Classic Case|营销案例
北大荒集团-“守自然 不掺兑”的战略心智

“北大荒”一个熟悉的品牌,它被称之为——中国粮仓。以1160亿元的业绩位列“中国企业500强”第161位,连续第18年跻身此榜单。习近平主席2018年在北大荒考察时说:中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己的手上。中国粮食,中国饭碗。


地处黑龙江省,是世界上仅存的三大黑土带之一,黑土腐殖质含量丰富,土壤肥力高。北大荒人用半个多世纪的艰苦奋斗,在昔日人迹罕至的亘古荒原上,建设出了4300万亩自主耕地,是中国占地面积最大的耕地,也是中国最大的粮食生产基地——丰盈富饶的中华大粮仓,每年生产400亿斤商品粮,有力地保障了国家的粮食安全。


东北珍稀的地理环境和黑土资源孕育了很多好食材,如人参、鹿茸、五谷、山货等,北大荒希望把这些黑土地上生长的最正宗,最珍贵的礼物带给更多的人。作为中国饭碗,从大米切入首当其冲,选品选的是中国最高端的米——五常大米。如何在成熟的大米品类中塑造高价值品牌?五常大米是否还有机会?北大荒的五常米和其他品牌的五常米比有何优势?我们从两个维度解析它的战略定位机会。



一:企业的发愿是什么?品牌的本质是发现梦想。

战略不是凭空创造的,战略在很多时候早已存在。品牌咨询公司是帮企业在乱象丛生中找回创立品牌的初心,也就是发愿。


首先,应从北大荒自身的发愿和使命出发。五常米古代皇室专用贡米,品牌价值639.55亿元,集“中国地理标志保护产品”“产地证明商标”等5项桂冠于一身,被公认是中国最好的米。虽有极高的赞誉名声,但行业极不规范。按耕地面积统计,整个五常有100万吨产量,当地有88万人口,自己消化一部分,市场上真正的五常米可能只有五六十万吨,可市场上流通的五常米却有1000万吨,也就是说每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常,95%的五常大米都是假的,相互间价格相差十倍。


一年产量50万吨,却卖出1000万吨,如果任市场继续发展,最终劣币驱逐良币,消费者对整个五常米的信任岌岌可危。北大荒作为央企,有守护民族饭碗的重任,在五常大米正本清源的义务上责无旁贷,守护这张珍贵的国家级名片,使黑土地的珍稀不被人误解。


用户的认知成本是企业经营的最高成本 。结合北大荒项目中垦沃野项目负责人“让中国人吃上真正的好粮食”的初心和使命,项目要解决的是现有品类的信任问题。用户的认知决定了企业的盈利能力。大米虽有数千年的历史,但大米行业多年以来处于产品竞争的初级阶段,行业集中度非常低,五常米虽好,诸多消费者却因品类繁多无法识别价值,同品类价格千差万别,以次充好的现象频出,尤其对于高而贵的五常米更是心智模糊。



二、竞品没有解决本质痛点,消费者心智存在空白

从竞品维度看,目前五常大米的品牌塑造方式有两种,一种是卖五常原产地,核心产区。地域已经变成一种公共资源,它还仅是一个宽泛的概念,不够严苛,显然解决不了假货泛滥的问题。


另一种是卖高端,身份感,如来自东北的高端大米。五常米的高端,人尽皆知。而且对于食品这种“内享型”产品,不像汽车、奢侈品包包等夸耀性产品,用于象征意义,消费者更关心的是产品本身,是否安全,是否健康,是否好吃,高端则稍显虚弱。中国的食品需求,不缺高端,缺的是真实。在日常饮食中,“土”反而比高端更受追捧。土猪土鸡蛋土特产,土到极致就是高端。


来自五常的米,和高端的米,都无法消除消费者对五常米鱼龙混杂的信任危机。我们需要一个强大的信任状,一个足以挑起消费者心智的有力量的定位。


定位决定着购买,定位的本质是洞察和选择品牌在品类中能占据的最佳、最有利的位置,即顾客首选。我们找到了战略定位的核心关键词——“不掺兑”,品牌就是把消费者心智中的价值要素转换为企业的生产要素。心智中的价值要素就是认知和现实之间存在的机会。过去大多数“非正宗”五常米将真正的五常米和普通米掺兑一下;陈米和新米掺兑一下的行为,几乎成为了行业的默认的方式,做品牌是需要挑剔的、讲究的、高品味的。出淤泥而不染,敢于强调和拒绝。我们将消费者心智中做好米的标准提炼出来,聚焦于“不掺兑”的心智上。


