Classic Case|品牌案例
潮夫人: 质朴情感传递美好生活+新品类刚需价值塑造


中、日行业对比,我国大米市场高端缺乏,品牌塑造初级

中国:价格战此起彼伏,高端缺位,个性化缺乏

大米属于国家战略物资储备,宏观调控较多,市场并非完全开放,米企利润微薄,很多大米品牌都是亏损状态,所以这些企业无心也无力去做品牌方面的建设和投入,个性化品牌更是极度缺乏。我国大米品牌一直处于多且杂的状态,定位模糊,市场竞争混乱,因为缺乏品牌价值,大米企业还处在打“价格战”阶段。像金龙鱼、福临门这样的知名度较高的品牌都集中在中低端市场,依靠企业影响力、流通渠道,高端市场尤其缺乏。但到了今天,消费者对主食品质的要求越来越高,三四十块一斤的日本越光米甚至被疯抢,消费者不缺钱,缺的是好米。


日本:稻作文化代表日本最高文化

在日本,大米远不只是一碗米饭,更代表着一种质朴的文化,日本的文化被称为“稻作文化”,“稻作”几乎是他们所有文化产生的基础。我们都知道日本是一个非常开放的国家,因为它的资源非常少,是一个90%物资靠进口的国家,但它对大米却很保护,他们吃的米90%是日本大米,只准许少量进口,而且一斤日本米价格高达25块钱,是中国大米的五六倍。日本人对米饭特别重视,大米在很多人看来可能就是填饱肚子,好不好吃没那么重要,但日本人却不一样,饭不仅是最后出场的主角,还是他们的最爱。如果他们到你家里吃饭,菜吃得很好,而白米饭不好的话,他们不会觉得这是一个圆满的宴会,所以,日本人认为米饭不仅要色、香、味俱全,还要有最佳的品质。在中国加菜要钱,饭免费吃,但在日本加菜可以免费,但加饭一定要钱。


在米文化的普及下,日本的大米品牌也非常多,包装形式、风格、品牌塑造方式也很多样,甚至有个百年老店把卖大米变成了卖料理,它店里的所有食品,包括甜品、饮料、酒等等都是用大米做的,它的包装用的是高端的和服布料,瞬间就成了高端的送礼佳品。



和日本稻作文化的深入、大米品牌的多样化相比,我国大米品牌塑造工程才刚刚开始。

 

竞品:传统派和先锋派,一个太过保守一个太过激进

了解对手,扬长避短,看看竞品们是怎样塑造品牌的?


纵观所有大米品牌,可以分为两个派别——传统派和先锋派传统派就是以金龙鱼、福临门为代表的传统品牌,传统派的做法是“以卖农副产品、卖粮食的思维卖产品”,金龙鱼的“选好米,有稻理”“香软弹滑”讲的是米饭的口感,是大米的基本属性,并没有说出它的米和别人的米有什么不一样,没有差异化;福临门的“福米临门,品质到家”讲的是米的品质,但品质二字难以感知,缺乏亮点。它们的包装也很传统,大红大绿,不符合现在的审美标准,它们主要依靠企业知名度来获得市场,与消费者的距离很远,缺乏品牌忠诚度。



先锋派是以互联网品牌本该如此、中粮新品牌初萃、悠采,台湾掌声穀粒为代表的新兴品牌,先锋派的做法的是卖特供,卖时尚,卖礼品。本该如此做的是0-12岁的安全特供,但是把一家人都要吃的大米细分到0-12岁是否合理,你不可能单独为小孩煮一锅米,爸爸妈妈等家里的其他成员吃不吃,这样的定位不太现实,并且本该如此采用的定制模式,比如2-3人的家庭餐,家庭套餐一年的量是110斤米,3000块钱,也就是27块钱一斤,且不说是不是太贵,就一年110斤的量是否刚好,我最后拿到的米是不是你承诺的稻田里产出的,消费者还是会有很多疑问。



初萃、悠采的包装以彩绘为主,做得非常时尚,很精美,很艺术化;掌声穀粒就是完全的礼品化,包装特别精致,一斤米甚至卖到了100多块钱。先锋派让大米看起来很精致很高端很时尚,价格也相当昂贵,它们走的其实是礼品之路,但大米消费频次如此之高,在中国目前的环境下,礼品显然不是大米的最终归属,我们还没有达到日本、台湾的大米发展程度。跟传统派比起来,先锋派走得太快,包装得太礼品化,米饭是每天都要吃的主食,做得太过它就失去了生活本来的味道。


