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中艺大观红木家具营销策划案例

作者:非常差异 时间:2021/03/17 点击量:409

逛家居卖场时不难发现,欧美家具,卫浴地板将人气火爆的一二三层牢牢占据,而红木家具、中式家具则三五成群聚集的在卖场的最顶楼,等半天也没个人影,冷清寂静,略显孤芳自赏之态。与陶瓷、字画共称国宝级藏品的红木,为何其发展如此落寞?说白了,是认知问题。当一个行业是被定义为“藏品”和“极其昂贵”时,千万群众自然没有机会去关注它,研究它,它与市场化运作的品牌完全不同的,注定以奢华的姿态,越来越狭窄,小众又落寞。


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国民认知红木从两大维度,第一认木料,海南黄花梨已为绝品,市面上并不可见,价值连城。再就是小叶紫檀,一个衣柜也要三四百万,大红酸枝、花枝、花梨依次排开,不同的木料所制,相差十倍百倍的价格。第二认工艺,从雕工造型,榫位缝隙,打磨手感等各个维度进行考察。从木料和工艺去权衡红木价值有何不妥吗?当然有。竞争木料和工艺,其实就是竞争产品本身,竞争工厂。而产品竞争是品牌营销环节中最基础最没价值的竞争点,工厂生产加工能力竞争则是所有营销环节中最低级的竞争方式。耐克、戴尔、GE采取了“哑铃式”结构,它们只保留企业中增值最大的技术研发和品牌管理功能,其他的功能虚拟化,零工厂,零生产。中国制造企业目前大多还处于“橄榄型”,即企业发展是沿着技术发——生产——市场营销的结构无限膨胀,并将核心放在生产上。 


看看烟酒茶,就是以品牌价值塑造,文化情感传递而占据消费者认知,成为礼赠佳品的成功案例。就连以颠覆式产品创新的苹果,卖的也并非是产品而是品牌价值,不然,那些以肾换苹果的小伙们,是因为对苹果的研发折服不已,对它的功能五体投地,对它的技术痴迷,愿以肾换之吗?显然不是,它们是被苹果的高端品牌价值所蛊惑,产生了巨大的崇拜和向往。而红木,它是否有文化,能被塑造品牌价值呢?


在查阅《当代红木家具百科全书》时,我兴奋地发现福星古月红木家具总经理胡古越先生曾说过“红木家具是体,红木文化是魂,红木家具与红木文化是不可分割的。 正是因为红木家具蕴藏了深厚的古典文化, 才使得它与瓷器、字画一样, 并列为三大收藏佳品, 艺术欣赏和收藏价值都堪称国粹。 ”看到这里不禁拍案,这次中艺大观红木品牌营销策划案例的突破口,就是找到被大家忽略的,隐藏在红木昂贵售价背后的,红木文化之魂!


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据记,中国第一块红木来自郑和下西洋中与外国交易所获,因其体态华美,木料珍稀异常而被帝后专用,后又流传于达官显贵,最终却因文人雅士而大放异彩。为何?良木难求,设计红木的飘逸灵巧之感更难求, 匠人之心难以赋予红木灵气和神韵,不少文人雅士都会自己绘制好家具的体态风貌后, 再让手艺精湛的木工打磨雕刻。特别是苏州园林文化盛行,文豪、显贵们将红木家具置于园林中会客接见,这也为日后苏作红木的兴盛奠定了丰厚基础。传统文人在寄情山水之余, 也在建筑、家具、器物等方面 彰显诸如气节风骨的自我主张,和琴棋书画、茶文化、酒文化等一起,最终定格为中国传统文化的重要载体,是淡泊明志,传统审美的重要表象特征。 
    
红木为何获文人所亲赖?于红木本身而言,木材生长速度极其缓慢,环境极其恶劣,小叶紫檀更是以500年以上漫长周期弥足珍贵。木料密度大油性高,精美无比,天然耐用,不易腐蚀、开裂、变形, 经久流传,明清时期大量红木家具历经600年,流传至今。 制作周期也极为漫长,卯榫结构、手工雕刻等环节保持人工手作,传承技艺, 与欧美家具的一次成型,不耐用,材质粗劣相比,更显品格高尚与珍贵之处。不同于沃土之上,风和日丽之中快速成型却松散粗壮木材, 经过漫长岁月磨砺的红木,自身散发出坚韧、隐忍、不凡于世的品格。


