众市场。有这样的人群定位和技术实力保障，潮夫人胚芽米最终定价六块多一斤，比市面上的胚芽米性价比高了5~10倍，比大众平常吃的大米只贵一点点，这样既能体现胚芽米比普通米好的价值，又在大众可以接受的范围，从价格开始就让新品类有机会走向大众市场。

确定了价格定位，接下来就是最重要的品牌定位。如何卖胚芽米，如何让胚芽米变成大众的日常消费品？

一颗大米66%的营养都在胚芽里，胚芽米含有各种维生素B族、钙、铁、镁、矿物质等人体所需90%以上的营养，营养是胚芽米最大的价值，是否把胚芽米当成营养品卖？不，营养品是选择性的，可吃可不吃，把胚芽米当成营养品卖难以走向日常和大众。

说到营养，我们还会联想到糙米，糙米膳食纤维丰富营养高，是否要把胚芽米当成糙米一样的粗粮来卖？也不可行，因为粗粮虽然营养高，但口感粗糙不易消化，我们平常也只是偶尔吃粗粮，并不是日常食用。

胚芽米最大的亮点是营养，但我们不能以卖营养品，卖粗粮的方式卖，因为营养品、粗粮在日常生活中都不是必须品，是可有可无的，而我们要让胚芽米走向日常普世，就必须把胚芽米卖成必需品，所以我们要把胚芽米当成主食来卖。

把胚芽米卖成主食，是否有可能？

如果胚芽米变成主食，那它最大的竞争对手就是精白米。精白米作为餐桌上日常的主食，我们如何向精白米发起挑战？精白米是否存在不足？

中国营养协会指出，主食是人类营养金字塔的根基，只有基础牢固才有强健体魄。而精白米在多次加工抛光中，虽口感软糯好吃，但也因过度加工，导致米的大部分营养流失，只剩下5%的营养，75%都是碳水化合物。长期吃精白米，营养不足，人体营养金字塔的根基不稳，体质就会受到影响，中医常说的食补，通过食物来影响机体各方面的功能，达到健康养生、改善体质的目的就是如此。

营养不足正是精白米的弱点，我们可以通过重新定位精白米，给竞争对手贴负面标签的方式来塑造胚芽米，就像真功夫的“营养还是蒸的好”，给肯德基、麦当劳贴上“不健康、不营养的油炸食品”的负面标签，我们可以把胚芽米界定为主食，给精白米贴上不营养，影响体质根基的负面标签。

层层分析，得到胚芽米品牌定位：新一代国民营养主食。

针对精白米“精加工、不营养”的痛点，让更好口感、更有营养的胚芽米成为精白米的替代品，把一个原本小众、昂贵的胚芽米变成了大众、日常的主食，成为新的主食解决方案。营养是我们与精白米最大的价值区隔，在营养主食前加上国民，让胚芽米变得更加大众、全民、普世，变成一种新的风潮，国民追捧的新的主食。

新一代国民营养主食，以强烈的号召性、方向性确立自己的市场位置，只有做成“新一代国民营养主食”，胚芽米的市场才可能做大。

“新一代国民营养主食”定位战略让我们清楚将去向何方，还需要一句马上能打动人心，让四五十岁的消费人群都能听得懂的，具有煽动性、有销售力的广告语。

广告语：

小小胚芽，吃出好体质

小小胚芽，把胚芽米最重要的价值和亮点——胚芽放大，小小胚芽蕴含着无限大的能量，对新品类进一步强化和突出。

 吃出好体质，“体质”是中国国情下特有的词汇，是大家熟悉的，能感知到的，日常都会遇到的难题，“体质”和“上火”是一样的，王老吉凉茶最初在全国消费者的认知里是模糊的，陌生的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，但“喝凉茶降火”的中医养生理论却有着强大的群众基础，因此当凉茶变成防上火的饮料，整个市场就迅速突破。“体质”也是有着强大认知基础的中医概念，是一个心智中有，市场中无的已知存在，我们占据“好体质”，告诉消费者通过胚芽米食补养生解决体质问题，日复一日吃胚芽米营养主食，增强身体营养根基，强健体质。

“小小胚芽，吃出好体质”不是讲一些小的，细碎的单个营养元素，或泛滥的健康生活，而是以一种强有力的、大的主体的表达方式说出潮夫人胚芽米的差异化价值，让它变成一种日常所需，而不会陷入到细枝末节中去。同时也是用消费者熟悉的词汇和语感让他在3秒内快速感知，而不是在一个陌生的环境里再用一个陌生的概念来阻碍认知，用他熟知的沟通方式，更容易产生信任，更放心。

