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维世LED显示屏营销策划案例

作者:非常差异 时间:2021/03/29 点击量:1412

B2B 的工业品定位、营销有几大难题,非常差异在服务众多 B2B 的客户中总结到这些规律:


1、技术与市场之间的巨大鸿沟。

B2B 企业拥有引以为傲的技术优势和产品,但往往是企业自己门清,行业外的人很难理解。但大宗采购时的决策者大概率都是行业外的人,此时理解企业和决策成本很高。这是需要企业“研发市场化”,不要沉浸在技术的自我视角中,而把晦涩的技术语言转换成市场语言,同时,又要“市场研发化”,把市场需求转换成生产要素,让技术和市场成为彼此依附,语言共通的两条缠绕线。


技术被理解了就是先驱,不被理解就是先烈。搭建起消费视角的桥梁,跨越技术与市场之间的鸿沟,让“卖点”变成“买点”(客户的需求)是常见的第一难题。美的不是变频空调的发明者,却凭借“一晚一度电”完成了变频技术和消费需求之间的转换。


2、品牌基础薄弱,形象陈旧,缺乏品牌拉力。

通常,B2B 企业、工业品因为属于技术密集型或资本密集型行业,壁垒高,行业更新迭代缓慢,因此品牌建设、市场推广等为竞争服务的配套资源相应发展缓慢。整个行业对比激烈的快消品竞争,属于粗放期,普遍不重视品牌建设,因此企业营销资源呈碎片化,品牌形象滞后,难以呈现品牌统一性和影响力,更难以生动化、场景化、差异化的、有吸引力的展示自己的产品特点。销售工作依靠渠道和人力,品牌没有发挥本应发挥的拉力和溢价。


3、产品要服务化,服务要产品化。

产品和服务之间的边界越来越融合。面对输出产品的企业,我们要加强服务,提升附加值和不可取代性,从而增持产品之外的溢价能力,避免陷入价格战。面对输出服务的企业,我们要想办法让服务产品化,像打造标准产品一样打造服务,让非标变成标准,增强客户信赖和依赖。


4、针对非大众的垂直传播,难以发力。

营销推广工作,大多被熟知的是“大众化传播”。如:自媒体、社交媒体、电视广告、分众广告等。B2B 的市场推广不是大众传播,它是针对极小的有需求者和决策者做的精准投放。如垂直媒体、高端峰会、学术交流、展览会、搜索引擎的建设,我们曾服务一个卫浴企业,它的营销活动就是在游轮上把世界各地的家装设计师组织起来,举办酒会,展示企业对设计师定制化产品的优势,典型基于圈层资源的精准营销。工业品营销策划要围绕核心人群的转换,而不是广撒网。


非常差异品牌营销策划对 B2B 品牌定位与营销的深入理解,除了大量的实践案例,也源于咨询行业也正是典型的 B2B 行业,我们了解企业在寻找合适的咨询公司时需要付出极高的决策成本。我们的视角中,既有品牌工作者的消费者C端视角,也有作为 B2B 行业的甲方视角,能较好的充当其中的桥梁。而面对“维世”时,它遇到的困局和大多数 B2B 企业一样。


项目背景


“维世”,中国技术领先的LED显示屏企业,凭借首创行业革命性可折叠、无箱体的极薄极轻LED显示屏成为技术先锋。日常见的LED都是箱体屏,屏幕后面背着包含电源在内的笨重箱体,维世的屏幕没有箱体,而且屏幕可折叠。这个技术可谓是LED行业发展的里程碑式技术突破,可是,它的市场反响并不如同技术本身让人鼓舞。


创始人告诉我们:在市场的定义中,维世的折叠屏属于小众产品,大家需求量低,而且不愿意为其折叠的功能溢价付费,普遍认为产品价格高,本来是一个颠覆性的创新,为什么被理解成昂贵的小众产品呢?