从造型上,也不同于欧美家具的夸张艺术化表达,将自我浪漫情绪完全出发, 仿佛置身于一个极其奔放的情境中,符合西方人自身热烈的情感意识。红木家具则以宁静淡然的内敛之风,阐述静谧而自然的禅意之境。它清幽又雅致,不争,不抢,也不必以夸张的姿态强调自我的存在。而是用形态与意境传递平和、清静的氛围。如同西方人爱欧美家具的热烈而夸张,红木家具的美,是独属于中国文化浸染下国民骨子里的东西, 是我们崇尚的国人情怀的写照,是民族的根,与这个世界的浮躁截然相反, 与孔孟之道的谦虚有礼,含蓄中庸相吻合,尽显从容与淡然。红木无时无刻不在传递着一种浓郁的书卷气。
    
在纹饰上,古人将自然界的事物与人类的美好意愿相结合, 用丰富的想象和美好的寓意将吉祥物、吉祥图案贯穿于家具设计之中, 充分体现了中国传统的祥瑞观念。红木家具的历久弥新,与传统文化形神难离、相聚融会。 它质虽坚、体虽沉,却不及时代与传统赋予它的凝重与深沉。


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红木文化实则是坚韧而从容的品格,沉稳而端正的教养,淡然而内敛的秉性。 和相信美好生活,并乐于为增添雅趣而付出巧思的文人情怀与匠人精神。 看,红木文化是内敛而温润,沉稳而静谧的。为何现代商人把它包装成了非富即贵,价值身份的象征?以传家宝、升值、名贵粗暴地给截然相反的红木文化扣上了一顶帽子!


红木产业新玩法:文化才该是最贵的


作为最值得投资的高价值产品,红木产业发展短暂而迅猛, 与此相矛盾的是迅猛的产业在市场化、品牌化运作上是狭窄而落后的。不同于豪车、珠宝、奢侈品已将品牌之路了然于胸。面对新的消费时代,新的需求,“产品思维”远远不够,打破行业对红木单一的“升值”“传承”“身份象征”等壁垒, 将红木代表的优秀中华精神与古典文化传递给消费者, 弥补木料、工艺之外的竞争环节缺失。 让中国瑰宝——红木文化,真正源远流长。想到这里,品牌定位方向已了然于胸。接下来,我们将有一个重要命题,把刚才剖析了那么久的红木文化变成一个符号,而且是一个现有符号。


品牌策划的成功,到最后就是因为这个品牌成功占据了消费者心智中已有的一个标签或符号,把自己等同了这个消费者需要的标签或符号。比如奔驰占据了企业家形象,尊贵,内敛,领袖风范。宝马占据了挑战者形象,充满个性的挑战者享受宝马带来的驾驶乐趣与激情。一个沉稳,一个活跃,一个喜静,一个好动。奔驰和宝马从行业属性看都属豪车,性能相差无几,从这一点上来看,汽车行业也是同质化的,从造型到性能到内饰,同级别的车都不分上下。但是他们面对的人群性格和需求却截然不同,相应品牌占据的标签也截然不同,路虎把车卖给了霸道的人,以王者姿态挑战一切,辉腾却把自己的标签定义,注重内心的感受自我的价值远胜于外界眼光的人,大切诺基又不一样,卖的是实力之下的情怀与远方。看,成功的品牌就是这样,把一个现成的符号牢牢地占为己有。宝马换了上百家广告公司,却始终保持着自己锐度与激情同在的品牌调性。一定要占领现有符号,而非自己创立符号。王老吉的怕上火就是现有符号,一喊出来谁都懂,广告销售力极强,直接满足了消费者降火的需求。和其正凉茶的“开启凉茶大时代”和“中国凉茶和其正”的两个符号就是自己创立的符号,大时代和中国凉茶两个符号不在消费者心智中,更不能对应他们的需求,所以定位无效,无法占领心智,销售结果惨淡。