五常米的乱象中,一年产量50万吨,却卖出1000万吨,这多出的950吨,显然是冒牌货。北大荒为确保五常大米的真实性,以“粒”为单位承诺不掺兑。


在充斥着花拳绣腿的营销表像里,总少了些直击本质的力量。“不掺兑”是一种回归真实的理性,从表现形式上,它简单纯粹,容易传播,探究其根本,是一种粮食企业就是良心企业的道德感,一份沉甸甸的承诺。


不掺兑,不仅是市场竞争存在的空缺,也是为品牌树立的有效的,极高的防御壁垒。确保正宗,确保不掺兑,就要从源头开始把控每一个环节。北大荒拥有4300万亩自有耕地,有“国家粮食安全压舱石”之称,能够做到从农田、种子、农资、种植、收割直至加工等步骤全产业链守护,而其他农产品企业都是实行包产到户,集中采购的模式,哪怕它的最大竞争品牌——中粮,也是一个以销售为导向而非耕种为导向的企业。4300万亩自有耕地,显然是北大荒独有优势和“不掺兑”得以实现的基础,树立品牌背书“北大荒集团丨4300万亩中华大粮仓,守护国民饭碗”如同锤子,把战略定位“不掺兑”的钉子砸入心智。

 

“不掺兑”的本质洞察之外,我们还希望为品牌注入一份对大自然虔诚的敬意。也是源于北大荒所忧虑的中国农业现状:黑土,原本是世界上最丰沃的土壤,然而在过去半个多世纪里已经减少了50%,并在继续变薄,几百年才形成一厘米的黑土层正以每年近一厘米的速度消失。照此速度,部分黑土层或将在几十年后消失殆尽。


过度开垦,过度施肥,用破坏性的方式换取了短期的增长。当大多数人在向大地索取的时候,我们希望保留一份对大自然的敬畏,思考我们能为大地做些什么,如何与自然界良性沟通。如果没有人再愿意去关照、守护土地,只把生产者当作工具,把他们所做的一切都当作理所当然,这些丰富美好的滋味会消失。


我们也坚信,最上乘的品牌,能激发人的本能中高尚的一面,让人性得以丰满和上升,引人向善。


北大荒中垦沃野品牌定位:守自然,不掺兑,是对大地的一种敬意。

守自然,不掺兑,爱惜大地,守护大地,让土地的价值回归。是央企的承诺,也是决心。

守自然,不掺兑,简单纯粹,至真至诚,遵循自然赐予,用自然守护自然,让自然回归自然。

守自然,不掺兑,是对大地的一种敬意。在以成败论英雄的年代,我们反而想聊聊价值观。


品牌是高于产品的,绝不单是产品的优点,重点是“与众不同”之处。针对竞争对手,找到一个有优势的“建立不掺兑为标准”的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌。这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。


品牌战略不是更好的满足客户需求,而是竞争战略。评价一个好定位的其中一个方式就是将定位反过来看看有没有给对手贴上负面的标签,看看是不是对立的。“守自然,不掺兑是对整个行业” 一年产量50万吨,却卖出1000万吨“的拒绝,是对大地敬意、消费者敬意的承诺!


真正的品牌能够实现在消费者心智中的预售!营销不是广告,营销是定位。品类来思考,品牌来选择,80%以上的消费者在来到货架之前早已想好自己要选择的品牌,越是成熟的行业越是如此。品牌就是购买客户,就是给消费者一个高价购买自己的理由,如果不能出高价购买,那也是不合格的品牌,是缺乏销售力量的。“守自然,不掺兑的定位就是一个消费者听了以后就有共鸣感,就想买买买的诉求。同时以建立标准为定位的方式可以获得更大的战略资源,面向更广阔的客户。不同的定位结果是不一样的,这个结果就是战略资源的广阔度,另外是成本和效率。品牌的目的就是降低获客的成本,提高营销的效率。

 


