Classic Case|经典案例
初典核桃油:洞悉消费需求,树立行业标准,让产品自带销售力

处于朝阳产业,具备雄厚的实力,拥有极好的产品,品牌层面却不知何去何从。初典核桃油正是这样的处境。初典拥有万余亩自有核桃基地,董事长陈燕被行业荣称为“核桃女王”,其所研发创新的核桃品种更是皮薄仁大,品质优良。我们都知道核桃补脑,营养价值极高,以核桃为原料的核桃油营养价值自然非常之高,但整个核桃油行业却较为落寞,只被少数消费者认知,具有知名度的品牌更是少之又少。如何让小众、塔尖的核桃油变成老百姓向往的,愿意尝试的“日常用油”?如何打开消费者认知,让初典核桃油在广大核桃油消费市场一炮而红?这是品牌定位要解决的问题。

 

随着项目的启动,越深入了解核桃油,我们越发现这个行业的无限潜力。我们每天都在吃食用油,却对它的营养价值知之甚少。食用油的营养就在于脂肪酸含量,其中的单不饱和脂肪酸(Omega-9)和多不饱和脂肪酸(Omega-6Omega-3)是非常重要的营养来源,Omega-6亚油酸、Omega-3亚麻酸是人体所必需的,且无法自身合成,必须从外界摄入,尤其是亚麻酸功能营养极高,可转化为机体必需的生命活性因子DHAEPA,具有益智健脑,畅通血管,稳定心脏等功能,对孕婴和中老年群体非常好。


一、核桃油,下一个食用油价值标地


并且越来越多的营养学研究发现,亚油酸和亚麻酸的营养比例应该是消费者选择油脂最重要的标准,我们典型的传统饮食食用油中亚油酸:亚麻酸为15:1,比例越高,越会增加身体炎症、心血管疾病、中风、自身免疫疾病等风险,理想的营养比例为4-6:1简单地说就是我们的日常食用油中摄取亚油酸过多,亚麻酸不足,而核桃油中亚油酸和亚麻酸的脂肪酸比例刚好是4-6:1,正是理想型的营养膳食比例。核桃油价值如此之高,但目前仍处于新兴的细分食用油市场,诉求主要集中在婴幼儿/老人群体,消费者对其功能的了解主要停留在营养益智,补脑,尚无强势品牌出现,整体还处于未被大众所认知阶段。但随着人们健康意识的提升,在吃五谷粗粮,讲营养搭配,健康膳食大势之下,食用油也开始追求营养、健康、高品质,高营养价值的核桃油就是下一个食用油的价值标地!

 


二、抓住新一代消费需求,建立行业标准


任何好产品都不会被埋没,只是时机未到。十几年前,金龙鱼以1:1:1膳食脂肪酸平衡比大获成功,它的成功在于抓住了当时第一代食用油消费主流,在人们开始关注食用油的健康营养时,金龙鱼性价比高却不谈性价比改谈营养,以1:1:1调节营养均衡为立足点,做平价,满足大众消费的产品,吸引了中低端消费群体,不研究饮食结构的最日常的中国基础消费。而近几年,橄榄油从刚进入中国市场时的不被接受到逐渐走上中高端消费群体的餐桌,橄榄油是行业中第一次出现漂洋过海而来的外国油,第一次把好油做出“特级初榨油的标准,第一次把油做到了礼品级,也是第一个把降血脂,抗衰老的价值做到了最大化。橄榄油的成功,是找到了中国消费接轨国际的合适时机,也正是人们对健康的关注和需求的要求变高的时期,所以它能成功吸引中高端消费者。形成了食用油消费主流第二代。