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大家连红木文化是什么都不知道,又何谈占领跟红木文化相关的现有符号呢?再看看红木文化讲的内敛、温润、端正、坚韧,其实讲的就是一种哲学思想和人格品性。中国传统古典文化灿烂多彩,巧合其中有一种思想体系教诲人如何成为道德、人格上,有礼、谦和而又正义凛然,充满抱负。这种思想体系更是成为中华古典哲学的典范,至今给世人深厚影响。 就是儒家思想。在儒家思想中,孔子把一切理想型人格统称“君子”。“君子”一词在《论语》中共出现107次,并且在所有二十篇中都有出现, 是《论语》中唯一一个贯穿始终的概念,可见其地位之重要。 “尚德”就是君子应该具备的内在本质,孔子心目中的“君子”,必须具备“尚德”的品格,做到“德行一致”,实际上,孔子当年办学,所创办的学校就是培养“君子”的学校, 孔子的贡献,在于对“君子”内涵进行了重新的界定, 使之成为既有地位又有品位的专业管理者。今天,我们在用“君子”人格进行道德建设的同时, 对于建设更高水平的现代政治文明,依然具有积极的意义。孔子眼中什么是君子呢?我们非常差异品牌营销在《论语》中选取了十条,给予君子最完整的定义:


1、人不知而不愠,不亦君子乎 (胸怀)

2、君子有三变:望之俨然,即之也温,听其言也厉 (气势)

3、君子博学於文,约之以礼,亦可以弗畔矣夫 (礼教)

4、君子矜而不争,群而不党 (自洁)

5、质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子(文才)

6、君子之交淡若水,小人之交甘若醴(淡然)

7、君子坦荡荡,小人常戚戚 (坦荡)

8、君子耻其言而过其行(德行)

9、君子喻于义,小人喻于利(道义)

10、君子欲讷於言而敏於行 (谨言)


君子文化,是植根于民族根基的文化信条,君子其实就是具有完善的人格的人。是对于社会和人类敢于自负的责任,具有担当精神的人。 同时君子是刚健的、积极的,具有人的一切高尚的品格。中国文化中有君子文化、士文化、帮派文化、礼乐文化,俗文化、乡愿文化等等。 美国文化中则有骑士文化、牛仔文化、竞选文化等等。 “君子”是数千年中华优秀传统文化塑造的中国人的理想人格,是中华传统文化的重要组成部分和精华所在。

   
君子不就是内敛和淡然,坦荡又端正的人吗?君子文化和红木文化本身就相得益彰,而且它是中国人熟悉得不能再熟悉得现有符号,我们能不能将君子文化作为此次中艺大观品牌定位的关键呢?为了确保其吻合性,我们查阅了更多资料。当读到元亨利集团董事长杨波先生的著作《黄花梨收藏入门百科》一书中:“红木家具温润如玉的质感,行云流水的纹理,温和内敛的色泽,淡雅的香气,透露着内敛含蓄的君子风范”时,正与心中对红木的君子定义不谋而合,更坚定了非常差异深圳品牌营销公司要抢占君子文化即为红木文化的策略。中艺大观的品位定位呼之欲出:


“崇扬新君子风尚”

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以红木之体,扬中华传统高尚君子之风。让红木文化成为君子文化的载体。 红木之所以流传至今,是因为其背后历经文人雅士和巧手能匠的才思与精工, 更是因为其蕴含的威而不露,润物无声雄浑而又精巧,内敛而又气势恢宏的多重气质,符合中华子孙的宁静、淡然的审美,也弘扬了我们对于君子风范,温文尔雅的高尚道德典范的传承和追求。


何为新君子?


外有谦和之质, 内有雄伟之心。 待人温润如玉, 不争不抢,知礼守信, 虽博学,然畏天命敬圣人, 文质彬彬。 宁静而致远, 坦荡而浩瀚。


有些进步未必是真正的进步,有些文明也未必是真正的文明, 在缺乏信仰的匆匆年代,浮躁与暴动越来越多, 道德的高尚抵不过钞票和洋房,年轻人丢失梦想。我们想发起一场运动,在追名逐利中,也追逐遗忘已久的高贵品格,以人为美,以德为贵, 将尊师重道,懂礼守信树立为民族的精神风貌。唤醒并传承中华子孙骨子里的“仁义礼智信”, 以红木为载体,崇扬君子风尚。让高贵的红木家具真正蕴含高尚的价值。在欧洲,人们信奉贵族精神,真正的贵族精神并非血统高贵,而代表着一是文化教养,二是责任担当,三是自由精神, 更是以荣誉、责任、勇气、自律等一系列价值为核心的先锋精神。贵族精神的传承,鼓舞了一代又一代欧洲人,崇尚如此高贵的品格。中国没有贵族,却有如同贵族一样的君子。新君子风尚,应该成为这个时代被尊崇的尊贵典范。


中艺大观的君子风尚,犹如竹叶青的“平常心”,犹如皆一堂的“雅趣文化”,亦犹如水井坊的“高尚生活元素”,将成为中艺大观所独树一帜的精神标地,以物怡情,以物承志,影响一代人的文明建设。


