面临营销困惑时,你可以反复阅读它

      每一位CEO在面临营销时总会有很多困惑,而这些困惑又有很多都是相似的,这些共同的根本性问题也有着简单的本质性答案。


一、营销的本质是什么?

      营销就是如何将产品或服务销售出去,并从中获利。营销的本质就是化繁为简,直取目的,即把产品卖出去。出色的品牌营销相当于制作一部电影,将琐碎细节拼凑在一起,讲述一个故事。许多年前,一位著名的电影制作人说,有无数人带着电影构思去找他,每次他都会递上自己的名片,邀请对方将构思写在名片的反面。当对方抱怨空间不够时,他会说:“如果你不能把构思写进一张名片,那么你的构思还不足以造就一部伟大的作品。”


二、如何制定预算?

      关于预算,我听到最多的问题是:“公司的营销费用应该占销售额的百分之多少”我的答案是:“足够做好营销。”

做预算的基本原则:

第一步,根据每种产品的生命周期制定营销规划。

第二步,为各种产品的市场机会进行排序。

第三步,分配广告资源(①为新产品或新主张打响知名度;②与竞品做比较和戏剧化地传递差异化)。

第四步,按等级分配资源,发现不足时应立刻停止。在这一点上,CEO就得心狠一些,各个项目按照盈利能力和成功率优先排序后,要从高到低分配资源,如果企业只能支付三个大项目,那就只做这三个,如果预算不足,排在后面的项目就应该搁置,留待明年重新评级,虽然这会让某些高管咬牙切齿,但做计划就是避免将有限的资金分散到过多的项目上,否则只会让所有的努力付诸东流,目的是用最大的投入获得最大的回报。

三、如何正确定价?

1、首先需要确保定价在合理区间。买家愿意为他支付的价格已定,如果定价过高,就会招致风险,顾客质疑是否多付了,就会使竞争对手有机可乘。其次,人们愿意为可认真的价值多付些钱,高品质产品定价高一些,如果想让顾客多花点钱买一件北面户外夹克的话,最好衣服上挂有戈尔特斯面料的标签,并带有保证干爽的话标,这样顾客会更乐意购买。

2、高价产品彰显身份。如果我发5000美元买了一块劳力士,我希望邻居和朋友都知道我戴的是劳力士,这样他们才知道我是成功人士。豪华车也是如此,顾客从不承认花5万美元买辆车的真正原因,其实是为了在朋友或邻居面前炫耀。高价说明什么,说明他很贵,昂贵的价格成了产品附带的优势。需要注意的是,必须要慎重的为高价寻找一个购买理由,雷克萨斯宣称完美制造,劳力士强调“每块手表的制作需耗时一年。”

3、低价策略难以制胜。高定价是一回事,采用低价策略则是另一回事,很少有企业仅靠低价取胜,因为每个竞争者手中都有一支笔,能随时标低价格,这样企业的竞争优势就消失了,正如迈克尔波特所说,如果竞争对手也可以像你一样降价,那么降价并非明智之举,最后价格可能会下跌。随着产量增加货币贬值及竞争加剧,原有的做法可能会过时,尤其是大宗商品价格会下降,这就需要采取新的战略,比如寻找差异化提供附加值,或者寻找独特的方法削减成本。


      名创优品的成功看似是低价,实则是其独特的经营管理模式。可以总结为几点:

1、商品直采:一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业,80%在珠三角和长三角;

2、设计管控:名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权;

3、快速流转:一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,叶国富投巨资开发了供应链管理体系,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率;

4、带资加盟:实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度;

5、全球思维:全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,目前中国市场在售产品中有20%国外采购,与此同时店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

6、粉丝运营:通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

      上述六点,并没有什么惊人的创举,但是却一一切中了当前百货零售业的要害,在坚决和高效的执行之下,名创优品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人惊叹的新天地。

四、增长是否有限度?