而在当下这个不断升级的消费新时代,像宝洁这样的大众化产品已经被评价为“过时”,有品质的中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,开始追捧更能满足自己细分需求的产品,追求高质量、个性化的高端产品。现在的市场,是精细化和去除包装化广告化,去追求产品的内涵和功能的时代,人们会对消费追求越来越高,针对性功能性产品受到重视,好的产品赢来机会,小众、工匠、高精尖受到追捧,这个变化趋势已成为消费主流的第三代。宝洁大广告、日常化时代一去不复返。核桃油正是针对第三代消费主流群体,满足他们的个性化高端用油需求。在各大母婴论坛,你会发现妈妈们在给宝宝选择核桃油时,非常谨慎仔细,深扒核桃油的各种产品区分,营养成分,追求产品的细节作用,探究产品之间的作用区别,已经如此细致专业了。所以,核桃油品牌的塑造需要告诉消费者什么是科学的营养膳食,什么是好核桃油,好核桃油的标准是什么,核桃油的营养,工艺,成分是什么,做好产品的同时,将功能价值,品牌内涵清晰直观表达。

 

消费者的需求已经如此急迫,但核桃油行业却没有给消费者很好的选择。竞品们的品牌步伐太慢,多以产地,物理冷榨工艺,特级初榨工艺,健康营养为品牌诉求,讲产地、压榨工艺、营养含量其实是毫无差异化和销售力度的,因为当品牌把一项行业基础指标当作主要诉求时,何来差异化,又如何能吸引消费者购买?核桃油品牌塑造不够,消费者对它的认知也很浅,什么是好核桃油,核桃油怎么选择,品牌没有给予消费者一个真正的标准。在核桃油整体还处于未被大众所认知阶段,我们应该如何突破?深入思考之后,我们找到了突破口,何不学习鲁花和长寿花,以开创新品类的方式,建立好油标准,建立自己品牌的强势认知。鲁花通过独特的“5S纯物理压榨工艺”成为花生油品类第一品牌,长寿花则提出“金胚胚芽概念”,9颗金胚胚芽1滴长寿花,主打珍稀原料,成为玉米油行业领导者。鲁花,长寿花,这两个品牌都是找准了行业突破口,提出差异化定位,占据了消费者心智,成为品类里的行业老大。我们要做也是找准突破口,建立行业标准,成为核桃油品类首选品牌。

 

三、打造品牌定位体系,抢占核桃油最高标准


问题来了,好核桃油的标准是什么?在企业调研时,这个问题我们问了初典核桃油团队的每个成员,大家的回答都是一致的,好核桃油的标准就是“原料是当年新核桃,用新核桃仁(剥开即榨)榨出来的油最好!因为核桃剥开接触空气后不宜保存,核桃仁会随着时间而氧化,酸价值随之升高,营养价值就会降低。”在做消费者调研时,我们也问了这个问题,消费者心里的好核桃油最重要的标准是“由新鲜核桃榨取”。企业专业人士所讲和消费者心目中的好核桃油标准竟然不谋而合,而市场上竟无一品牌占领“新鲜”这一关键词,那我们是否能以“新鲜”树立好核桃油标准?又一权威观点给了我们绝对的信心。在食用油行业,“酸价”是评定油质量等级最重要的指标,油脂的酸价和过氧化值越高,油脂的品质也就越低,酸价越小,油脂质量越好,新鲜度和精炼程度越好,而核桃仁存放时间越长,酸价值就越高,营养值也越低,也就是说越不新鲜的核桃榨出来的油品质越不好,新鲜的核桃油酸价含量最低,营养成分得到最大保留。但“酸价”二字对于消费者来说过于专业化,如何用直观的,可感知的,有力的方式表达初典核桃油的新鲜?


 初典核桃油:洞悉消费需求,树立行业标准,让产品自带销售力


“鲜果·新仁·定义好油”品牌定位战略牢牢抢占核桃油“新鲜”最高标准。

鲜果,新鲜采摘的核桃果;新仁,新鲜剥开的核桃仁;定义好油,定义好核桃油标准。鲜果·新仁·定义好油,区隔工艺、营养等同质化竞品,以“新鲜”树立标准。

 



