Classic Case|经典案例
梵音瑜伽战略篇全案:领导者,就应该占据绝对的制高点



一、经营管理者对于市场理解的瑜伽存在误解

瑜伽从印度诞生,最开始用于禅修和冥想,启迪智慧。流入欧美后,开始由欧美喜爱的力与美转型,让瑜伽带有了更多减肥、塑形的功能性。在中国,瑜伽处于全民狂热的初始,大家对这个舶来品的文化本质还处于探索的阶段,甚至经营者、管理者在对于市场理解瑜伽上,有错误的判断。在中国,包括西方,更多的人把瑜伽理解为健身。但如果瑜伽等同于健身,那其实误解了它真正的价值。


由于新航道品牌营销策划公司的品牌总监和文案是瑜伽的练习者和消费者,所以在面对服务瑜伽品牌时,水到渠成。对服务项目切实的感受和热爱让我们对这个项目有感而发,投入更多的情感和创意。



为什么消费者会练瑜伽,而不是跑步?打球?游泳?

因为瑜伽的文化感,瑜伽的节奏,呼吸之间, 能带来前所未有的舒展和平静感,愉悦感,通过瑜伽,通过身体的练习,认知自己,体悟生命的真谛,人变得通透而平和, 不知不觉,高节奏的工作,烦恼的生活也因你心境的改变,而美好起来。瑜伽让人静下来,让人愉快起来。 进而让人清醒的感觉到自己在活着,以一种关怀的心关心着自己。 它能比较大的改变人的体质,进而改变人的体型,气质,精神等等。 这是其他运动很难比的。


比如足球,它让人兴奋,但不是愉快;

比如太极,它让人平稳,但不是安静;

比如有氧,它让人轻松,但不是清醒。


许多人以为瑜伽就是做体位法,练习一些高难度动作,把身体搓揉成“麻花”, 好像表演特技一般; 又有人以为练瑜伽就是为了减肥、瘦身和美容,只有女性才能练习; 还有人认为瑜伽是一种宗教活动,其实这些认识都比较狭隘。可见,瑜伽是什么?人们为什么向往瑜伽?这个核心问题并没有明确的答案。


于是我们面对企业和消费者,做了一个双向测试,看企业对于瑜伽的理解和消费者的真实需求是否一样。




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梵音的管理层认为,为了健康的身体,把瑜伽理解成一种运动,解决身体上的不适,让生命更加活力健康,坚定的认为瑜伽的身体层面宣传更接近市场,大家借由瑜伽减肥、治疗肩颈、改善睡眠。消费者的选择跟企业正好相反。他们更渴求,瑜伽给人带来心灵的舒缓、美好感受,他们认为瑜伽是生活的一扇窗口,借由练习,身体更加舒适健康的同时,学会了情绪的管理和自我的观察,这一切都让生活和工作受益匪浅。


为什么会产生企业和消费者截然不同的认知?这实则是企业对瑜伽文化的不自信,对我国消费群众的低估。因为我们项目组成员有长期对瑜伽的的切实体悟,坚信消费者练习瑜伽最大的吸引力不在于身体层面。因此我们做了这个测试,果不其然。我们不能低估消费者的理解能力,保守地认为大家无法理解瑜伽给心灵的感受,瑜伽文化,哲学,对生活的影响。作为领导者,我们更要看准趋势,高于消费者,引领消费者。



二、洞察瑜伽本质,找到品牌定位

瑜伽从发源到如今深受喜爱,其带来心灵的滋养功不可没。如果忘却这一点,我们将彻底变成一项运动,跟健身房争夺“健康与塑形”,而这一点恰恰是健身房的长处,我们的弱处。


瑜伽的本质,真正的价值,在哪里呢?我们认为,是身体和心灵的关系。

印度总理纳伦德拉·莫迪在第69届联合国大会上提出,“今天,我要强调的是,瑜伽是我们古老传统的宝贵礼物。瑜伽体现了心灵和身体的统一、思想与行动的统一……这种整体方法有益于我们的健康和福祉。瑜伽不仅仅是锻炼;它是一种发现自己、世界与自然三者合为一体的方式。”会议主席萨姆·库泰萨强调:“数世纪以来,各行各业的人们修习瑜伽,认识到瑜伽独具令人身心合一的特点。瑜伽实现了思想与行动的和谐统一。” 

所以,瑜伽的本质先是体魄,通过勤奋的练习,让身体更加健康,舒适。 再是心灵,达到专注、约束心灵的目的,最终收获内心的平静、喜悦、慈爱和纯洁的自我。 身是起始,心是目的,身心合一,缺一不可。瑜伽的本质就是身与心和谐统一的关系。


看看练习瑜伽的名人们怎么评价瑜伽:


在国内,很多男性名人明星也在练瑜伽...

