Classic Case|战略案例
辣怪鸭品牌战略一:颠覆商业模式,改变休闲卤制食品行业规则

辣怪鸭是吉林休闲卤制食品品牌,跟新航道品牌营销策划合作时已经有400多家连锁店,是吉林龙头性品牌,但辣怪鸭不满足于此,希望通过专业化品牌操作有一个质的飞跃,从地方龙头走向全国市场,与目前的行业第一周黑鸭抗衡。

若想与行业第一抗衡,我们应该怎么做?一定不能跟随,如果始终跟随领导者就永远只能做行业第二,能否有另一条另辟蹊径的道路?

最好的定位就是寻找并占据消费者的空白心智,最好的商业模式就是寻找市场的蓝海。在目前的消费市场有没有一些尚未解决的痛点?

有!鸭货产品,好吃是王道。氮气锁鲜装是周黑鸭最大的产品特点,但氮气起到了保鲜的作用,却影响了口感。卤制食品刚从锅里卤制完成,冒着腾腾的热气是最好吃的。无论是现场的感官,味道,香味都远胜冻柜里的,早已卤制好的产品。当所有的鸭货品牌都在抢夺“鲜”的心智,我们能否真正实现卤味的“鲜”,现做现卖,新鲜卤制?

而且在中国食品安全大环境下,鸭是什么鸭?香料是什么香料?是不是用的辣椒精?有没有防腐剂?工艺怎样?……这些都是消费者担忧的。  



现做现卖,新鲜卤制?听到这个创意想法时,所有人都很兴奋,因为这是对整个商业模式的改变,是一个全新的商业蓝海。够大胆!够创新!但同时我们也会面临一些难题。因为接受现卤,就意味着所有生产、研发、储存、销售等环节全都要改,现有的400多家门店全部无法实现新的商业模式,必须重新选址,重新开店,重新装修……其投入之大、损耗之大、力度之大前所未有,这需要多大的魄力和战略眼光!

辣怪鸭从董事长到高管到店长基层销售,是我们遇到过的最配合,最踊跃,最积极的团队,经过几番深入探讨,董事长最终拍板决定,克服一切困难,做到现卤现卖!做到真正的“鲜”!

现场卤制将产品的口味提升到最大化,这也是我们能与周黑鸭正面交锋的最大胜算。

试想一个画面,周黑鸭和辣怪鸭临街而开,周黑鸭凭自己品牌影响力,辣怪鸭凭借现做现卖的优势,你会不会愿意选择品牌影响力没那么大的辣怪鸭尝试?相信大多数人都会尝试。

辣怪鸭:颠覆商业模式,改变休闲卤制食品行业规则

这是最大的创意。在新商业模式之下,我们的品牌定位战略出炉——


真鲜卤·看得见


品牌定位带来产品的革新,商业模式的革新,竞争对手的革新。“鲜卤”是此次定位的核心,所谓鲜卤,就是即卤即卖,看得见的卤制过程。鲜卤,将卤制休闲食品的口味优势放到最大,同时原材料可见,工艺可见,达到真正的放心食品放心吃。竞品都在抢“鲜“,为我们做好了市场铺垫,我们以真正的鲜,现做的鲜,占据宝贵心智。

 

品牌的重点就是把现卤的优势讲清楚。“真鲜卤·看得见”,对于对手是碾压式的,在此定位下市面上有两种鸭脖,一种是现卤的,一种是非现卤的。

 

看得见,为什么要提出看得见?眼见为实,在如今,信息越来越对称,消费者越来越精明,商业上的噱头和包装都将被揭穿,真实,就是品牌恒久流传的本质。看得见的鲜卤才是真的鲜卤,区别于周黑鸭反复强调的锁鲜。

我们笑言,在这样的商业模式和定位之下,辣怪鸭敢对周黑鸭说,“东北等了这么多年,你都没有来,我们只有去武汉开店了!” 


“真鲜卤·看得见”定位7大优势:

1、味道好!

鲜卤,冒着腾腾热气,散发着浓浓肉香味,比其他的装在包装袋里的卤味味道好吃N倍!