对行业,我们的“鲜果”和“新仁”就是对酸价低,营养价值高的最好保障,占据行业制高点,定义好油标准。

抢占“新鲜”为核桃油行业的标准,把初典作为标准的制定者,占据最高。就像当年的鲁花以“5S纯物理压榨” 占据花生油制高点,长寿花以“金胚胚芽做好油” 占据玉米油制高点一样。核桃油行业也没有标准,仅仅以国标的“酸价”不足以让消费者感受。“鲜果”“新仁”两个点,在源头上把“新鲜”这个不可感知的词描述到具象,可感知。

 

对消费者,调研中消费者认为好核桃油的最高标准应该是由新鲜核桃榨取,我们抢占了“鲜”就抢占了消费者心智中最有力的标地。另外,选购食品,消费者最关心的就是安全和品质。如何让消费者感知到真实的原材料,安心的品质,是深处信任危机中的食品行业的最佳营销路径。鲜果·新仁,就是真实新鲜原材料和高品质的最佳表达。

 

对企业,“鲜果·新仁·定义好油”无疑为企业在纷杂的市场竞争中找到了定海神针,找到了明确的发展之路。

以后它会成为我们最大的核心优势和基因,也会成为我们跟别人的核桃油不一样的一张王牌。在“鲜果·新仁·定义好油”定位的引领下,初典以良心做好油,真正实现高端、放心、营养核桃油的领导者之路。

 

在品牌定位之下,我们更开创“原鲜冷榨”核桃油新品类

“原鲜冷榨”核桃油

将“鲜”的概念进一步强化,实现自我符号化;同时加入“原”,表示纯天然,无添加,真实;“冷榨”表示最高、最好的技术。组合成“原鲜冷榨”核桃油,成为初典专属的品牌烙印,产品的高价值记忆点。它不仅补充定位,完善定位,“原鲜冷榨”核桃油在未来,甚至会成为更优于“特级初榨”“物理压榨”“低温压榨”的现有核桃油的标准,消费者会以这个核桃油是不是“原鲜冷榨”的而评定一款核桃油的价值高低。

 

同时以五大原鲜标准做定位支撑:从种植到生产全覆盖

1。鲜果采摘

11收, 每一滴核桃油源自当年采摘的鲜果。

2。鲜仁榨取

剥开即榨,颗颗完整,不囤积核桃碎料。

3。鲜度冷榨

冷榨保鲜,不破坏珍贵营养源。

4。鲜藏低温

低温储存锁鲜。

5。鲜产半径

自家产地,不从农户家收集核桃原料,保证品质统一的同时,从采摘到成品罐装,缩短物流更加新鲜。

 

广告语“只选1季坚果,坚持1剥即榨”,用数字化形式更直观具象地说明了什么是鲜果,什么是新仁。只选取最新一季的新鲜果实,一剥开立即榨取,把控时机,不流失营养,给人非常新鲜营养的感觉。初典坚持两个“1”,全心保证品质,还原最纯真的营养。


在食品行业,很多品牌的原料都是采购或代工,拥有自有基地的很少,拥有万亩如此大面积的核桃基地的更少,而原料的把控是产品品质最关键的源头,所以我们新航道品牌营销将初典万亩自有核桃基地特有优势提炼为品牌背书——10000亩自家山湖产区,限定级专属品质”,数字化10000亩自家山湖产区强调自有天然基地优势,限定级专属品质强调产品的珍稀性,可靠性,同时也奠定了初典作为高端品牌的属性。



产品规划,价值提升


品牌定位系统之后,产品重新规划。60%消费者购买核桃油是给宝宝添加辅食,补充DHA,益智健脑,而且相比保健品补充DHA90%的妈妈会选择核桃油,因为核桃油属于天然产品,食物的营养摄取更安全。孕婴是主要消费市场,因此我们将产品主力也放在孕婴市场,主推“孕婴装”——婴幼儿营养专用“原鲜冷榨”核桃油。总卖点:宝宝辅食滴一滴,黄金营养,亲和吸收,另外针对功能,营养,价值等,提炼出“思考力,记忆力,观察力,亲和力,成长力,天然力”六大分卖点,用更多理由说动消费者购买。由此我们不是普通的食用油,而是对孕婴群体有益的健康营养油,功能价值更高,比普通油更有营养,比DHA保健品更天然。