所以,米可以高端,但高端是对有消费能力,有品鉴能力,对生活讲究的人说的,而不是把米装在很漂亮的盒子里,打扮得很高端。大米是最朴素的农作,最纯粹的家常,是很亲切,本真,自然的,不能让一个快消品变得太隆重了。如果用几个词来形容大米的本质,那就是:亲切︱本真︱自然︱纯粹。做品牌必须围绕大米的本质,拿捏恰当。

 

在不断升级的消费新时代,品牌必须个性化、有价值感

竞品分两派,消费者也可以分为两类人——原来吃米的人和现在吃米的人。原来吃米的人就是从温饱年代一路走过来的5060年代的人,那个时候,米饭就是管饱,米饭最大的意义就是饱腹,在她们看来,吃米饭不是一件很重要的事,她们有钱宁愿多买一点菜,买一点鸡鸭鱼肉。


而现在吃米的人和以前的人不一样,现在的消费者其实很有钱,只是没有好的选择。他们可以开奔驰宝马,住别墅,月薪上万,买奢侈品名牌包,但在每天的柴米油盐上,高品质的选择并不多。她们有买好米的需求。百果园的成功就是因为它对这群消费者的心理拿捏得非常好,它抓住了人们的消费需求,消费者生活水平这么高,必然有更高层次的需求,水果也要吃精品优质的,高品质的生活方式就是一种必然趋势。


而且8090后年轻主妇越来越多,她们的饮食结构越来越多样,越来越注重生活品质,注重营养均衡,她们每天白天工作,在家里吃米饭的机会也并不多,所以,米饭对她们来说不仅是为了饱腹,更需要品质。



并且,值得注意的是,虽然现在消费者还是以我们的父母为主,还处在过渡期,但未来必定会面临90后、00后家庭主妇,在她们成为主流消费群体时,品牌该何去何从?


我们必须避免宝洁的错误。10年前,宝洁主攻中低端市场无疑是正确的,家家户户都以用飘柔、海飞丝为荣,但10年后的市场已经不可同日而语,在当下不断升级的消费新时代,中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,飘柔、海飞丝早就过时了,大众都能用的东西,怎么能体现90后、00后的独特个人品味和价值感,所以他们开始追捧更能满足自己细分需求的产品,追求高质量的高端产品。


大众市场丧失,个性化和价值感得到重视,越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着巨头们的领土。我们也不是为大众服务的,潮夫人是高端的,个性化的,有价值感的,高品质的品牌,这就是我们未来要走的路。

 

开启潮夫人差异化品牌塑造旅程

再回顾一下对手们在说些什么?对手们在讲产地,讲口感,讲阳光土壤,讲米的共性……还是卖农副产品的思维,就产品讲产品,没有站在品牌的高度。它们是大众的、平庸的、普通的,追求性价比的,我们要走的个性化道路是什么呢?


是品质感、价值感+情感、生活方式,理性和感性结合,就像特仑苏牛奶和三全私厨水饺。蒙牛特仑苏牛奶的成功,就是抓住了高端消费人群对食品的需求,已远远超过对基本功能的满足,而更多体现个人生活品质、个人价值和品味。因此在中低端牛奶盛行的环境下推出特仑苏,率先进入到高端奶制品的蓝海市场,以“不是所有牛奶都叫特仑苏”这种情感和高品质生活方式一招制胜。



三全也是抓住了消费者的心理。为了迎合现代白领的需求,开创虾仁菠菜饺、虾仁金黄饺,孜然牛肉饺等六大口味,把这些以前只在餐厅吃的菜都放在了饺子里,再通过对现代上班族的生活状态的观察,与他们沟通。上班族就是加班多、开会多、应酬多,拼命工作,可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活,常常亏待自己的胃,很多人经常因忙碌而凑合着吃,甚至干脆不吃。三全私厨正是抓住了消费者生活不易这一情感因素,从他们的视角有感而发,提出“吃点好的,很有必要”,当人们看到品牌用一种最质朴的形式与他们沟通时,认同感、亲近感则会大幅提升。


与特仑苏牛奶、三全私厨水饺一样,我们面对的也是追求高品质生活,有品鉴能力的消费者。特仑苏牛奶说的是高品质牛奶和喝牛奶的人的特仑苏人生观,私厨水饺说的是好水饺和吃水饺的人的生活态度,潮夫人说的是好米和吃好米的人的生活方式。