2、可视化,食品安全

在我国食品安全大环境下,消费者对“安全”二字尤为重视和敏感,可视化的“真鲜卤”过程等于抓住了消费者

最关注的痛点,更加透明放心。

3、解决物流问题,实现快速扩张

现卤现卖就意味着我们的食品鲜度不受物流限制,解决了诸多中间运输问题,既保证产品品质,且在未来快速扩张时省去了选址、建仓储等环节,轻装上阵。

4、托管模式,方便加盟体系的管控

休闲卤制食品行业出现安全、品质问题,很多都是出在经销商端,因为品牌无法全面把控,产品质量无法进行标准化管控。在重新定位之后,我们的商业模式也发生了改变,未来全部采用托管模式,方便加盟体系的管控,品牌、产品、制作、研发、营销等等统一化、标准化,做好全线监管。

5、增高壁垒,进入壁垒和造假壁垒

“现卤现做” 商业模式并非人人能做,需要强大的资金、实力、人才等等各方面的支持,增高了进入壁垒和造假壁垒。而像周黑鸭这样的大牌船大难掉头,一时间也不可能更改商业模式。

 6、具有差异化

“差异化”是定位工作的核心。辣怪鸭的“真鲜卤·看得见”与周黑鸭的锁鲜,其他品牌的鲜都不一样,具有差异化,在消费者心智中我们是独一无二的。

7、站在竞争对手的对立面

站在竞争对手的对立面,否定竞争对手才有更多机会。“真鲜卤”就是站在所有竞争对手的对立面,否定对手,其他都是非真鲜卤,这让我们在市场竞争中夺得先机。

 

定位是理性直接的,我们希望广告语可以有趣一点,“做一只和时间赛跑的鸭子”,将“新鲜”生动化表达。

你可以讲一个道理,也可以讲一个故事。“怕上火喝王老吉“属于道理,“农夫山泉有点甜“属于故事。鲜卤,新鲜带来的好吃和放心属于道理,和时间赛跑的鸭子属于故事。道理是说给大脑听的,故事是说给心听的。说服消费者,不如打动消费者。


农夫山泉有点甜,表面是关于味道的,情感的描述。在这样一个充满感官的广告语下,“检测水质“等一系列的广告随之诞生,甜?为什么有点甜?因为水质好,品质有保障。广告语是情感的,广告却是理性的,虚实结合,把”有点甜“从品牌落实到产品。同理,我们的“一只和时间赛跑的鸭子”形象化生动化地体现了定位中的”鲜卤“。鲜,能鲜到什么程度了?仿佛在和时光赛跑的鲜,这也是一种情感表达,但后期也可以围绕这样的情感,诞生更多理性的,充满产品力和销售力,有趣的广告、营销、传播。而不只是简单粗暴地讲“鲜卤”。

 

“真鲜卤·看得见”,在“鲜”的主题,我们提炼出了五句个性包装文案,可以在包装上展示,就像可口可乐的歌词瓶/昵称瓶一样,让消费者一眼就看到。

“鲜”干为敬:鸭子新鲜好吃,赶快吃完就是对鸭子本人最大的尊敬。

“鲜”声夺人:鸭子鲜亮的声色迅速抢占了在场所有人的眼光。

“鲜”入为主:鲜就是王道,不新鲜、非现卤的鸭子都是纸老虎。

有言在“鲜”:约好了,吃鸭就吃鲜卤鸭!

“鲜”下手为强:辣怪鸭领先行业解锁“鲜卤”技能,6到飞起来。


在产品系列上,也重新命名。原有的产品系列是黑鸭和红鸭,只从颜色上做了区隔,对消费者来说没有销售力,再加上没有系统化包装,感观上比较弱,所以,我们结合产品的整体感受、口感味道,颜色外观重新命名——招牌甜辣黑鸭和霸道麻辣红鸭,更直观。

 

为了加强产品销售力,我们把辣怪鸭最大的优势提炼成3大卖点,可在终端、海报、画册等物料上展示。

1、真鲜卤!:我们创造了“鲜卤“,让鸭脖从此告别了冻柜!辣怪鸭的大厨现场卤制,起锅的鸭子冒着腾腾的热气,看得见新鲜的鸭子,看得见天然卤料,看得见卤制的考究工艺,不仅看得见,鲜卤带来的加倍美味,相信你也吃得出。

2、好食材!:吃得出,一颗一颗的冰糖慢火吊出的甜味,一粒一粒的本草香料卤的麻辣。没有防腐剂,没有辣椒精,选用樱桃谷鸭和天然卤料。严苛到连盐都是小包的,料酒都是小瓶的,不用餐饮特供的大量装。完全以自己家吃的标准,不仅好吃,更要放心吃。

3、棒口味!:区别于传统的冷冻熟食,经过真空和运输、冷冻,失去了卤水的润泽,变得柴、硬。辣怪鸭鲜卤鸭,以咸香鲁菜为基础,融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、贵州菜的香辣,现做现卖,热乎乎的鸭肉或酥软入味,或紧实Q弹,浓郁风味不可抵挡!