崇扬新君子风尚的品牌定位之下,中艺大观不再单一于红木家具的价值呈现,而可以涵盖包含茶、字画、瓷器等中艺大观本身现有资源在内的一切传统、高雅文化。毫无疑问,喜爱红木家具的人对茶、字画、陶瓷也一样热衷,古典文化一脉相承。既是对现有资源的合理利用,也符合这个时代做服务、做配套、做多元化发展的品牌方式,更增添了品牌的多项感官和乐趣,让喜欢古典高雅文化的消费者感受到更多中艺大观的魅力。我们把售卖红木家具的单店打造成涵盖家居、陶瓷、字画、茶艺、香道、饰物、艺展、培训八大服务内容的君子风尚生活馆。未来的中艺大观就像现在的宜家一样,购买、娱乐、分享、学习、饮食文化成一体,将成为中式家具中行业独树一帜的体验式营销场所。
随后,我们将中艺大观的广告语定义为:


“拙雅不凡君子贵”

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“拙”,字面意思即厚拙。既可指红木的体量厚大,气势宏伟, 木料沉重,丝毫不见轻佻之处。引申义可理解为朴拙、甚至笨拙,聪明灵巧的反义词,可理解为淳朴、直达的内心。就像红木家具发展至今,仍坚持手工雕刻,榫卯结构取代现代家居的机械化生产一样。 这种略显笨拙的坚持,其实如同君子有所为,有所不为的纯正品性, 不为利而投机,不为益而取巧。 坚持手作,同时也坚守淳朴淡然之心。


“雅”,字面意思为秀雅。指红木虽力量庞大,但雕工刻艺非凡,点沉为巧,化拙为雅。拙之外型,雅之风骨,即红木风韵所在。引申义为风雅。虽内心守拙守真,却不因此野蛮粗鄙,风雅是君子崇高风范的赞颂,因诗书而知礼,因音律而生慧,因仁义而守信。


“君子贵”红木之所以贵,不是因为大家所理解的木材贵, 而是因为红木所沿袭的君子之风,让使用的人更加高贵,精神受其洗涤,言行受其规范, 格局受其影响,情操受其陶冶, 是中华传统文化和完美人格的承载, 也是一个高价值品牌脱离了产品竞争后,所传递的精神瑰宝。中国从经济的自豪感中转型往文化上寻找自我、辐射世界的重要阶段, “中国精神”,“君子文化”的倡导,唤起了民族的文化自觉性。 未来这些传统手工艺术在社会生活中将逐渐引发消费的审美转移, 逆转那种畸形发展的“显富”与夸耀性消费,培育城市的雅文化之大美。 有内涵的,深刻而崇高的品牌理念将得到认同。


在此定位之下,非常差异品牌营销将中艺大观原有的5大产品系列重新升级,全面优化,使其在现有的君子风尚的定位下有相同的调性与文化输出,也使得品牌的价值在产品中得到完美展现。


系列一:清风日(以日出与祥云为核心创作元素)

清,清亮开阔,清若无尘。

如君子冰心玉壶般纯净的内心。


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上等缅甸花梨所制,整体线条蜿蜒多变,

状硕沉稳中不失活泼灵动,

色泽明艳瑰丽令人心怡神往,

气势如和风日丽,暖阳当空,温婉而辉泽四方,

以简洁的几何图形配以灵巧祥云,

芳草连连,水波依依美不胜收。

将不同空间层次一一展现,古朴庄重,

置于家中增添一番雅趣与意境。


系列二:潇竹翠(以竹节为核心创作元素)

潇,萧萧翠竹,节高而劲挺。

如君子言必信行必果,如此高风亮节的品质。


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或体态密实,木料敦厚下盘沉稳,显端庄之气,

或空旷疏阔,虚实结合而疏密得体,

仿若置身园林雅趣之中,漏窗半掩,翠竹婷婷。

在古朴、挺拔的线条中通过镂空又明快利落之感,

花梨鲜亮光润,美漾天成。远观近临皆有不同,百看不厌。

适宜家中使用,有竹节高尚,潇洒挺拔之意。

行水波生翠竹,风水兴盛家风蔚然。


系列三:静水观(以流水为核心创作元素)

