Classic Case|营销案例
潮夫人胚芽米:新品类如何通过定位爆破市场,走向大众?


胚芽米,是稻谷脱壳精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整体市场现状是——处于萌芽期;大众还比较陌生的新品类;99% 的胚芽米都在电商平台卖,线下渠道尚未铺开;胚芽米留胚难,只有新米才有胚芽,对加工技术要求高,且储存、物流等环节如有不当,胚芽易脱落,所以企业生产胚芽米的成本较高,加上胚芽米本身的新品类价值及话题性,市场上卖的胚芽米价格也极贵,二十多块钱一斤,有的甚至高达五六十块钱一斤,主打给宝宝吃的有营养的宝宝米。


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目前的胚芽米市场,无论是价值塑造、人群定位、市场消费、还是价格定位都在把一个新品类变得更加狭窄,难以走向大众。


潮夫人胚芽米:新品类如何通过定位爆破市场,走向大众?

我们要解决的是如何让胚芽米从高价、小众、塔尖走向日常、亲民、大众,做全民刚需,把市场做大。


如何把市场做大?首先,定价定市场。要做大众市场,从价格上就要大众化。


三年前我们新航道品牌营销策划公司服务潮夫人的大米品牌时,客户就提到过胚芽米,但当时技术还不成熟,各项条件受限,今年潮夫人满怀信心带着胚芽米找到我们。有了成熟的技术设备,突破了储存、保鲜、物流等难题,最重要的是实现了大规模量产,可以把产品做到更平实普世的价格,卖给大众市场。有这样的人群定位和技术实力保障,潮夫人胚芽米最终定价六块多一斤,比市面上的胚芽米性价比高了5~10倍,比大众平常吃的大米只贵一点点,这样既能体现胚芽米比普通米好的价值,又在大众可以接受的范围,从价格开始就让新品类有机会走向大众市场。


确定了价格定位,接下来就是最重要的品牌定位。如何卖胚芽米,如何让胚芽米变成大众的日常消费品?


一颗大米66%的营养都在胚芽里,胚芽米含有各种维生素B族、钙、铁、镁、矿物质等人体所需90%以上的营养,营养是胚芽米最大的价值,是否把胚芽米当成营养品卖?不,营养品是选择性的,可吃可不吃,把胚芽米当成营养品卖难以走向日常和大众。

说到营养,我们还会联想到糙米,糙米膳食纤维丰富营养高,是否要把胚芽米当成糙米一样的粗粮来卖?也不可行,因为粗粮虽然营养高,但口感粗糙不易消化,我们平常也只是偶尔吃粗粮,并不是日常食用。

胚芽米最大的亮点是营养,但我们不能以卖营养品,卖粗粮的方式卖,因为营养品、粗粮在日常生活中都不是必须品,是可有可无的,而我们要让胚芽米走向日常普世,就必须把胚芽米卖成必需品,所以我们要把胚芽米当成主食来卖。


把胚芽米卖成主食,是否有可能?


如果胚芽米变成主食,那它最大的竞争对手就是精白米。精白米作为餐桌上日常的主食,我们如何向精白米发起挑战?精白米是否存在不足?

中国营养协会指出,主食是人类营养金字塔的根基,只有基础牢固才有强健体魄。而精白米在多次加工抛光中,虽口感软糯好吃,但也因过度加工,导致米的大部分营养流失,只剩下5%的营养,75%都是碳水化合物。长期吃精白米,营养不足,人体营养金字塔的根基不稳,体质就会受到影响,中医常说的食补,通过食物来影响机体各方面的功能,达到健康养生、改善体质的目的就是如此。

营养不足正是精白米的弱点,我们可以通过重新定位精白米,给竞争对手贴负面标签的方式来塑造胚芽米,就像真功夫的“营养还是蒸的好”,给肯德基、麦当劳贴上“不健康、不营养的油炸食品”的负面标签,我们可以把胚芽米界定为主食,给精白米贴上不营养,影响体质根基的负面标签。


层层分析,得到胚芽米品牌定位:新一代国民营养主食。


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针对精白米“精加工、不营养”的痛点,让更好口感、更有营养的胚芽米成为精白米的替代品,把一个原本小众、昂贵的胚芽米变成了大众、日常的主食,成为新的主食解决方案。营养是我们与精白米最大的价值区隔,在营养主食前加上国民,让胚芽米变得更加大众、全民、普世,变成一种新的风潮,国民追捧的新的主食。

新一代国民营养主食,以强烈的号召性、方向性确立自己的市场位置,只有做成“新一代国民营养主食”,胚芽米的市场才可能做大。


“新一代国民营养主食”定位战略让我们清楚将去向何方,还需要一句马上能打动人心,让四五十岁的消费人群都能听得懂的,具有煽动性、有销售力的广告语。


广告语:小小胚芽,吃出好体质


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小小胚芽,把胚芽米最重要的价值和亮点——胚芽放大,小小胚芽蕴含着无限大的能量,对新品类进一步强化和突出。

吃出好体质,“体质”是中国国情下特有的词汇,是大家熟悉的,能感知到的,日常都会遇到的难题,“体质”和“上火”是一样的,王老吉凉茶最初在全国消费者的认知里是模糊的,陌生的,没有主动的购买意愿,甚至将其当作药饮,但“喝凉茶降火”的中医养生理论却有着强大的群众基础,因此当凉茶变成防上火的饮料,整个市场就迅速突破。“体质”也是有着强大认知基础的中医概念,是一个心智中有,市场中无的已知存在,我们占据“好体质”,告诉消费者通过胚芽米食补养生解决体质问题,日复一日吃胚芽米营养主食,增强身体营养根基,强健体质。


