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TOYI童装品牌营销案例

作者:非常差异 时间:2021/03/27 点击量:936

和常见的快消品、耐用品相比,服装似乎与品牌营销策划相隔甚远。在过去,服装的市场竞争基本由风格和选址的基础维度决定,正如餐饮业由口味和选址决定成败。随着品牌营销竞争的白热化,市场留有的空白逐渐被填满,消费者史无前例的挑剔,国际品牌的围剿,渐渐,差异化竞争、挖掘细分人群需求等战略定位的思维引入,改变了服装行业的游戏规则。服装品牌终于开始研究定位,研究心智,根据人的深层次需求,制定更为入微的服装风格和表达方式,满足细分。市场因需求而存在,定位就是定人群。


比如优衣库,最早定位于男士西装,因为定位狭窄销量不济,而被迫重新调整。柳井正决心要卖男女老少都能穿,贫穷富贵都需要的高频、刚需的产品,于是诞生了:无年龄差异,无性别差异,无收入阶层差异的“高品质基础款”定位。由于这样的品牌定位,诞生了中性的人群,去流行的风格,便宜的定价,和任何时候都方便买到衣服的巨大仓库般的选址,甚至“优衣库”的品牌名称和“讯销”的公司名。


淘宝早期第一女装品牌“裂帛”,把它的人群理解为在办公室里横刀立马,心里却装着流浪梦,向往诗歌和远方的文艺女性。它的存在就像为焦虑的上班族营造了一个梦,一贴安慰剂,只要它的绣花布鞋,及地长裙,浓烈色彩存在于衣柜之中,看一眼,也能让人心生美好,安慰苟且。


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近年成功Lily,一句史上最长广告语“年轻OL的商务时装,可能太严肃,可能太时髦,或者像Lily这样正合适”把女性对于商务服装选择的拧巴描述得淋漓尽致,“正合适”商务时装美学,定位得又准又狠。


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市场不断细分,在运动装备中,中国李宁通过定位原创国潮勇登时装周起死回生,FILA觉得以NIKE为代表的巨头不够时尚,因此自己定位为时尚运动,安德玛又觉得NIKE太过时尚,因此把自己定位在更专业的运动装备上。他们都取得了巨大的成功,共同的原因,找到了真实的人群,真实的需求,还有差异化。


回归我们所服务的TOYI童装品牌营销案例,很荣幸,这是我们服务的第一个服装品牌。更荣幸的是,TOYI的董事长刘红女士决心寻找一个没有服务过服装品牌的公司,以搅局者的姿态重新看待服装的竞争。董事长说要创办一个高端的,属于中国人自己的童装品牌。于是,TOYI童装营销策划项目开始了。


这个项目很难解,高端+中国品牌+童装,三个词组合在一起就难以让家长信服,有两个冲突。


冲突一:高端的需要买国产品牌吗?

中国服装的现状:我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国,但和国际比较优势更多体现在生产加工环节,而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。在高端服装品牌营销策划的竞争格局中,被欧美完全垄断,缺乏真正意义上的高端品牌,国际品牌。中国的高端服装品牌,在消费者认知中有一定挑战。


冲突二:孩子需要穿高端的衣服吗?

童装和成人服装不一样。成人服装因其可重复穿着,场合身份需要,自我形象塑造和经济权自由,高端成人服装是一个成熟的品类。而家长普遍不认为孩子需要穿高端的服装。理由:孩子长得快,衣服眨眼就不能穿了,不划算。孩子不知道爱护衣物,高端服装没必要。孩子还没有挣钱能力,不应该培养铺张浪费的习惯。孩子这么小,哪里知道高端,知道精美,等长大了才懂……因此,童装多以自然,环保,舒适,价格亲民,用过即弃。


冲突一的解题思路:

中国消费者崇尚国际品牌,在高端消费中更以洋品牌为首选,这是常态,却不是新常态。中国李宁通过引领国人骄傲的“国潮”风,全年营业收入达105.11亿元,同比增长18%,净利润达到7.15亿元,高出历史最高值30%,天猫中国日秀场同款1000多双鞋上线1分钟售光。华为在世界营收500强里面排行80名,上市市值大概在1000亿美金左右,连续4年超越苹果,对于思科、爱立信等很多国际竞争对手已远超百倍。在BrandFinance发布的“2018全球烈酒品牌价值50强排行榜”中,茅台品牌价值位居白酒行业首位,超越白兰地和威士忌。特别是90后新锐的消费群体,民族自豪提升,比80后70后更愿意身体力行支持国货。在电子科技,快速消费品,美妆护肤等领域不乏高端中国品牌,我们在服务的项目中,非常多的中国企业对于行业的理解深度已经远超国外。既然如此,高端国产服装也有成功的可能。


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而打造高端服装品牌,有一种明显占据优势的战略定位方法:文化情感。


品牌其实是一种自我构建的象征性资源,又称为炫耀性的资源,从这个维度看品牌是一种符号。你是什么样的人、什么样的个性、什么样对未来的需求和期待,就会选择什么样的品牌。品牌是对一个人的解构和自我实现,是代替语言的一种产物,除了功效之外,更多的是一种象征价值,这种象征价值反应了潜在的社会认同、自我表达、交际与自尊的需求。如果说品牌是象征性,是自我的表达,那服装品牌则是其中最典型的代表。因为服装是外显的,它是象征性、社交性消费的“最大典型”,更适宜嫁接文化与情感,服装所存在的立场,是一种交际和自我暗示的展示立场,把人们不与外人道的内心世界展示出来。而且,所有高端品牌的共性:精神理念明显大于产品功效,象征意义大于实用功能。


冲突二的解题思路:

孩子是否有穿高端童装的需要。取决于家长认为孩子从小是否需要理解美,精致,与细腻。显然,不仅不需要,孩子爱美在中国似乎带有贬义。我们的成长中,充满了这种对美的追求的压抑与成见,为了不让孩子过度沉迷打扮,父母就会灌输给孩子:打扮是不对的,爱美是错误的,美是没有价值的,看,有个词叫“臭美”。在中国的基因里,通常人们会觉得美是一件不能公开拿到台面上来说的事情,觉得孩子爱美不是一件好事,是“不务正业”,不如读书。人天性中追求的美观、大方被认为是一种很肤浅、没有竞争力、没有意义、没有力量的东西,甚至人们还觉得如果孩子过度爱美,会分散他对一些更有意义的事情的追求。


然而,美真的没有意义吗?

张爱玲却说,女生在童年里穿着什么样的衣服,终究大抵就成为什么样的人。

木心说,没有审美是绝症,连知识也救不了。


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“喝到一杯好咖啡,听到一段好音乐,或者看到一本好书、一部好电影。这些看似无用却美好的瞬间,就像生活里的乱玉碎琼,即使短暂而表面,即使最终也会归于幻灭。但它们却帮助我在异国他乡里抵挡住了孤独的侵袭,让我学会用最大的善意去克服生活中的一切苦难,即使在窘迫的时候,也能好好地、认真地过好注定平凡的每一天。”这是一种寻找美好瞬间的能力,面对粗糙平庸的世俗生活,依然会过得精彩而充满希望。

——来自海外留学生关于“美”的分享


孩子小的时候,要帮他们选择美丽得体的衣服、精美有益的玩具、品质良好的生活用品、印刷精良的经典绘本等等。此外,培养孩子一项跟“美”有关而跟利益无关的爱好吧,比如带孩子感受自然之美、建筑之美、诗词之美、绘画之美甚至饮食之美。不为考级拿证、不为升学加分、不为增加收入,就是为了美美地度过生活的每一刻。这些会慢慢渗透,成为孩子精神的共鸣、灵魂的回应、心灵的寄托。