核桃油对中老年群体健康也有益,调节三高,调节心脑血管疾病,还可以补充我们日常饮食中缺少的Omega-3,很适合全家一起食用,故推出“家庭装”系列——经典“健康原榨”核桃油,主卖点:亚麻酸与亚油酸的1:5碰撞,吃出健康营养新高度,家庭装主卖点特意把亚麻酸和亚油酸的比例写出来,让消费者去百度,去了解。另外,送礼送健康是最好的,因核桃油的健康营养、高价值特性,开发了两款礼盒装,“原鲜冷榨”核桃油·悠然之礼——新鲜,锁取珍贵营养;纯正,零添加自然之礼;“原鲜冷榨”核桃油·至臻之礼——天赐珍稀营养,点滴尊宠身心。共“孕婴装”、“家庭装”、“礼盒装”三大系列。

 

品牌提案结束后,初典总经理崔总十分满意地说,“你们的品牌方案超出了我预期的满意度的30%,能想象得到你们背后付出的努力”,客户的认可和赞赏是我们新航道品牌营销最大的动力。

三、品牌视觉形象升级,客户说看到包装就想买 


品牌战略完成之后,品牌设计全新升级。新航道品牌营销策划的品牌设计最大的优势就是准确创意,把差异化品牌战略准确表达,做有销售力的设计。客户在看完设计提案后说,“我们整个团队都觉得卖货没问题了;而且还可以提高一下产品的价格。”如此高评价是因为我们在设计上的准确和精益,同时做了很多行业所未见的创新和差异,让产品本身自带销售力。

 

部分设计展示:

1.LOGO

初典核桃油基地位于山东沂源青龙湖,天然生态,山清水秀,所以我们的logo设计也充分利用了这一品牌独有元素,将基地的天然风貌以版画的处理手法呈现,山水,青龙,飞鸟,核桃树,勾勒出一副自然,生态之境;结合拼音的细节精修,叶子元素点缀组成一个欧式风格图标,立显时尚、大牌、品质之感;中文选择极具美感的衬线字体,与图形组合,颜色选择高雅的湖绿色,是青皮核桃的绿,新鲜的绿,亲近的绿,全新的logo给人高端、品质之感。

2.品牌icon

设计系统化,将广告语,品牌背书,品类名,品牌故事,5大原鲜标准设计成图标,在未来应用上更统一,更方便。


    



3.品牌主形象

 

4.孕婴市场专用主形象

 


5.瓶贴

初典核桃油选择最安全最纯净的玻璃瓶装,瓶贴创新三面贴,区别于其他核桃油瓶贴全包或正反面设计,全包太过密实,看不到里面的实物,缺少亲近感;正反面贴又限于瓶身尺寸较小,承载信息有限,所以我们大胆选择三面贴,正面展示最直观的品名和广告语,右侧面展示产品基础信息,增加左侧的5大原鲜冷榨标准,给消费者更充分的购买理由。当消费者从货架旁走过,首先是视线45°角侧面5大原鲜标准抓住她的眼球,紧接着看到正面主体信息,更具说服力。

孕婴装瓶贴——

6.瓶贴及外包装效果

 


7.礼盒包装

 

 


8.品牌画册(部分)

 

 

 


品牌战略和设计整套完成之后,初典团队和我们项目组都信心满满,卖货绝对没问题,销量翻番不在话下。初典核桃油包装打印的样品正放在我们办公室,很多客户看到之后第一句话就说,“看到这个包装有想买的欲望”,初次看到初典核桃油的客户都有如此冲动,经过系统的品牌营销传播之后,其品牌力,知名度,市场销量都将快速提升。


深圳新航道品牌营销策划,就是用差异化、有销售力的品牌战略,有销售力的设计包装,让产品自带销售力,让消费者一眼倾心。




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