项目价值重塑


我们经过研究,发现了症结所在:找到产品本质,让价值最大化。


“维世”之前把自己定义为折叠屏:即屏幕可折叠。我们发现,折叠是产品的显性特征,却不是价值最大化的特征,更不是产品本质。因为折叠屏对应的需求有两种:


1、场域受限时需要折叠。比如明星演唱会的升降台,不能向下凿更深的空间容纳屏幕时,需要购置或租用折叠功能的屏幕。


2、特殊的演绎效果,折叠因屏体的灵活更容易实现创意的、复杂的、异形的搭建。


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以上两种情况显然都是小众需求,但是,“维世”的颠覆式远不在折叠的功能性上。 


回到技术源点,为何屏幕可以折叠?因为没有箱体。为什么没有箱体?因为维世突破了信息传输难题。在传统屏幕中,因为技术传输达不到要求,所以每一个单元格的屏幕后面都带了小背包,装载它所需的电源和信号接收卡,这就是我们熟知的笨重的箱体。


维世突破了远程信号接收,于是,每一块屏幕卸下了自己的电源和接收卡,屏幕只保留了屏幕本身,而电源和接收卡被独立集成在屏幕之外。这样,箱体就变得很轻薄,厚度只有传统屏幕的五分之一,重量也减轻三分之二。折叠屏的产品本质其实不是折叠!也不是为了实现折叠的场景,折叠是顺带的功能,而这个项目最宝贵的核心技术在于——箱体不见了!箱体不见了的价值那就太大了:


1、效率革命性提升。

笨重的箱体去掉后LED简直如鱼得水。以前这个行业的综合效率是非常低的,庞大的LED运输成本、仓储成本、搭建的人工成本都非常高,一个隆重活动的开展经常需要提前1-2天现场安装屏幕,明星演唱会般的大型场地租金都非常高昂,5天场地,搭2天拆2天演1天。


如果采用维世分离式LED屏,因为没有箱体,所以运输重量减轻了,因为可以折叠,所以仓储和运输体积减少了,因为没有箱体,安装方式由笨重的多人配合(一块一块堆砌积木式)变成了吊装式,提前把单元格拼接成长串,再吊装成相应的效果,人力成本和时间成本降低了太多。整个LED的使用效率和成本断崖式下降。针对以租赁为主的演艺行业,维世的折叠屏绝不仅仅是折叠的特殊场景应用!


2、实现丰富的舞台创意。

传统的屏幕因为有箱体的原因,搭建屏幕的时候有诸多限制,比如要做圆柱形,如何让背着大包袱的屏体组合成无缝的圆柱?比如要吊装,要设计吊装箱体的装置往往非常困难。而维世因为没有箱体,仅需简单的吊装线就可以将屏幕吊挂,呈现天幕的震撼效果,对于曲面屏、圆柱屏等异形也可以通过完全屏体轻易实现!灵活展示舞台效果,减少基建工作,呈现高难度创意,这也绝对不是简单用“折叠”二字可以带过的突破性显示效果。


3、产品质量稳定性,大幅降低检修成本。

因为去除了独立的电源和信号卡,每块屏幕的结构更简单、功能更单一、品质更稳定,检修排查、难度也大幅下降。


折叠是这个新技术的冰山一角,而维世的电源和接收卡与屏体分离,究竟为这个行业带来了什么价值?


项目成果


——  定位  ——


我们给出了结论,

品牌定位:维世LED,分离式便捷安装发明者。


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这个定位中,提出三个战略核心:


1、分离式

我们把维世之前对自己的定义“折叠式LED显示屏”品类变更为“分离式LED显示屏”。折叠并不是技术实现的核心,而是通过分离电源和接收卡,实现了屏幕脱离箱体,从而达到轻薄、折叠等一系列应用优势,折叠是一处体现而已。把维世的技术本质明确为“分离式”,它是“一体式”的反义词,是对LED产业升级、新一代的技术的呈现。原则上分离式LED显示屏是传统一体式LED显示屏的迭代产物,项目的价值不在于折叠的小众应用上。因此提出分离式,明确技术核心和普世性。


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2、便捷安装

便捷安装是对分离式的注解。分离式仍然是技术语言,消费者不明白为何需要选用分离式的显示屏,我们选取了便捷安装这个场景,用场景化的方式与消费者沟通。分离式带来了很多好处,仓储、运输、安装、舞台效果等。我们选取安装,因为安装是所有环节中最可视化、最容易被感知、成本相较仓储运输环节更昂贵,且环节更复杂。仓储和运输是固定成本,是静态的,不方便触发用户需求。


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维世分离式LED屏安装


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箱体屏安装


3、发明者

在未来,分离式LED会成为新一代的技术,跟随者将蜂拥而至,确保技术的归属权,是实现后期品类封锁和品牌效应的前提。心智容易先入为主,先发优势是企业的宝贵资源。


——  广告语  ——


在定位之后,我们给维世LED显示屏营销策划项目创意了两条广告语:

