新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式

2019-12-27

发布:新航道

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式



12月14日,新航道《定位战略总裁课》(第2期)圆满举办。以下是课程精彩内容回顾。


商业成功的关键,是在顾客心智中变得“与众不同”


从产品时代到人口红利、渠道红利、外贸红利时代,我们迎来了这些时代都消失后的品牌时代。


近30年产生的信息比过去5000年还要多,互联网有数亿个页面,并且仍以每年数百万个页面的速度不断增加。媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加,已经严重影响到人们接受或者忽略媒体提供信息的方式。


这是一个充斥着“选择暴力”的时代,这是一个缺乏安静、缺乏专注力的时代。在这样的时代,商业成功的关键,就是在顾客心智中变得“与众不同”,也就是定位。


用户的认知成本是企业经营的最高成本。

用户的认知决定了企业的盈利能力。


品牌是基础心理学,以心智为核心。心智的特征造就了品牌的力量。


心智有几大特点:

1、归类存储,将同类的信息进行归类的;

2、心智害怕复杂,没有焦点;

3、心智缺乏安全感,它对专业的品牌更相信;

4、心智排斥相同的东西。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化+统一。品牌就是占据一个正确的词语。


在竞争最为激烈的饮用水行业,每个品牌都找到了自己的标签。农夫山泉=来自大自然优质水源的水,康师傅=健康的矿物质水,爱夸=颜值高、时尚的水,怡宝=纯净的水,百岁山=贵族奢侈的水。 


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


恒大冰泉等于什么呢?从“长白山天然矿泉水”到“我们搬运的不是地表水”到“一处水源供全球”“饮水 泡茶 做饭”。代言人也从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤,不停在换,导致最后消费者也不知道恒大冰泉究竟是谁了。恒大冰泉的失败就在于违反心智特征,复杂混乱,没有焦点,没有占据一个正确的词语。


 新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网



品牌战略不是更好的满足客户需求,而是竞争战略。


如果你把品牌战略看做是更好地满足客户需求,你会认为更好的产品,更强的团队,更大的投入必将胜出!但事实却并非如此。因为顾客的想法和你一模一样,既然是领导者,你能做到的领导者肯定也会做的到。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


真正的品牌定位战略是竞争战略,针对竞争对手,找到一个有优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌。这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。


品牌就是把外部消费者心智中的价值资源转变为企业内部的生产要素。


飞鹤的成功就是如此。对中国消费者来讲,买奶粉还是会首选多美滋、美赞臣、雅培和惠氏,这四大国际品牌,而不是飞鹤。因为在中国消费者心中,荷兰、新西兰、爱尔兰等地生产的进口牛奶,比黑龙江生产的牛奶质量好多了。所以,如果只盯着牛奶质量打广告,飞鹤无论花多少广告费都无法与四大国际品牌抗衡。


要想翻身,就要从消费心智资源出发。中国有一句古话:一方水土养一方人。不同地方的人,由于自然环境、生存方式等方面都不一样,因此,会拥有不同的思想观念和文化特征。比如,中国妈妈生完孩子需要坐月子,不能洗头发、不能吃冰的食物;而在美国,妈妈刚生完小孩2到3天,就能喝着冰可乐上班了。


这种中国妈妈与外国妈妈体质的差异,很容易会让消费者联想到:中国宝宝与外国宝宝的体质也不一样,也许他们的成长也需要不同的营养配方。正是利用消费者在这一方面的固有认知,飞鹤奶粉提出“更适合中国宝宝体质”品牌定位并大获成功。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


为了让大家更好地理解品牌战略,并学以致用,课程上也设置了一些互动环节。问答互动:1.自测一下自己的品牌是否有明确优势占位和预售能力?2.一次写下主要竞争对手的名称,并写下对手在消费者心智中占据的位置是什么?