粮食企业不是网红企业，随趋势看潮流，粮食是一个良心行业，是跟大地对话交流，要静得下心，耐得住薄利，诚恳踏实，这样才能做好粮食。潮夫人在大米行业有30年的历史沉淀，时间是他最好的名片，所以我们把时间和潮夫人一直在坚持做的事作为品牌背书——已为中国家庭供应近30年健康主食，树立起潮夫人踏实值得信赖的形象。

品牌视觉

IP形象

主形象

胚芽米是一个新品类，在传播时品牌和品类必须同时推广，所以我们把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽，吃出好体质”同时传递，强化品牌和品类专属的价值差异。同时把IP卡通形象作为品牌独特的差异化视觉符号放大，降低品牌的传播记忆成本。

产品包装

你可能见过很多那样的大米包装，晶莹剔透的大米、色香味俱全的白米饭，或者有一些鸟、鱼、水稻等自然生态元素，实拍、插画、素描等各种表现形式，但你肯定没见过这样的米包装，它是绝对不同的，具有很强的差异化。

这是一款战略包装。我们的品牌营销策划公司战略本身有极强的销售力，所以你会看到这款包装上的信息极具爆炸性，“小小胚芽，吃出好体质”广告语充当了卖货的销售员，放到史无前例的大，让人一眼看到，促发购买。不同品种的米用红色色带统一，终端陈列在一起时，就像整整齐齐的飘带，视觉非常强烈，卖货能力强。  

门头就是最好的广告位，潮夫人终端店门头全面升级

对于终端品牌而言，影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。

街道就是货架，门店就是产品，门头就是包装。潮夫人终端店门头全面升级，发挥最大的广告效果。新门头聚焦胚芽米品类，并将胚芽米卡通形象直接在门头展示，作为品牌强大的视觉锤，把胚芽米打造成潮夫人的强势品类，让潮夫人成为胚芽米的品类代表。

产品陈列 
给胚芽米最好最醒目的陈列位置。正对着门口就是胚芽米的陈列，让路过的消费者一眼就看到产品，被独特亮眼的包装吸引。

新品活动

潮夫人胚芽米第一波传播在终端门店开展，门店的消费者基本都是周边熟人客群，在胚芽米未上市之前，就已经有很多老客户在关注，此次新品上市我们以“胚芽米，来了”为活动主题，渲染出胚芽米隆重登场的感觉，同时给人神秘感，引发关注，又让人保持惊喜和期待。新品类最重要的就是降低消费者的尝试门槛，所以在具体活动上我们以500g胚芽米免费尝鲜和买赠为主，用产品做广告，让更多人开始尝试吃胚芽米，逐步建立起购买习惯。

活动盛况

 
活动宣传配合的物料

产品三折页

消费者对新品类的认知需要科普和教育，小小三折页承载着知识科普意义，也是潮夫人胚芽米对消费者的一次价值认知和传递。

胚芽米食用方法异型卡片
胚芽米好吃不仅在于产品本身好，更关键在煮法，煮法不对，口感大相径庭。食用方法这件事虽小但却至关重要，不能因消费者的食用方法不恰当而产生对产品的不满意，影响复购率。所以，我们将胚芽米的煮饭煲粥方法做成小卡片附赠给消费者，提醒他注意。

在设计煮饭卡片时，考虑到煮饭过于平常，容易被忽视，所以我们设计了一个米粒形状的特殊造型，加上时尚设计感，让人感觉新颖，有活力，愿意看一看。

广告片

注意力短缺的时代，视频营销是一种更高效的传播方式。大众对新品类的认知和理解通常需要较长的时间，品牌对新品类的科普和解释也往往比较难，通过广告片大众可以快速、便捷、直观地认识胚芽米，营销传播、地推活动也有更好的氛围，让新品类加速爆破市场。

渠道营销

除了已有的渠道，我们还建议开拓更多精准渠道营销，如社区、餐饮、学校、医院、月子会所、加油站等，针对人群、场景小范围集中突破，形成群体口碑效应。

如何快速解决大众对陌生新品类的认知？我们通过重新定位的战略方式界定竞争战场，对大米发起挑战，把胚芽米从一个小众的，可有可无的卖成了新一代国民营养主食，并占据消费心智中已有的“好体质”，强化成品牌的深刻印象和标签，让胚芽米开始从塔尖走向日常，走向更大的市场。