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——位妈妈关于培养孩子“美”的分享


一个人审美水平的高低,决定了他的竞争力水平,因为审美不仅代表着整体思维,也代表着细节思维。给孩子最好的礼物,就是培养他的审美力。美商(BQ),全称美丽商数(Beauty Quotient),并不是指一个人的漂亮程度,而是一个人对自身形象的关注程度,对美学和美感的理解力,甚至包括一个人在社交中对声音、仪态、言行、礼节等一切涉及到个人外在形象的因素的控制能力。BQ是继IQ、EQ、AQ之后新兴的重要竞争力。从2011年开始,美国在原来STEM教育体系(科学、技术、工程、数学)的基础上,加入了“ARTS”——艺术教育,变成了现在流行的STEAM教育。世界教育界不约而同地重视美的教育育,从深层的原因来看,是因为美育在塑造人才上所具有的重要作用。


至此我们认为,美:即不断探索和发现的创造力,被欣赏、被肯定的自信,对世界积极的爱和希望。这是一种正向的情绪,也是一种幸福的能力,更是一种优秀人格的塑造与培养。


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观看主流的童装市场:人们对儿童教育都比较单一、落后,直观体现在儿童服装上,就是服装仍然以艳丽的配色、卡通图案等低龄化的设计感为主;而不是用更优质的面料、更精美的设计,来体现大气、简洁、和谐美观等。通过服装启迪一个孩子对“美”的标准认知和自信,这些重要的教育理念完全都被忽略了。


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孩子的东西就应该全都走向可爱,有趣的趋同中吗?童趣,也并不是童年的全部,大部分父母对孩子存在俯视的观点,始终带着童趣理解孩子,觉得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了,并没有以帮助孩子建设人生、启迪自我为目标和任务。孩子3-8岁,是一个人格培养、独立意识形成、审美培养、自我认知塑造、价值观被建立的重要阶段;但是在这些方面,大部分父母都缺乏对孩子有意识的教育和沟通,比如科学的培养孩子的独立人格、勇气、担当、礼仪、追求、自信、分享、感受爱的能力、分享爱的能力等等,当然,包括审美的建立。如果我们的童装都是追求可爱,追求满足一季就丢掉,追求艳丽的颜色卡通的造型为方向,我们怎么去通过日日穿着在身的服装,建立长大后的样子?应该有一些品牌负责启迪,建设,自信与优雅。以上所说的美,不止是高端童装展示出的设计美,更包含其中的格调之美,品味之美,细节之美,质地之美。而我们想创立一个高端童装品牌,这些就是我们洞察的市场机会。正如前文解析的裂帛、Lily一样,服装的品牌定位找到人群,找到痛点,找到共鸣。我们相信,中国的精英家庭中,通过服装培养审美建立自信的父母认知已经觉醒。


我们将这个童装品牌定位在“气质与心灵的启迪”上。


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这一次,服装成了对未来的建设的寄托,这一次,童装不再以“够用”为标准。在低龄化的中国本土童装品牌和国际大牌的奢侈童装之间,终于有了一个缝隙:一个质地精良,做工精致,设计优雅大气的高端童装。一个旨在培养儿童气质,心灵,自信,修养的童装品牌诞生了。因为对美有深入的执着,对孩子有充分的同理心与尊重,对高端收入家庭中父母对孩子的希冀的独特洞察,对中国整体中低端童装现状的不满足,一个饱满的,动人的童装品牌诞生了。

      设计精美、整洁、大方的美,
      品质细腻、触感舒适、穿着得体的美,
      服务热情又不逾越,贴心真诚的美,
      体验时精致装修、完善设施、精美陈列的美,
      品牌的美,文案的美,画面的美,
      应该成为我们品牌的核心驱动力。


品牌广告语:

小时候的衣服,是长大后的礼物。


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有人说,广告语的作用是在擦肩而过的那几秒钟内,撞开心门。这句广告语无疑就是撞开心门的表达。当这样的一句话印在包装礼盒上时,拆开的过程都变得充满仪式感。小时候的衣服里,藏着长大的样子。在孩子还小的时候,培养一颗感受美,追求美的心,一颗自尊自信的心,一颗见过爱,善,美好的心,它们就像是播撒在童年的种子,照映着未来幸福的人生。每一个父母在阅读这句话时,都难以抵挡它荡漾出的祝福感。