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

学员在认真思考做作业


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

学员上台互动


其中有一个学员(第一场时参加了我们的课程,这次第二场课程也来了)是做卫浴产品,他介绍自己公司是一家专门为高端酒店&住宅定制时尚有设计感的高档卫浴产品,他的竞品是科勒,TOTO等国际大品牌。在学员介绍完自己为品牌提炼的优势后,老师给予了专业的点评建议。

首先,“为高端酒店&住宅定制时尚有设计感的高档卫浴产品”这句话里面包含的信息很多,既有场景,也有服务方式,还有产品特点,不聚焦,缺乏有力的着力点;
其次,高端,时尚,设计感,这些是竞品们也都具备的,有的品牌甚至已经把设计感做到极致,品牌战略是竞争战略,此时再讲这些同质化的内容,无法从竞争中脱颖而出;

另外,科勒已经在传递“沐浴的乐趣是最高的标准”精神层面的价值,此时我们要打败它,就必须找到心智中“与众不同”的价值。 



理解了品牌战略,接下来是五大核心定位方式,企业可以在这五大定位方式里找到适合自己的定位方法。



01品类创新定位

消费者面对成千上万的产品信息进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。品类源于需求,当人产生某种需求时,就会搜寻抽屉中的品类及概念。成功的品牌在于成为某一品类及特性的代表。


品牌的竞争实质是品类的竞争。每个品类都有多个特性,比如汽车的特性有声望、驾驶感、省油、外观时尚等等,每个特性也都有相应的品牌占据。

课程现场有做空气能的客户,那空气能的行业特性是什么呢?客户说是升温快,这也是他们最大的优势。那“升温快”是否可以作为定位战略?


从竞争的维度看,是不可行的。因为“升温快”对消费者来说是难以感知的。所谓的“升温快”是相对其他空气能品牌,但空气能还是一个新品类,消费者对它还是陌生的,品牌要对话的其实不是已经在使用空气能的消费者,而是还没有使用的消费者,也就是说,空气能此时的竞争对手并不是其他空气能品牌,而是太阳能热水器、电热水器、煤燃气热水器,而在这些热水器行业,升温快不是痛点。我们应该先界定自己的竞争对手,先解决品类认知,找到品类的价值也就解决了品牌定位问题。 


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

学员互动


正如新航道服务的潮夫人胚芽米。胚芽米是一个新品类,此时它的竞争对手不是胚芽米,而是传统的精白米,胚芽米为什么能够打败精白米?经过分析发现,胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其营养却占一粒米的66%,被誉为“天赐营养源”。胚芽富含丰富的维生素B族和微量元素,而精白米75%都是碳水化合物,只有5%的营养,胚芽米的第一特性就是营养高,营养高带来的最高价值是体质好,所以我们找到了“小小胚芽,吃出好体质”的品牌核心诉求,让潮夫人胚芽米占据胚芽米品类,成为胚芽米品类的首选。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


02进攻者战略——弱点定位
“强势”中找弱点,而不是在“弱势”中找弱点。避开竞争对手在顾客心智中的强势,利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势地位——定位。

比如云南白药创口贴,“有药好的更快些”,重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药),从而反客为主成为领导品牌。


 


一些好的进攻战略在本质上是反常态的,同多数管理人员要在常态中“做得更好”的思维正好相反。你不能凭借比领导者“更好”而胜出。对付领导品牌的秘诀,在于实施与领导品牌针锋相对的反向策略,在顾客心智中建立相对的定位。


领导者占领的是顾客的心智,要想打赢心智战,你必须先挪开领导者的位置,再取而代之。仅仅获胜是不够的,你得让别人败,特别是让领导者失败。

03文化情感定位

情感是刺激人类行动的强大工具,根据IPA研究发现,若是利用感性手法说服消费者的广告,相比以理性资讯说服的方式,更能有效改变行为。


感性广告奏效的原因:人的大脑不需透过认知,就能接受感性资讯,也就是没有特别集中注意力也会受到影响,这就是【低关注品牌效应】。大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,当情感攫取认知资源,广告承载的资讯便会被快速记录。


人们购买任何东西时都时刻考虑自己的身份。人们必须用不同的东西贴在自己身上作为身份的标志。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


以我们服务的中艺大观红木案例为例:很多人对红木的了解仅仅基于其木材本身,红木贵,因为木料贵,生长慢,资源稀缺。但红木行业的本质并不是木材的竞争,历史大于文化,文化大于技术,这才是红木行业的本质。