纵观中国现在的瑜伽品牌,90%都在强调其健身效果,停留在身体表层。剩下10%走入了神秘的宗教领域,过于走入意识深处。而瑜伽带来身心的结合,却没有得到一个品牌,完整的呈现。而通过我们的研究,梵音作为领军品牌未来的定位必须着手以下四个方面的考虑:



基于此,我们给梵音瑜伽提出品牌定位:

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“让身体寻找心灵的喜悦”


在这个定位中,瑜伽从身体到心灵的路径第一次被描述清楚。它不再偏向意识深处,小众而深奥的宗教,也不再流于简单的健身功能,而是让身体在练习的时候渐渐影响到心灵意识,更符合瑜伽练习者的体悟。大家练习瑜伽,都由身体层面的体式练习开始,最后爱上瑜伽,也都是因为它对心灵的安抚、约束、平静和喜悦。

如何用瑜伽的语言来理解这句“让身体寻找心灵的喜悦”呢?



“让身体寻找心灵的喜悦”定位解读

很多人说,练习瑜伽后脾气变好了,人温柔了。

确实,身体的改变带来了心灵的改变,

首先,运动带来宣泄,带来氧气,更重要的是瑜伽带来的专注,收心,

让人内心平静,松弛,柔软,幸福。

因为身体柔软了,心就柔软了。让身体寻找心灵的喜悦。


在日常的生活中,你不断向外探索,去工作,去交友,去旅行,去购物,

你是父母的子女,是孩子的爸爸妈妈,是公司的职员,只是从来都不是你。

你甚至从未看过你的心,练习瑜伽,向内去看,探寻纯洁的本我,

感受一呼一吸的吐纳,感受肌肉的张弛,感受极度专注,感受那微妙的,油然而生的喜悦。

这一次,向内,而不是向外。让身体寻找心灵的喜悦。



心像野马,奔腾不息,如何“放空”?甚至3分钟都做不到,根本无法阻止思绪无端纷飞,

精神的杂乱、无意义,打扰了我们的心,也损耗了我们的精力,

借由瑜伽的专注练习,获得对心灵的约束能力,

外界本无一物,飘忽不定,一切情绪和认知都是内心的反射。

保持心灵的纯净,也就获得了平静。

约束心灵的波动,得到真实的平静。让身体寻找心灵的答喜悦。


瑜伽的向上能量,三摩地神圣不可及,平静的内心却可以从练习中获得。

瑜伽会改变一个人的思维模式,更开阔,更平和。

练习瑜伽后,也许一些莫名困扰你的东西,在某个瞬间突然得到解答,

这就是为什么说“让身体寻找心灵的答案”。

在瑜伽中,遇见向上、通透、平和、喜悦的生活哲学。让身体寻找心灵的喜悦。


生活难免有负面情绪,固执,迷茫,苦涩,孤独和无助,

瑜伽,却具备让人心生向上的力量,练完瑜伽之后你会发现,积极快乐,正能量满满。

所以爱瑜伽的人都说,好期待每一次上课。

给现代繁忙、迷失都市生活的一段心灵旅程 。让身体寻找心灵的喜悦。



让身体寻找心灵的喜悦,表达的是身体和心灵的连接关系,练习瑜伽,从体式开始,首先获得身体的锻炼和健康,从而由身体影响心灵,体悟专注和平和。最终获得美好的生活。

身体是初衷,心灵是结果。

身体是过程,心灵是必然。

身体是表面,心灵是皈依。



定位指导下的销售方式改变

好的定位是能指导前线销售人员作战的,在这样的定位下会给梵音带来什么不一样的改变呢?


传统介绍瑜伽的方式:

销售:“小姐,你要不要试试练瑜伽?它可以让你身材变得更好,更苗条,我们梵音瑜伽的教练是最专业的,技术是最好的……”

顾客:“不好意思,我对瑜伽不感兴趣”“塑形减肥我想去健身房”

新定位下介绍瑜伽的方式:

销售:“小姐,你要不要试试练瑜伽?它不仅让你身体更好,而且心情更好,有时生活中一些烦恼,当你开始练瑜伽发现也没有了,整个人更加柔和,甚至练得时间长了你会发现脾气也变好了,当年我练瑜伽的时候,半年都没有跟我老公吵过架……”

消费者:“是吗?瑜伽还有这样的效果,那我可以试一下。”


看,瑜伽身体心灵的结合,才把它的价值和魅力体现得最大。品牌完成了瑜伽的美好气质的展现,接下来,我们通过背书的树立,增强梵音瑜伽的专业性。专业性会成为未来瑜伽市场争夺的最核心资源,而专业的最大体现,就是来自于教练的授课能力和授课态度。