“小小胚芽,吃出好体质”不是讲一些小的,细碎的单个营养元素,或泛滥的健康生活,而是以一种强有力的、大的主体的表达方式说出潮夫人胚芽米的差异化价值,让它变成一种日常所需,而不会陷入到细枝末节中去。同时也是用消费者熟悉的词汇和语感让他在3秒内快速感知,而不是在一个陌生的环境里再用一个陌生的概念来阻碍认知,用他熟知的沟通方式,更容易产生信任,更放心。


粮食企业不是网红企业,随趋势看潮流,粮食是一个良心行业,是跟大地对话交流,要静得下心,耐得住薄利,诚恳踏实,这样才能做好粮食。潮夫人在大米行业有30年的历史沉淀,时间是他最好的名片,所以我们把时间和潮夫人一直在坚持做的事作为品牌背书——已为中国家庭供应近30年健康主食,树立起潮夫人踏实值得信赖的形象。


品牌视觉

IP形象

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看,这就是我-胚芽小王子!我头戴金冠,身披红色披风,威风凛凛,代表着我对品质的自信;金黄色的胚芽如流心蛋黄般,营养丰盛得快要溢出来了;胸前戴着象征荣誉的金牌,大大地印着我的名字-潮夫人胚芽米,让你一眼就记住我。见过我的人都说我长得很可爱,甜甜糯糯的,讨人喜欢,你觉得呢?


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潮夫人门店实拍


主形象

胚芽米是一个新品类,在传播时品牌和品类必须同时推广,所以我们把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽,吃出好体质”同时传递,强化品牌和品类专属的价值差异。同时把IP卡通形象作为品牌独特的差异化视觉符号放大,降低品牌的传播记忆成本。


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潮汕站高铁广告

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产品包装

你可能见过很多那样的大米包装,晶莹剔透的大米、色香味俱全的白米饭,或者有一些鸟、鱼、水稻等自然生态元素,实拍、插画、素描等各种表现形式,但你肯定没见过这样的米包装,它是绝对不同的,具有很强的差异化。

这是一款战略包装。我们的品牌营销策划公司战略本身有极强的销售力,所以你会看到这款包装上的信息极具爆炸性,“小小胚芽,吃出好体质”广告语充当了卖货的销售员,放到史无前例的大,让人一眼看到,促发购买。不同品种的米用红色色带统一,终端陈列在一起时,就像整整齐齐的飘带,视觉非常强烈,卖货能力强。  


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门头就是最好的广告位,潮夫人终端店门头全面升级
对于终端品牌而言,影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。
街道就是货架,门店就是产品,门头就是包装。潮夫人终端店门头全面升级,发挥最大的广告效果。新门头聚焦胚芽米品类,并将胚芽米卡通形象直接在门头展示,作为品牌强大的视觉锤,把胚芽米打造成潮夫人的强势品类,让潮夫人成为胚芽米的品类代表。


新门头实拍

潮夫人胚芽米品牌营销案例


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产品陈列
给胚芽米最好最醒目的陈列位置。正对着门口就是胚芽米的陈列,让路过的消费者一眼就看到产品,被独特亮眼的包装吸引。

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新品活动

潮夫人胚芽米第一波传播在终端门店开展,门店的消费者基本都是周边熟人客群,在胚芽米未上市之前,就已经有很多老客户在关注,此次新品上市我们以“胚芽米,来了”为活动主题,渲染出胚芽米隆重登场的感觉,同时给人神秘感,引发关注,又让人保持惊喜和期待。新品类最重要的就是降低消费者的尝试门槛,所以在具体活动上我们以500g胚芽米免费尝鲜和买赠为主,用产品做广告,让更多人开始尝试吃胚芽米,逐步建立起购买习惯。


潮夫人胚芽米品牌营销案例


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活动盛况

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活动宣传配合的物料

活动试吃台

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大型中岛陈列台

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产品三折页

消费者对新品类的认知需要科普和教育,小小三折页承载着知识科普意义,也是潮夫人胚芽米对消费者的一次价值认知和传递。


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胚芽米食用方法异型卡片
胚芽米好吃不仅在于产品本身好,更关键在煮法,煮法不对,口感大相径庭。食用方法这件事虽小但却至关重要,不能因消费者的食用方法不恰当而产生对产品的不满意,影响复购率。所以,我们将胚芽米的煮饭煲粥方法做成小卡片附赠给消费者,提醒他注意。
在设计煮饭卡片时,考虑到煮饭过于平常,容易被忽视,所以我们设计了一个米粒形状的特殊造型,加上时尚设计感,让人感觉新颖,有活力,愿意看一看。

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手提袋

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广告片

注意力短缺的时代,视频营销是一种更高效的传播方式。大众对新品类的认知和理解通常需要较长的时间,品牌对新品类的科普和解释也往往比较难,通过广告片大众可以快速、便捷、直观地认识胚芽米,营销传播、地推活动也有更好的氛围,让新品类加速爆破市场。



渠道营销

除了已有的渠道,我们还建议开拓更多精准渠道营销,如社区、餐饮、学校、医院、月子会所、加油站等,针对人群、场景小范围集中突破,形成群体口碑效应。


如何快速解决大众对陌生新品类的认知?我们通过重新定位的战略方式界定竞争战场,对大米发起挑战,把胚芽米从一个小众的,可有可无的卖成了新一代国民营养主食,并占据消费心智中已有的“好体质”,强化成品牌的深刻印象和标签,让胚芽米开始从塔尖走向日常,走向更大的市场。



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