在商业地产领域,动辄上亿的投资规模决定了项目开发不能依赖经验判断或主观决策。诸多影响因素中,项目的品牌定位的准确性直接关系到最终成败。所有的环节,都需以定位为基础,并贯穿项目建设与运营的全过程。本文将分享知名品牌的商业地产品牌营销策划案例,希望对大家能有所帮助。
一、商业地产行业:定位策划决定战略方向
商业地产的复杂性远超普通住宅开发,其核心矛盾在于如何在激烈竞争中,让项目成为目标客户的优先选择。过去,部分开发商因缺乏对市场需求的深度洞察,盲目追求功能齐全或规模宏大,导致项目与客户需求脱节,出现招商困难、运营低效等问题。
成功的商业地产品牌营销策划,首要任务是解决“项目是谁、为谁服务、有何独特价值”的核心问题。这需要跳出单一的物理空间开发思维,转向以客户价值为导向的定位逻辑——挖掘客户未被满足的需求,结合自身资源优势,和行业痛点,在项目中找到可建立的品牌战略位置,为后续的品牌营销推广提供一个清晰指引和方向。
二、北大荒商业地产项目品牌策划案例
北大荒(大湾区)生态产业城项目坐落于广州市南沙区,由央企北大荒集团旗下北大荒中垦(广东)食品科技有限公司开发。项目初始定位为“多功能、一体化的中央绿色智慧厨房示范性食品科技产业园”,集成五大核心功能,包括现代农产品/食品加工平台、粤港澳大湾区供应链管理平台、仓储及物流中心、食品安全监测中心、品牌文化展示中心。
依托北大荒集团的资源积淀,项目能为入驻企业导入全链路支持:上游强大的供应链体系、中游标准化的生产加工体系、下游完善的市场渠道体系。这种赋能可帮助企业打通从供应链到销售渠道的关键环节,优化生产经营模式并降低运营风险。然而,项目功能全面、优势众多,在招商即将启动之际,如何通过战略的有效聚焦让目标客户快速认同北大荒的品牌定位、实现商业价值最大化,成为企业面临的问题。
三、通过三围分析得出“共享”的品牌策划
为破解定位难题,策划团队从客户需求、项目自身优势、同行对比三个维度展开深度分析,从客户需求来看,生产型企业的核心痛点集中在三点:
1.固定资产投入压力大,厂房、仓储、生产设备的购置与持有占用大量资金,显著增加经营风险;
2.上游供应链议价能力弱,单个小型企业采购规模有限,难以降低原材料采购成本;
3.下游销售渠道布局难,渠道资源直接关系企业生存,但单个企业拓展渠道成本高、效率低。
从企业的自身优势来看,北大荒集团凭借农业及食品加工领域的行业经验,提供标准化设备配套,能够以共享模式大幅降低企业的固定资产投入。此外,作为年营业收入超140亿的农产业央企,北大荒具备强大的上游供应链议价能力,可直接帮助入驻企业降低原料采购成本。在下游的销售渠道方面,北大荒品牌多年积累的商超、生鲜、团餐等渠道资源,能为入驻企业快速拓宽销售路径。
非常差异在项目调研时发现,竞争对手传统产业园区多由地产开发商主导,仅能提供生产经营的物理空间,缺乏产业层面的赋能。入驻企业可共享的资源极为有限,园区的共享价值未得到有效发挥。
通过三个维度的综合分析,非常差异品牌营销策划公司为其明确出品牌的价值在于“共享”,这种共享不仅覆盖厂房、仓储等物理空间,更延伸至共享工厂、共享设备、共享渠道、共享资源、共享服务等全产业链要素。
四、北大荒产业园项目对于商业地产行业的启示
北大荒(大湾区)生态产业城的案例,印证了商业地产品牌营销策划的底层逻辑——定位不是主观臆断,而是基于市场需求、自身优势与同行差异的科学判断。只有先明确“客户需要什么、我们能提供什么、别人做不到什么”,才能提炼出项目的核心价值与优势,形成清晰的品牌购买理由。
对于商业地产而言,定位解决的就是你是谁?你有何特色差异?说简单点就是一个够简单、够帮助消费者做出为什么选择你的购买理由,一个能够帮助消费者快速做出购买决策的定位就是好的定位。一个地产品牌也只有定位清晰了,才能在提供哪些服务和项目的规划上,变的更清晰,围绕定位,能有效帮助企业在项目、功能规划上明确取舍,避免盲目做加法。这一逻辑,同样适用于各类商业地产项目的品牌营销策划实践。