品牌背书和专业体系,解决专业上的刚需


最后,创意出梵音瑜伽的品牌背书“耐心授之,悉心爱之”,以此解决人们技术上、专业上的刚需问题。

 从道义、态度层面上,用心去关怀每一个学员,一对一地询问,调教学员的细节问题, 不忽略,不错过学员每一次技术上遇到的问题,让他们感受到教练是真正用心教导,而不是背课本去教。 同时把它作为一个标识,印在教练衣服,或练习室的墙面,时刻让学员感受到梵音教练的专业。 从此梵音瑜伽以“让身体寻找心灵的喜悦”作为一种品牌风格在品牌端、终端门店、装修风格上展现, 以一种平和、从容、温暖的感觉给予人们。 “耐心授之,悉心爱之”作为教练的一种约束,行为准则。教练以专业的穿着,平和、有耐心的说话方式, 和专业用心的指导去服务。




紧跟其后,为梵音树立了其7大专业支柱:


1.明星创始人

创始人饶秋玉,师出名门,阿斯汤伽鼻祖Sri K. Pattabhi Jois(帕塔比·乔伊斯)亲传弟子,传承瑜伽血统。


2.品牌实力雄厚

16年深耕行业,近50所直营会馆伫立超1线城市,堪当业界领军者。


3.国际化水平

资深国际明星导师授课,多元化,全球化,同步世界先进教学水平。


4.专业认证

66000㎡专业化静修中心,40000多名瑜伽行业实力教练的摇篮,获国际瑜伽协会(IYF)、美国瑜伽联盟(RYS)认证,教培资质雄厚。


5.专业教学

教练具备专业正位知识,让学员正确的,安全的练习瑜伽,防止受伤。


6.教练精进练习

教练持续精进练习,每天习练时间是教课时间的两倍,专注自我提升与修炼 。


7.用心教学

教练细致指导和矫正,认真负责,不背口令,主动关心,获3万+会员好评。


服务这个项目是带着兴奋的,因为我们提出了一个企业原本想做又不敢做的品牌定位。董事长对服务成果的评价是“我们之前当然也知道瑜伽对心灵很好,可是我们不敢讲,不知道消费者是否能理解。我特别向往把瑜伽对身体和心灵的多种益处传递给大家,感谢你们,把我们想做的事情实现了。” 是的,如《麦肯锡传奇》所述,任何行业都不是一成不变的,我们要不断推动管理技术的进步,这是我们的利益之所在。这样我们不仅可以确保自己提供优质服务的能力,还可以给自己带来兴奋感和满足感,并且激活我们的思维。我们是管理理论与管理实践之间的天然桥梁,我们要利用好这个独特的地位。


梵音瑜伽:领导者,就应该占据绝对的制高点



三、360°无缝链接的传播生态圈,助力领导品牌倍速增长


品牌定位只是品牌工程塑造的开始,接下来围绕展开的品牌传播推广才是真正帮助品牌实现势能的扩散。作为密切合作的年度客户,我们为梵音制定了360°无缝链接的传播生态圈,让领导品牌的影响力实现倍速增长,从而也带来了销量的激增。



传播第一步:品牌设计升级。


















传播第二步:打造明星创始人。


梵音品牌的创始人是中国瑜伽的第一批练习者,拥有资深的专业,充满魅力的个人气质,在行业内拥有近10万的会员追随,启迪了很多人的瑜伽之旅。但梵音目前对创始人的塑造仅仅停留在内部,没有借用公共媒体将其影响力不断扩大,衍生至行业外。因此我们在做推广方案时第一步,就是把创始人深度包装,有效传播,让她成为这个品牌的精神旗帜。如何打造?首先,我们为其打造了一套专业形象拍摄广告片:





为创始人筹备高端访谈资源,最后确定《杨澜访谈录》《可凡倾听》栏目拍摄,现在录制准备中。



为创始人撰写了一封情真意切的对新入会的会员朋友的欢迎信,进一步打造她关爱、友善、专业的形象价值。



由品牌总监亲自给创始人做访谈,并写成文章,获得大量的关注和媒体的转发:





我方采访、安排摄影、撰写的品牌软文。


扫二维码可阅读全文


目前正在为饶总对接出版社资源,将会筹划为其出版2-3本瑜伽著作。



传播第三步:打造北京、上海、深圳、广州广告覆盖


我们为梵音打造了一个覆盖一线城市的地面广告投放计划,主要位置是大型商场广告位,高级写字楼和社区广告,符合梵音的高消费人群。













传播第四步:冲刺销量,打造一个月创收200万的零成本公关活动。


由于瑜伽是时尚、健康、高频的消费领域,所以各商场对梵音的进驻都当做主推品牌,极力支持。我们选取上海189弄商场做了一场为期一个月的梵音瑜伽主题课展示和教学,划分出办公室瑜伽,塑形瑜伽,流瑜伽,亲子瑜伽四个吸引人的主题,每周一个主题进行现场展示。由于商场非常希望有展示性和活动,吸引人流提升商场服务价值,而梵音的展示性极具吸引力和美感,又是非常知名的瑜伽品牌,因此,通过洽谈,商场愿意把唯一的中庭区域,超过100平米的面积给我们免费使用一个月。我们的支出仅仅是物料费用,几乎零成本的投入下,一个月赢来了200万的办卡金额。利用品牌影响力,利用策划活动的吸引力,利用谈判能力,为企业创造了可观的营收。如此复制到每一个城市,每一个商场,200万元将乘以几何倍增长,不可估量。







传播第五步:用丰富的活动点亮门店的精彩


合作期间,我们抓住不同的节假日,为梵音带来了精彩纷呈的门店活动。例如五一劳动节,利用开卡送装备活动,呼吁大家用瑜伽带来美好的身材、减压的心态,迎接更好的夏天。



母亲节开展关于母亲的定制公开课收获全国40个门店近1000人的参与,以母亲节为契机,定制母亲们忽略的产后修复、中老年母亲膝盖关节受损、睡眠不好等课程,公益性质普及瑜伽对妈妈们的益处。有年轻产后妈妈来参加,也有年过60的妈妈来参加,大家不约而同在这一天,由瑜伽体会到健康和美好。活动非常成功,得到妈妈们“这是我过得最有意义的一个母亲节,从身体到心里都觉得非常舒服”的评价。






儿童节,我们为梵音设计了儿童瑜伽暑假班,成为梵音的特色课程,让愉快的亲子时光在梵音中留下美好的记忆。不仅抓住了节日消费的时效,更为门店创造了新的利润,新的人群。







传播第六步FineYoga16周年庆典,策划超2000人大型全国分享会,强化明星创始人影响力


FineYoga 16周年庆典,前后历时两个月,一场创始人饶秋玉校长“生命的势能蕴藏在安静之中”全国大型分享会,横跨北京、上海、深圳三大一线城市,共超2000人参与,腾讯视频、凤凰网、爱奇艺、搜狐等十多家知名媒体和网络媒体全程记录和报道,全国近50家FineYoga直营门店联动欢庆,高频曝光和全网推广,知名度和影响力扩散全国。




当传统的瑜伽店庆活动都在以促销、打折为主,都在围绕终端店铺举办活动时,我们为FineYoga策划了一场创始人饶秋玉校长主讲的大规模全国分享会,分享瑜伽、佛学、环保、素食,融入梵音的品牌理念和价值观践行,不仅是FineYoga会员跟品牌一起同庆16岁生日的庆祝会;也是一次练瑜伽、爱瑜伽的人联动;更是FineYoga作为瑜伽行业领导者对整个行业的推动;以及校长风采和智慧的展示,加强了对校长明星创始人形象的全国大规模推广和塑造,行业影响力再度升级。



瑜伽,源于冥想,恰好就是约束心灵变化,求得安静的路径。FineYoga大型全国分享会主题为“生命的势能蕴藏在安静之中”,有高度,有深度,有价值。在16周年庆典,梵音作为“追寻安静”的发起人,带领都市现代人,回归心灵安静的栖息之地,引领瑜伽价值大众化深度回归和普及,同时让消费者在FineYoga的安静能量中感受到品牌的内涵和价值。


精心策划及筹备执行,FineYoga创始人饶秋玉校长北京、上海、深圳全国分享会圆满落幕,现场收获了无数的关注和好评,取得了巨大的品牌效应。——行业的福音!转化了销售!传递了口碑!鼓舞了士气!强化了品牌影响力!巩固并加深了行业地位!


此次活动新航道全程负责,活动策划;执行推进;会员、教练、员工、校长视频录制规划;分享会现场流程;周年庆同步促销活动礼品;活动物料规划设计;分享会活动邀约;活动软文推广;媒体资源选择等等;涵盖内容之广,规模之大,主题价值之高,品牌影响之强,执行参与之深突破以往,这对新航道也是一次新的挑战和新的开始。



没有策划公司时,品牌做活动是茫然的,东一榔头西一棒槌,很多时候做活动是临近时一拍脑门。而有品牌营销策划公司专业做推广,其实活动在半年之前就已经制定好了,成系统、品牌化的运作,严谨而高效。


未来,和梵音一起走的路还很长,我们亲眼见证了一个领导品牌借助专业的策划公司,从奔跑到腾飞的路程。无论是品牌形象,活跃度,美誉度,销量都产生了质的改变。为这样的品牌服务是我们的荣幸,也期待为更多勤勉、诚恳、优质,具有奋斗精神的中国品牌提供我们不懈的努力。




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