定位下的品牌故事

央企力量,守护民族饭碗

每一片土地都有它醇厚的质地,

我们更被大地偏爱,处世界三大黑土带之一,

这里土质肥沃珍贵,

拥山,卧水,劲草,耕田,磅礴悠远,广阔丰润。

72年前,北大荒人聚力所向,

寒天黑土,落下千古荒原第一犁,

从此茫茫荒原,涌起万亩稻浪,

昔日亘古北大荒,今朝中华大粮仓,

生长着一年又一年丰收的希望。

 

漫长的时间里,

我们亲近大地,敬畏山河,与虫鱼鸟兽安然相处,

我们深信,不加雕饰的自然风味是恒久的眷恋。

半个多世纪的艰苦拼搏,

我们建设4300万亩自主耕地,

为现代农业插上了智慧的翅膀,

无人机航化、精细化、机械化、信息化,

以科技赋能,北大荒写下中国农业航母级史诗。

源于友善大地的理想主义,源于中国粮食·中国饭碗的民族初心,

旗下“中垦沃野”民族品牌,

恪守“守自然”、“不掺兑”,

耕植采获真实、优质的食材和风味,

珍视和保留每一片土地上的珍稀物产,

让真实的自然风味永续传承,

这是对大地的一种敬意,传承的决心,

也是给生活者的每一日安妥守护。

 

品牌设计


北大荒

北大荒

北大荒

北大荒

北大荒



设计是最大的营销战略。品牌已经具备“不掺兑”的强大差异和力量,如何让设计也同样具备力量?这需要从设计的源头——创意定位开始,在这个环节,我们挖掘出了北大荒巨大的精神财富——1968年6月,北大荒兵团为这个品牌赋予的艰苦奋斗、勇于开拓的精神文化。它一路见证着中国农业发展史的变迁,这是北大荒独有的历史资产。

从昔日亘古荒原到今日中华大粮仓,北大荒经历了开荒建设——现代化、机械化——科技化、信息化,三个重要发展阶段,我们以原创插画还原真实的历史场景。

国潮当道,土到极致就是潮。国人对于民族文化的自信空前提升,新一代的消费者在欧美文化的入侵种感到厌倦,好的国产品牌焕发出独具魅力的精神内核。不管在哪种时代背景下,北大荒人在战天斗地中锤炼出的毅力与无私都应该被薪火传承。谁人想过,我们把开荒的画面用于扁平化、互联网化、消费主义的今天?

我们评判一套设计的标准:

1. 准确,与战略定位的表达力出一孔。

2. 差异化,与潮流,习惯,行业反向而行。

 


视觉锤插画

第一阶段:开荒建设

寒地黑土,茫茫白雪,无垠的荒地上,人们挥起锄头埋头干。

北大荒北大荒



 

第二阶段:现代化、机械化

现代大机械登场,大大解放了人工,提升了效率和产量,北大荒一年生产的粮食可供中国一亿人吃一年。

北大荒北大荒



第三阶段:科技化、信息化

走进科技化、信息化,农业插上了科技的翅膀,北大荒打造国际化智慧农业航母。

北大荒北大荒



品牌主形象

北大荒

北大荒

北大荒



 

产品包装

终端货架上的产品都是五颜六色,碎片化的,所以在包装上,我们先用饱和度高的明亮的大色块抓住视觉,金色的字体设计传递着一种尊崇和力量感,下半部分则采用插画视觉锤,诉说着时间历史的演变沉淀,在一众扁平化的包装中跳脱出来。材质上用古朴环保的牛皮纸,既现代亦质朴。

北大荒

北大荒


礼盒包装

礼盒关键在于“礼”,意境和调性最重要。五常稻花香的珍贵在于其得天独厚的地理环境,所以我们把它的地貌“六山一水半草二分半田”格局用线稿形式描绘,体现自然的山水生态之美。

北大荒

北大荒

北大荒


至尊礼盒,帝王之气

北大荒北大荒


产品折页

北大荒

北大荒



后记:

北大荒中垦沃野大米上市后,收获很多赞誉,来自客户,来自市场,来自同事和朋友。每一粒都来自五常,不掺兑的中垦沃野五常稻花香,煮饭时浓浓的稻香就撩拨了食欲,盛上一碗,晶莹透亮,入口软糯Q弹,甘甜回味。

对于一个咨询策划公司而言,最大的认可见证就是续约吧,感谢北大荒集团领导对本项目的认可,又继续启动其他品牌与新航道的合作。这给了我们团队极大的鼓励。



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