      如果你靠数据活着,那么最终也会毁在数据上。企业为了追求业绩增长,会逐渐让差异化模糊起来,他们进入不该涉足的业务,做了一些侵蚀品牌的事情,例如万宝路推出薄荷味香烟,凯迪拉克推出小型凯迪拉克。奔驰也是如此,廉价车型卖得越多,对奔驰豪华尊贵的声誉侵蚀就越严重。品牌是一种承诺,必须符合顾客的预期。

      追逐增长还有一个问题,那就是试图满足顾客所有需求,将本应集中在主战场上的资源浪费在其他无关重要的战场上,如果聚焦于某一项业务上,CEO做决策就简单多了。业务扩张必须基于人们对品牌的认知,简单的说,在制定战略和做出决策时,要基于市场现实。商业环境瞬息万变,机会与风险难以预判,管理者要接受这一点,优秀的管理者基于现实行事,而非幻想。

正如弗兰克·泰普对目标下的定义那样,触不可及,伸手能及。

成功的企业执着于占领市场,而非业绩增长。

五、何为有效的市场调研?

      真正要获取的是顾客心智中的认知快照,而不是顾客的深入思考。

      要找的是你的品牌和竞争对手在目标客群心智中的认知优势和劣势,我最喜欢用的调研方式是首先列出品类的一些基本特性,然后让消费者根据不同品牌按一到十进行打分,最后比较各个品牌在每项特性下的得分,目的是了解在某个品类中各个品牌所拥有的认知或差异化,我把它称为差异化调研法。

      以牙膏为例,牙膏品类有许多特性,如防蛀,祛除牙垢,美白牙齿,清新口气,抗敏感,天然成分及先进技术等,高露洁占据的是防蛀,云南白药占据的是防牙龈出血,黑人占据的是美白牙齿,舒适达占据的是抗敏感,好易康占据的是生物功效,每个品牌都有自己的特性。


      预测未来最好的方式是洞察趋势。比如美国人的健康意识日益增强,很多产品顺应了这一趋势,取得了成功。我们在做辣怪鸭品牌的真鲜卤定位时也是在健康趋势洞察之下得出的,正因为看到了茶饮行业的喜茶、奈雪的成功,证实了消费者对快饮健康的需求升级,既然在茶饮行业能成功,在卤制品行业同样也能成功。


六、如何评估广告?

      首先,广告的作用是代替销售人员和顾客进行沟通,比如通过电视或平面广告讲述品牌故事。广告不是空洞的口号,而是要传递差异化及其给顾客带来的价值。

      如百事可乐旗下纯水乐纯净水的广告,它的差异化就是纯净,他把这一点写在了标签上。广告处理的非常简洁,除了纯净水和品牌,没有多余的内容广告,旁白是一干二净,字幕则是承诺不含任何东西,广告公司戏剧化的表现了纯净这一概念。简爱裸酸奶也是如此。


      另外就是坦诚与新闻性。人们一看到广告,马上就能认出这是广告,而且广告往往会打断人们的阅读或观赏,迫使人们观看就会使人感到不快,因为没人喜欢被推销,这时坦诚点就大有帮助,因为它能消除受众的戒备心,如果坦诚的对待受众,他们往往会给予正面反馈,例如,如果你的产品不够美观,那就承认这一点,然后转向诉求他的可靠性,这样人们就会接受你的主张。

      公猪王肉制品的广告,他们开诚布公地将自己的产品与竞品比较,他们的诉求很简单,“接近公猪王的品质,但不是公猪王”,公猪王的广告成功说服了顾客多花点钱买品质更好的肉制品。你越坦诚,人们就越觉得他是一条资讯,而非广告。然而,广告人总喜欢花哨的概念,但只有显而易见的概念才会有效。

      有效的广告在于戏剧化地传递差异化,它要提供给顾客一个购买的理由。

本文章核心内容源自《特劳特营销十要》

本文有进行重新汇编和个人见解延伸


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