品牌主色

定位是一个不断聚焦的过程,舍弃的过程。找到一个针尖大的优势,切入心智饱和攻击。这个理论可以应用在品牌建设的各个阶段,包括服装的颜色和风格,相比大而全,细分领域成功的可能性更大。通过与客户的商议,我们打算将品牌的主色限定在红色和蓝色中,区别于普通童装明艳纷呈的各种色彩。我们用红和蓝打造出自己独具特色的识别系统:红,蓝,白,黑是常用色,20%以内补充当季流行色,形成独一无二的,强烈个性的,方便识别的,同时又符合定位高雅,优质 ,经典,气质的要求。并为这两个颜色,写了一个故事,衍生出宽广的意境:


红和蓝的故事

Red and Blue Stories

红色,是花的颜色,太阳的颜色,快乐的颜色,真诚的颜色,

祝福的颜色,温暖的颜色,妈妈的吻的颜色。


蓝色,是海的颜色,山的颜色,壮阔的颜色,承担的颜色,

智慧的颜色,平静的颜色,爸爸的肩膀的颜色。


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在服装的风格制定上,我们也继续努力寻找一个准确的,有差异的,清晰的风格。首先,运动是一个很好的品类,运动讲究舒适性,排汗,耐穿,特别符合孩子的穿着场景,每个孩子都是天生的运动员。运动风在服装趋势中不断攀升,包括成人,更健康轻盈的运动生活方式已经成为都市流行,运动意味着时髦。运动与女装,男装不断跨界合作,运动鞋搭配连衣裙已经比高跟鞋搭配连衣裙更热门,更有态度。


如果做单一的运动风格会面临各大专业运动线品牌的挤压,而且,运动风格产品在设计感上,日常穿着场景上都会受限,难免枯燥。所以我们引入了另一个风格与之融合——“时尚”。创造出一种有时尚感官,又有运动活力,舒适度的辅助风格,适应于任何生活场景的“时尚运动”。大胆打破常规运动装的沉闷感,将图案、色彩、材质、风格娴熟运用、重新组合,赋予运动更多灵性与时尚感。让时尚的轻盈走入运动,把运动带入生活。我们要运动的活力,却不要运动的严肃。并限定了运动和时尚的占比——3:7。


品牌风格
运动不分场景,每个孩子都是天生运动员,世界就是他们的运动场。我们用全新视角带来摩登时代的时尚运动童装,用轻盈、活力、简洁的设计感,加以运动的优质科技面料、良好着身体验,舒适自在,让孩子满足爱玩好动天性时仍然潮流、有型。

 最后,我们给品牌命名为“TOYI”,中文翻译为“脱颖”,简单,有亲和力,也寓意一份脱颖而出的寄望。


设计欣赏

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Logo的三个创意来源:
1.如同破土的树苗,与品牌名称 “脱颖”相应,也象征茁壮成长。


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2.如同一个礼物,如同一把锤子,把广告语“小时候的衣服,是长大后的礼物”这枚语言的钉子更深切,更视觉化地砸入消费者心智中,形成强烈地记忆。


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3.红色的图形是一件男生的T恤,蓝色的图形是一件女生的裙子。一个隐喻行业属性,又带着好奇,想象力,天真感的有趣图标!


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应用欣赏

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画册

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      这个项目做得意义深远,从“一个中国自己的高端童装”的发愿,到品牌名称,定位,广告语,颜色,服装风格的制定,再到每一波服装的审稿,见到一件件担负“气质与心灵的启迪”使命的精美童装的诞生,一个门店一个门店的开启,一个秀场一个秀场的展出,幸福感油然而生,项目组成员都已是父母,感觉通过这个品牌营销策划,为中国儿童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出中国范”中,引发了30万人的关注,随后的订货会也反响非凡,极度火爆。


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市场对定位在气质的童装感到惊奇,也感到感动,一个高端中国童装品牌成立了,它让我们更相信,不论市场怎么变,品牌规律怎么变,品牌营销策划怎么变,消费习惯怎么变,让品牌激发起人性中追求真善美的本能,是亘古不变的真理。你的衣服里,藏着你要的人生,消费者选择的品牌里,也藏着他们要的人生。他们当然会爱一个教人向上的品牌。

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