所以,潮夫人品牌定位就是:用好米赞颂每一个寻常日子


潮夫人: 回归自然,用质朴情感传递美好生活方式

用好米赞颂每一个寻常日子,通过这一碗白米饭,我们想传递的其实一种人生,一种生活方式,你的生活也是平平淡淡的,如果你没有去挖掘它,你会觉得你每天的生活都是一样的,没有什么惊喜可言,都是再寻常不过的日子,就像吃饭一样,很多人吃不出来米饭是甜的,但是只要有心的人去咀嚼它,去品尝它,你会发现好米煮出来的饭是很好吃的。


生活也是这样,虽然平淡,但有心的人还是会发现它美好的地方,所以我们要提倡的就是用一颗淡然之心,用一颗发现生活之美的心去面对你生活中每一天的平淡,去吃这一碗米饭,吃出它的甜味,而不是匆忙地填饱肚子。其实这个时候你吃好米,就像你体会人生,当你用一种慢生活,一种发现生活中的美的眼睛来过你的生活,你就会发现,原来你每天吃的饭跟别人不一样,你的生活也跟别人不一样,给人感觉非常美好。


菜再喜欢,天天吃都会腻,但唯独米饭,就算一年365天都在吃,你也永远不会腻,它的平凡淡然之处就在这里,就像我们寻常的生活一样,我们想把它做得非常淡,非常简单,非常质朴,其他品牌在讲香软弹滑,我们在讲一种米的人生,米的态度,这才是潮夫人兢兢业业十五年,从大地中得到的教育和领悟。就像日本的稻作文化一样,我们也是回归中国传统的农耕文化,提倡一种质朴美好的生活方式。


既然是用好米赞颂每一个寻常日子,那什么是好米呢?


我们决定从潮夫人品牌名称出发。潮夫人品牌名非常好,未来可以把它塑造成一个像贝太厨房那样的人物形象,她的生活质量非常高,有很多生活的诀窍,很懂食材,会做很多高品质的食物,让全家人都很满足的太太的味道,妈妈的味道。在设计、传播阶段都会以这种非常情感化的形象去体现这个人,就像湾仔码头的藏女士,这样潮夫人就变成了一个吃的专家。在潮夫人眼里,好米有十种标准。我们就以“潮夫人说好米”的形式从产量、灌溉、种植、土壤、地势等十个维度来支撑什么是好米。



 “潮夫人说好米”的拟人化形式增强品牌记忆符号,每一个好米标准又都包含数字,更容易感知、记忆及传播,也给消费者更多信任感。这十大好米标准可以每一条单独放在产品包装上,很丰富也很有销售力。


在品牌定位指导下,我们还提出了“入口方知不寻常”这一广告语。


米的销售本质在于好吃,有销售力的广告语就是要表达出这种好吃,“入口方知不寻常”就仿佛在说“快来吃吃看,我跟别人不一样”。我们想表达的是以前你以为大米只不过是再寻常不过的家常米饭,但是吃过一口潮夫人大米才发现,原来米饭可以这么好吃,普通家常也可以这么不寻常。


老板听完提案后高度赞同,并表示“入口方知不寻常”这句广告语其实也是一种过程描写,让你有场景带入感。而且它还是一句简单到可以脱口而出的一句话,未来可能变成大众广泛应用传播的一句口头禅。当一个东西其貌不扬,你吃完却觉得别有洞天,跟想象中差别巨大的时候,就可以用它,就像北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”,潮夫人的“入口方知不寻常”也是这样,以后向亲朋好友介绍潮夫人就可以说“入口方知不寻常”,跟别人说某个东西长得普通,却味道惊人的时候就说,入口方知不寻常。


通过整个品牌规划,潮夫人不再是一个普通的大米品牌,而是带有感情色彩的,生活质量高,有品味,懂食材,会生活的潮夫人,它和所有的米都不一样,它代表的是一种美好的高品质的生活方式。

 

设计欣赏:

logo潮夫人是一个倡导追寻朴实自然,发现平凡生活中的惊喜与美好的品牌,基于这种“美好与质朴”的品牌调性,潮夫人创作将字体logo做到了极致。中文字体,不做夸张的处理,而是遵循了品牌原本内敛、美好,在平淡生活中发现小惊喜的调性,呈现出古朴而有质感的笔锋。通过细节精修,有粗有细,挺拔有力,更显品质与美感,并对字体加艺术化肌理处理,隐约中藏着米粒的斑白之感,传递出潮夫人朴实、朴拙、真实的气质。