静,水过无痕,心如平境。

如君子矜而不争淡如水的胸怀。


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简明线条寥寥几笔,刻画出静水观系列的空灵绰约之态,

以淙淙水流为靠背、桌脚,在直落与蜿蜒中相得益彰,

并以亮铜装点,增添柔婉文雅。

别具一格的新式设计,通体清素,风骨自出。

设计理念取自水的润泽与平静无争,清新朴素之余,

承儒家之中庸,道家之闲适。


系列四:素草心(以卷草纹和如意花为核心创作元素)

素,简单而朴素,真实而自然。

如君子人不知而不愠,恬静素雅的格局。


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如意花,卷草纹,

君子风尚的浪漫与淡雅,浑然天成。

形制端美,雕镂精奇,让人赏心悦目而百看不厌。

通体花梨之姿瑰丽婉妍,触感顺滑润泽。

恰如君子风范,风雅淡然。


系列五:君子悦(以黄铜为核心创作元素)

君子悦,笑看云卷云舒。

如君子谦谦之质,爽朗疏阔。


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通体整洁明朗,无繁饰,清简明俊,胸襟开阔。

铜件连接于拉手、桌脚,别树一帜,另铸风骨。

整体造型素直方正,在端严和古朴中。

隐约可见现代审美,安若自然。


清风日,潇竹翠,静水观,素草心,君子悦五大产品系列,从日、竹、水、草四大元素提取系列灵感,另加君子悦系列共鸣品牌定位,形成完成的价值认知,再以清,潇,静,素,悦五大文化内涵辅助产品内在价值塑造,可谓在市面上随处可见的花开富贵,龙凤呈祥等产品中,划出一道富有文化价值的风雅清流。好的品牌规划能承接产品,好的产品规划能落地品牌,此后,中艺大观的红木文化与产品个性都将在君子之风下相得益彰,也成为历史上第一个,有真正文化主题的红木品牌。


确定完品牌和产品调性,接下来面临的就是销售环节。在哪里选址开店?开什么样的店?成了首当其冲的问题。传统的红木家具都在家具城的最顶层,人迹罕至不说,受卖场空间限制也难以展现我们与国风君子相关的文化衍生。于是我们做了一个大胆的决定,开大店代替开小店!建议客户效仿宜家模式,一个城市经营一个集展示、销售、活动举办为一体的大型综合体,将品牌的文化和体验完全落地,取代传统卖货思维的家居卖场。客户本身实力非常雄厚,在东莞本地自建近20000平的高端商务文化园,其融东江两岸秀美景色、千年水乡文化与古村落式的岭南建筑风格为一体,将高端品质生活和传统文化艺术相结合。这样的氛围不正好符合我们红木的品牌气质吗?我们选取了临街三层独栋,近3000平米的店面,将其规划为红木展示区,陶艺区,字画区,茗茶区,工艺配件区等多个功能区域,为客户实现了从空间规划到室内设计的整体落地,在空间设计中,我们谨遵品牌的风格,没有沿袭传统思路将其装潢得富丽堂皇,让人望而却步不敢步入。应该是在满足品牌“君子之风,雅致淡然”的调性下,有艺术性,又没有距离感,吸引消费者入店体验。而且整个氛围要更为年轻化、时尚化,包容更年轻的消费群体。


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整个红木家具营销策划项目的服务过程,我们怀揣着对中国文化的敬重而为,更似乎带着将红木浸润着的国风传播出去的决心。一句“拙雅不凡君子贵”悄然成为一种新的价值观,堂堂正正的中国风中国魂!在后期的运作中,我们策划了一场声势浩大的传播活动,让中艺大观现有合作的国家级、省级书法大师各留一副“拙雅不凡君子贵”的墨宝,可以赠送给购买红木的人留念。无论是挂于办公室,还是悬于寝居内,君子精神如春风般轻拂于耳畔。当你的办公室上用“拙雅不凡君子贵”取代了“天道酬勤”时,走入你办公室的人,都能感受到使用者的一身高贵,自律,端正而又高雅的中国风骨,从而产生尊重和敬意。品牌,在不知不觉中,确实完成了对消费者 “贴标签”的使命。


中艺大观设计欣赏

logo:


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logo采用现代笔画和书法笔触相结合,笔触采用渐变形式,由深到浅,若隐若现,如红木的不争与不藏。正直大气的字体设计,犹如君子坦荡浩瀚、温润儒雅的风范与品格,将君子气质展露无遗。再加上“国风,君子,红木”三大专属icon更好地传递出中艺大观的品牌调性、品牌文化和行业属性。


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品牌主形象:


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