 

结合对食品行业的了解和洞察,我们深圳新航道品牌营销策划还提出了很多产品相关建议。

比如参考肯德基,研究他的新品研发策略,做持续的新品研发,品类和口味的创新,吸引消费者持续入店,避免口味的老化,吃厌了。

比如推出有差异化的品类和名称。如三全私厨黑椒牛柳水饺、虾籽三鲜水饺品类创新,霸气鲜果茶,整颗柠檬茶名称创新等。

比如做好连带销售话术培训,如何在消费者只想买一盒鸭脖的时候,推荐他再买一盒鸭锁骨……

比如如何开展更有价值感的试吃活动,做有销售力的产品海报等等。

 

在全新的品牌定位系统之下,辣怪鸭的设计全新升级,终端重新选址、重新设计、重新装修,产品生产研发等新店开张所需一切都在紧锣密鼓地筹备,第一家辣怪鸭“真鲜卤”品牌终端店即将揭开面纱。


设计升级:

1、logo及卡通形象

辣怪鸭在吉林地区知名度非常高,消费者对品牌有一定的认知度,所以我们在原logo基础上优化。优化之后的卡通形象更加简洁、时尚,符合现代审美,中文字则采用手写书法字,突出辣怪鸭独特的气质。 并为它创造了一只时尚的、充满个性的、符合其品牌气质的吉祥物。

(升级前vs升级后)



2、品牌图标和辅助图形



3、产品卖点海报



4、产品包装

充分利用卡通形象,结合产品五大“鲜”主题文案,保持现代简约风格。



5、菜单灯箱效果


6、产品海报


7、VI物料



8、开新店,指导空间设计和装修

“真鲜卤·看得见”下的终端体验和空间设计指导

“真鲜卤·看得见”定位战略下,在新的商业模式下,辣怪鸭的终端也开启了史无前例的创新。

第一,有操作台,大厨现场卤制,看得到热气腾腾的鸭脖,看得见制作过程,透明厨房,让人感觉特别亲切,特别有食欲,特别放心;

第二,新的终端打破了大多数休闲卤制食品终端几十平米的小店,打包带走的模式,而是变成了一个休闲就餐场所,不只有鸭货卤制食品,还有米饭,炒面,酒水等等,设有休闲卡座,可以聚会,可以休闲,可以就餐,让辣怪鸭不再只是外带小食,还可以变成一种菜系,三五好友,吃着辣怪鸭,喝着啤酒,畅爽无比。而且在外卖上,辣怪鸭的销量也会大大提高,荤、素、主食、酒水都可以随意搭配,从日常休闲零食直接变正餐。

第三,把我们的天然食材和卤料用玻璃罐装展示;冷藏柜里的产品都用白色盘子展示,收银台旁边用木编篮子展示产品;把我们品牌卡通形象,品牌的“鲜”和价值内涵植入空间……这些都将体现在终端空间规划设计上。

有了定位和对空间的规范指导,辣怪鸭整体空间设计现代化,时尚,简约,更符合年轻人的喜好。店招,前台,卡通形象,吊顶,沙发,装饰品等等,颜色、材质、风格、内容等都经过精心挑选,细致考究。



看,这是最终落地实现的终端店图。


半年连开五家新店,全国版图拉开序幕

自确定新商业模式,辣怪鸭就在紧锣密鼓筹备新店。2018年3月8日,辣怪鸭两家新模式新店同时开业,分别在吉林市中心最为繁华的街区大东门和玉山路,开业当天,店内爆满,零下18°的寒冷也挡不住吉林人吃辣怪鸭的热情。全国首家现卤现卖,透明厨房的卤制鸭货店开业,声势浩大,吸引无数消费者的同时,也吸引多家媒体争相报道。开业当天,我们策划了万根鸭脖免费送活动,用万根免费鸭脖造势烘托,用产品做广告,给消费者直接的美食体验。


开业现场,热情似火


新定位新模式新口味新高度再加上超强团队,超强执行力,辣怪鸭新模式快速开店,且受到消费者认可。

2018年5月份,第3家新模式店在吉林万达广场开业,2018年8月份,第4家新模式店在沈阳开业,第5家海口店也即将开业,辣怪鸭正式进军全国市场……百城千店,目标不远。




项目启动之初,辣怪鸭董事长说:“你们尽全力做,我们尽全力配合,不奢求一定成功,只求尽力,我们怀着坦然的心,一定信任,一定支持,不怀疑,不排斥,满足你们一切要求。”带着这份信任和绝对的支持,深圳新航道品牌营销策划和辣怪鸭共同去做了很多这个行业前所未有的事情,不断突破创新,迎着挑战奋勇前行。2018年,必定是辣怪鸭二次腾飞的元年。我们能想象到,当同行看到辣怪鸭的新模式、新终端后诧异的,震惊的,措手不及的表情和反应,这就是品牌定位和品牌创新的力量,直击要害,一鸣惊人!


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