主形象:中国传统的农耕文化,提倡一种质朴美好的生活方式。潮夫人用三十年时间与大地对话交流,用心培育好米,感悟大地和稻米的教育。一碗略微回甘的米饭,一程略微惊喜的人生,潮夫人用好米赞颂每一个寻常日子。在主形象的创作中,我们铭记大地的感恩,以朴实、生态的画风,将牛耕、插秧、去除稻壳杂质的过程一一呈现,这将不仅是一碗生态安全的米饭,也是一碗承载着对生活的赞颂,对稻作精神的感悟的,美的米饭。




产品包装: 选取对农作物有益的昆虫或与自然农作有关的动物元素,以时尚朴素的插画形式表现,呈现出潮夫人大米自然、天然、纯净、生态的良好生长环境,同时表达了稻谷丰收的喜悦,及对美好生活的向往。





品牌画册(部分)



年度营销传播策略助力品牌战略落地

完成了品牌定位战略和设计升级,潮夫人和我们签定了营销传播年度合作,包括品牌基础传播,如官网,微信公众号,微商城设计,软文撰写等;口碑、内容营销;线上线下活动创意策划;资源整合;群体营销;终端体验店空间设计建议等等,做整体的品牌管理和运营,监督和指导品牌的落地与执行,真正与中小企业共同成长。

为了让产品线更加丰富,客户体验更佳,我们建议在终端体验店增加黑米、小米、绿豆、面粉等五谷杂粮,香菇、木耳、花生等干货新品开发建议,我们期望把潮夫人打造成大米,甚至全谷物的全品类专家。


Ø  官网规划与设计:




Ø  微信公众号:微信公众号功能规划,日常更新、维护和运营。




Ø  微商城:


Ø  口碑营销:

朋友圈的口碑效应非常强大,尤其是在面对入口的食物,有亲朋好友的推荐成交率往往很高。所以我们的第一批客户就从口碑开始层级扩散。粉丝的培养应该从企业内部开始,很多品牌的员工连自家的产品都不用,谈何向外推广。内部员工对产品及品牌文化的深度认同,是品牌营销传播的第一步,我们从潮夫人企业员工和新航道员工内部开始一级扩散,以“6折员工专享价”优惠活动让内部员工先吃起来;再针对员工的朋友进行二级扩散,给予“员工好友分享价”;最后有奖邀请已经试吃过或购买过的消费者在朋友圈进行三级扩散,如此分层次推广,环环相扣,利用老客户信誉度和口碑,进行有效推广与持续互动。


Ø  线上内容营销:

除了常见的转发集赞,我们希望有一些趣味性、互动性更强的线上活动,如升级型创意集赞#一个赞一两米!朋友们快来帮我建粮仓##晒办公室午餐#别人家的食堂,别人家的自带午餐总是那么诱人,午餐晒的好也有好米送;#米饭的N种做法#创意米食大赛;#幸福花式早餐秀,七天不重样#,寻常日子里的有爱创意早餐秀……线上内容营销集中于话题营销和品牌形象推广,以此吸粉和引流新一批消费者。


Ø  技术创意:

品牌宣传H5,线上拼团,开业免费霸王餐、好友助力砍价等创意趣味互动小游戏,以简单的游戏集中曝光扩散,提升品牌知名度和客户参与度。


Ø  资源整合:

跨界资源整合,如地产、银行等企事业单位活动/节日赠送试吃或团购;高端社区附近加油站合作;高端社区物业合作;高端厨房/餐饮合作;养生会所合作……锁定潮夫人目标高端人群,在他们经常出现的地方出现,以试吃/折扣价/团购等形式抓住消费者的第一次接触,用好产品促进二次购买。


Ø  针对性群体营销:

针对一些特殊人群营销,如白领人群,在高端写字楼设促销展台,现场制作百谷香粥米,白领可免费领取这份营养早餐;针对社区邻里,举办潮夫人社区好米节,邻里共拼团;针对中老年人群,以送给爸妈最好的礼物之名,做百谷香粥米展示促销活动(百谷香粥米是养胃佳品,养生调理之王,对中老年人极好);针对孕婴人群,现场制作胚芽米,给孕妈咪最好的营养呵护……将产品和人群需求结合,引发群体效应,传播品牌,带动销量。


Ø  终端体验店空间设计指导建议:

体验店是一个非常好的品牌形象和产品展示体验空间,所以我们建议先开设终端体验店,把第一家体验店打造成一个可复制的样板。在潮夫人终端体验店空间设计上,我们从品牌的角度也给予了非常详尽专业的指导建议,包括门头,墙面选材布置,地板,天花板,货架陈列,广告位设置,收银台参考,产品体验区参考,明星产品展示柜,现场氛围营造等等,确保终端空间展示符合品牌形象和调性,达到品牌宣传功能最大化。