“纤薄可折叠,省人又省时”

“安装100㎡大屏仅需2人1小时”


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广告语朗朗上口,简单通俗的需求不是核验一条广告语的唯一,在面对新品类时,广告语更重要的是辅助定位价值的释放,成为承载定位的有效信息窗口,随着每一次的传播,把品类的特性清晰地传递给潜在客户。“悦动我心”“科技典范”之类抽象的广告语是浪费传播的机会,消费者对这种言之无物的广告早就免疫了。


我们要把每一次传播,都理解成是一次触发需求的销售机会。因为分离式LED是一个新的技术、新的品类,用户对它充满了未知,所以我们把分离式的最大优势用行动化、场景化的方式呈现出来,关于我们最看重的“便捷场景”,更是用安装100㎡大屏仅需2人1小时,直接对比了传统箱体屏8人4小时的耗时耗力。广告语不要怕长,而要怕空洞,怕没有进攻性。


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——  价值最大化  ——


在广告语之后,我们围绕着定位“分离式LED”的品类价值,把它的特性逐层梳理,得到了量化的各项优势指标,让一个原本含糊不清的价值变得清晰可见,产品价值最大化地被释放出来:


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——  视觉设计  ——


1、logo

维世品牌标志图形由绿色和蓝色两个折叠图形组成,代表维世 LED 显示屏产品本身最大的特点:可折叠的超纤薄 LED 屏;而两个折叠图形所围成的负形空间,则是一道闪电,寓意着维世 LED 屏能帮助客户更优质、更高效率地完成工作;标志图形上下都有边角凸出,象征着维世品牌不断超越自我、永不自满、精益求精的专研精神。


品牌标志中所使用的绿色代表着效率与未来;所使用的蓝色则象征着科技与智慧。


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标志图形整体简洁大方、寓意丰富,并与维世产品的独特特性结合紧密;标志图形中负形的存在则给标志增加了新的兴趣点,使维世品牌标志更容易被受众所牢记。


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2、VI应用

VI系统既是对品牌视觉体系的标准和规范,也是品牌在传播时留下的印记。我们把“负形闪电”作为品牌的超级符号,在VI里大面积重复应用,形成品牌的视觉锤,让人看到这个“负形闪电”就联想到维世分离式LED屏,和耐克标志的“钩子”图形异曲同工。


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3、品牌画册


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4、品牌官网


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——  从小众走向大众  ——


经过清晰的定位后,维世LED呈现出截然不同的市场空间和前景。在此之前,它是“折叠”,服务于需要折叠场景的小众领域。在此之后,它是“便捷”,是因为分离式技术带来的LED产业的迭代,把屏幕脱离箱体后带来了整体效能的飞跃式下降,是对行业的升级,是普世化刚需。


定位明确后,不仅市场清晰了,产品定位和研发定位也清晰起来。以前在维世定义自己的折叠的时候很痛苦,因为LED行业的趋势是小间距,即用更精密更小的灯珠排列获得更高清的显示效果。维世为了保留可折叠(即每一排灯珠之间留有对折的缝隙,从而实现产品任意对折)而不采取更高显示的小型灯珠。定位变成“便捷”而非折叠后,维世终于不用和LED行业趋势对抗,顺应着小间距的潮流,大胆地奔赴小灯珠要求下的“非折叠”,因为,分离式才是品类最大价值。


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灯珠之间留有对折的缝隙


——  定位战略落地的持续进行  ——


项目仍然在继续,后续我们的工作可以分为以下几部分:

1、产品与应用场景的打造,让工业品展示出消费品般的生动、清晰、亲切而令人向往。

2、打造全网营销体系,搭建起 B2B 企业的全网招商布局。

3、针对 B2B 的精准人群,提供精准的营销全案,助力企业获取更大的流量。


通过定位,维世完成了从小众到大众的转型,不再是那个过于小众里的巨人,而是通过定位实现了企业价值的战略机会最大化,并在非常差异网络营销部门的加持下,迅速实现了网站建设与SEO的布局优化,通过全网招商的流量加持和精准的营销推广,询盘订单飞来的速度和数量令人惊叹。

未来,维世定是行业黑马。

我们相信,并期待着。


——  维世 · 项目效果  ——


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日本福山雅治巡回演唱会


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郭富城舞林密码演唱会


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台湾第30届金曲奖颁奖典礼


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天猫双十一晚会


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巴黎时装秀

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