我们从红木的本质出发,找到了“君子”这个已有符号,君子拥有坚韧而从容的品格,沉稳而端正的教养,淡然而内敛的秉性,正如红木一样谦和,内敛,雄伟,而又温润。中艺大观定位于“崇扬新君子风尚”,“拙雅不凡君子贵”为广告诉求,以红木为载体,崇扬君子风尚。让高贵的红木家具真正蕴含高尚的价值。“君子”就是中艺大观给消费者贴的标签,是身份品格的象征。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


04价值概念定位

价值是抽象的。包括信念(观点、看法),理想(向往和追求),倾向(偏于赞成),爱好(兴趣喜爱)。价值,它看不见、摸不着,但是却时时、处处起作用,指导人的思想,支配人的行动。概念是自我认知意识的一种表达,是人脑对客观事物“价值”本质的反映。


西昊工学办公椅价值概念定位分享:当同行们都在卖物理层面的舒适坐感体验时,我们挖掘到工学办公椅的更高精神层面价值。办公座椅不是普通的座椅,而是是在创作环境下使用的,我们在办公椅上工作、学习,诞生思考,创造价值。我们会因椅子坐得不舒服,经常调整坐姿,甚至腰酸背痛,颈椎不适,影响思考时的专注,工作效率下降等等。


椅子是与思考,与高效率,与创造力相连。于是,有了西昊的品牌战略“好座椅,诞生更好灵感”,我们放弃了对人体工学椅专业的功能性,而是定位在了椅子跟人,跟思考效率的关系,你在椅子上究竟能诞生什么,以此更好地打开消费者的价值认知,形成品牌的高度差异化。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

05标准规范定位

标准——衡量事物的准则、技术,可供同类事物进行比较核对,从本质上说,标准就是既定的做事方式。


讲到标准规范时,课程现场有一个我们的老客户——海龟梦硅藻泥,海龟梦硅藻泥就是采用标准规范的定位方式。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

海龟梦硅藻泥张总回顾品牌定位


硅藻泥是一个新兴的家庭墙壁装修材料,它最大的价值就是防潮防霉功能,但当时整个行业都陷入了与乳胶漆、墙纸比拼美观和装饰性的误区。经过调研和研究,我们发现硅藻泥只有达到2㎜厚度才能发挥防潮功效,过度的美观装饰反而会损伤硅藻泥的功能。于是以“足厚2㎜,树硅藻泥行业典范”品牌定位重新建立行业标准,以“1级土,2㎜厚,管用30年”品牌诉求,给了消费者一个最直观的选择标准和购买理由,带领整个行业回归,做大品类。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


品类创新、进攻竞品的弱点、文化情感、价值概念、好产品的标准,这五大战略方式都是围绕着洞察人性、发现需求下的心智定位为根本。哪一种战略方式更适合自己的企业及竞争环境,哪一种战略方式会为自己的企业带来更强大的销售力,是企业制定战略定位的核心。

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

学员分享适合企业的定位方式及课程收获


课程结束时,前面提到的做卫浴的学员,在两次参加我们的课程之后,决定与我们合作。他们是一家从0到1的项目,原本想先做产品、渠道等其他,定位可急可不急,但在听完课程之后,发现还是要先解决品牌定位战略。经营企业就是经营心智,找到消费者心智中的“与众不同”才能在竞争中获胜。


很高兴通过这样的课程,唤起了每一位企业家对企业的思考,对定位战略的思考,这也是我们举办课程的意义。 


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网

讲课老师与卫浴学员合影


最后,以王总开篇讲的“你的使命和执着召唤的力量,大山和沙漠都不能阻挡”结束此文,与大家共勉。


新航道《定位战略总裁课》(第2期)丨讲透品牌战略和五大核心定位方式 - 新航道官网


 

返回新航道动态           返回首页



新航道品牌营销策划微信号
品牌新航道
一个帮你博览营销群书要点的公众号
服务热线 0755-29363965
深圳市新航道品牌营销策划有限公司
地址:深圳市龙岗区布吉平吉大道1号建昇大厦A座1409-1410 Copyright © 2014-2020 粤ICP备16089794号
品牌新航道
一个帮你博览营销群书要点的公众号
深圳新航道品牌营销策划
服务热线0755-29363965

深圳市新航道品牌营销策划有限公司

地址:深圳市龙岗区布吉平吉大道1号建昇大厦A座1409-1410 Copyright © 2014-2020 粤ICP备16089794号