专卖店效果图:   


Ø  终端物料设计

试吃活动物料


专卖店内灯箱物料



胚芽米新品类价值塑造


胚芽米是一个大众还不太熟知的新品类,市场处于萌芽期,99%都在电商平台卖,线下渠道尚未铺开,各大品牌的宣传也都集中在胚芽米是给宝宝吃的,有营养的米。所以目前的实际消费也是一小波人在买给更小的一波人(宝宝)吃,价格极贵,低则十几块钱一斤,高则五六十块钱一斤。


现有的市场,无论是品牌塑造,人群定位,还是价格定位,都在把一个新品类变得更加狭窄,难以走向大众。


我们此次的目标很明确,不是做小众市场,不是只针对某一部分人群,不是做高端市场,而是做大众全民市场,成为市井刚需。以平实、亲民的价格,以直观的,有引爆点,有销售力的品牌策略引爆市场。


品牌定位是竞争策略,首先我们要明确竞争对手。我们的竞争对手是谁?


胚芽米是稻谷在加工过程中保留胚芽和糊粉层的一种精制米,胚芽是稻谷生命的根源,能发育成胚叶并生长,故胚芽米又被称为有生命的“活米”。简单理解,胚芽米就是保留了胚芽的精白米。


胚芽米行业还处于萌芽期,此时我们的竞品其实不是胚芽米,而是所有白米。如何让消费者认识胚芽米从而选择胚芽米?是我们要解决的问题。所以现阶段我们不需要讲技术、优势,而是要告诉消费者胚芽米是什么?胚芽米与白米的不同,它的价值是什么?唤醒胚芽米的品类认知。


1、什么是胚芽米?


胚芽米与大米最大的区别就是保留了大米最珍贵的营养源-胚芽,一颗大米66%的营养都在胚芽里。


我们每天所吃的精白米因为过度抛光,只剩下5%的营养,75%都是碳水化合物。也因为如此,以前,我们通常会吃粗粮来弥补白米流失的营养,粗粮膳食纤维丰富,营养价值高,但不足的是粗粮口感较粗糙,且不易被消化吸收,不适宜每天吃。而胚芽米实现了白米的口感,同时保全糙米的营养,口感好,易消化吸收。


胚芽米集合了白米和糙米的优势。是我们日常主食的一种新的选择。


结论:

潮夫人胚芽米定位:新一代国民营养主食

带着号召力,鼓舞式,让人愿意尝试、体验。成为新的主食风向标。

作为大米革命的推动者,潮夫人是所有国民都适合吃的营养主食,而不是面向小众市场。是在做一件利国利民的好事,提升国民营养健康。


什么是胚芽米?

白米口感+糙米营养=胚芽米

嫁接已知熟悉的品类,让胚芽米迅速变得直观可感知,既有白米的口感,又保留了糙米的营养。


2、为什么要吃胚芽米,胚芽米的价值是什么?


现代人吃主食越来越少,但也要吃得更好,更注重健康营养。胚芽米富含各种微量元素、维生素B族、钙、铁、锌等90%以上人体所需的营养元素,它带给我们的最大价值就是它的营养,但营养是难以感知的,所以我们将它转化成可以感知的价值——好体质


主食是人类营养金字塔的根基,只有基础牢固才有强健体魄。中医讲究食补,食补改善体质就是如此。长期吃精白米,人体基础营养缺失,根基不牢固,体质就会变弱,而吃胚芽米均衡补充营养,强大体质。


结论:

潮夫人胚芽米广告语:小小胚芽,吃出好体质

强调小小胚芽的重要性,把吃胚芽米的价值表达到位。“体质”也是一个已有词汇,是消费者脑中已有的认知,容易理解和感知,比健康和营养更具体,更有销售力。


在面对新品牌,而且还是新品类时,消费者会不信任,有疑虑,我们以强大的实力作为信任背书——已为中国家庭供应近30年健康主食。 拥有30年历史的企业一定值得信赖,给消费者一颗定心丸。


在胚芽米市场尚未崛起之前,我们抢先占据消费者对胚芽米的心智认知,以“新一代国民营养主食”、“吃出好体质”、“为中国家庭供应近30年健康主食”等系统输出树立起潮夫人胚芽米的绝对差异化价值,做全民刚需的胚芽米第一品牌。


品牌策略下的视觉呈现:


一、产品包装






二、IP形象


有趣,有亲和力,可爱。皇冠代表品质,绿色的手脚充满个性和记忆点。


三、胚芽米主海报及终端物料


















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