广告语是与消费者擦身而过的3秒内,最有机会撞开心门的瞬间

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在过去,广告语被翻译成“品牌口号”,它确实如口号般一呼百应。很多品牌凭借洗脑式的广告语获得了巨大成功。比如“今年过节不收礼……”“洗洗更健康”“地球人都知道”。那时候对广告语的要求记忆性和传播性大于其本身的信息价值、差异化。在那个时代背景下品牌竞争不激烈,品类竞争不饱和,广告的目的是告知,占据先发优势,有知名度就有销量。


但现在,知名度不能解决问题了,因为资讯如粉尘般巨大膨胀,在消费者脑海中留下印象变得极其困难。消费者对品牌的感知也不再从广告信息中来,而是从体验感、参与度中来。从前是有了知名度后,就能拥有美誉度、忠诚度,而现今是先有美誉度,再有忠诚度,才会有知名度。如我们熟知的社交平台小红书等内容平台的兴起,使得消费者重度依赖电商内容和内容社区里所获取的产品信息而决定购买,六成以上人群会因为强关系链推荐而决策购买。

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在社交时代,对品牌的营销传播提出了更高的要求,广告传播应该有新的标准。简单粗暴、单一重复的广告语时代一去不复返了,什么样的广告才可在信息粉尘化的时代脱颖而出并在心智中形成封锁?新航道品牌策划在服务客户中回复过两种客户对于广告语的疑问。


1. 广告语一定要有高级格调吗?

有些企业希望广告语拥有国际大牌般高大上的品牌格调。如Nike的“活出你的伟大”,Dior的“感受真我”,宝马的“路未尽、行不止”,福特的“进无止境”。


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这些广告语传递了一种看似高级的情绪和感官,它的画面性大于文字性,形式大于内容,这样的广告往往需要万古工程来塑造,它传递着一种微妙的氛围感,适用的场景也极其有限。在很多时候,我们更愿意把这种宏大的口号理解成因为找不到差异化的无奈之举,如果企业没有长足投入的打算,比如Nike在情感之外的百亿超级明星代言,体现其是冠军都在穿的高品质专业运动装备,做为情感口号下的刚性支撑,那这种广告就会成为一种言之无物的,虚弱的自我满足。相比之下,安德玛“紧身运动”,LULULEMON“专注瑜伽”,FILA“时尚运动”都因其品类的创新和细分市场的深耕而更容易看到成功的希望。


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2. 广告语中一定要朗朗上口,便于传颂吗?

我们在服务“乐普升文具”的过程中,品牌方的同事提出欣赏“百乐,就是好笔”(百乐是笔的领导者)这种类型的广告语。称这句广告语简洁,而且带有所属的品类,有品牌名称露出。

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因此也欣赏乐普升的原广告语“好文具,乐普升”。我们则提出了反对的观点,类似“百乐,就是好笔”的广告语是一种品类的封锁战略,是在未角逐出市场寡头时,抢占品类所用的,它需要在品类诞生初期,也需要品牌在心智中的占有率与此相当。比如“装修就找土巴兔” “果冻就要喜之郎” “红糖姜茶就要寿全斋”。如果你本身在一个已经竞争非常饱和的行业,而且竞争梯队已明确,比如文具行业,喊出一句“好文具就是乐普升”是没有任何意义的,因为在充分的竞争中,消费者需要知道你好在哪里。更细分?或是有巨大创新,解决了什么问题?比如:“好洗发水选滋源”在白热化的日化行业就没有任何意义,消费者感兴趣的是你好在哪里,比如“无硅油,不刺激”


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所谓的简洁和顺口并不是一条好的广告语的核心指标,瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱……史上最长广告语,却因其广告传递了信息的有效性,品类的创新价值,具备了挑动消费者心智的力量。


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究竟广告语的检验应该秉持哪些标准?我们提出了五条行之有效的参考。让品牌方能引以为鉴,也希望能以严格标准,促使我们品牌营销策划行业服务水准的提升。


01.让广告语本身变成一种有效信息、解决方案,而不是广告本身。


消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。

广告最重要的是它本身被消费,而不是指导消费。

——许舜英


将用户想要看到的价值和承诺,直接简单的说明并呈现在广告中。麦当劳的广告“我就喜欢”与其直接宣称“全球最受青睐的餐厅”而言哪个更能直观感受并让你做出选择。用户更乐于接受满足潜在需求,提出确切解决方案的广告。


比如前文所说,瓜子二手车广告语“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,提供了与消费者切身利益相关联的有效、有价值的信息。消费者切实可行地感知到痛点的解决方案,会更易接受与记忆。对于创新的新品牌来说,将有效信息阐述准确的表达,给消费者提供了一种新的解决方案,你就会迎来被体验的机会。而对于成熟的老品牌而言,重复上百遍的“海飞丝去屑”,上千遍的“可口可乐最正宗”,站在消费者角度看来都是无意义的,他们更期待老品牌焕发新的活力,带来更多不一样的兴奋点。


02. 广告语,担任了3秒内撞开消费者心门的重任。

广告语的作用不仅仅是售卖产品,同时也肩负着品牌与消费者擦肩而过的瞬间,在3秒内撞开心门的使命。广告不只有陈述卖点,还有分享和情感的表达,用广告去制造向往,让品牌用广告语与消费者沟通和共鸣。 “人头马一开,好运自然来”“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。当酒不仅仅是酒,而是被赋予了欢聚的好彩头;当手表不仅仅只是手表,而是精巧的艺术品见证着家族的流转传承。此时品牌的价值远高于产品的本身,用广告语为品牌赋能更多情感、文化的故事甚至被消费者认同并自动自发的传播。


没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已

                                                                  —— PATEK PHILIPPE百达翡丽

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新航道品牌营销策划在服务客户中也创作过打开消费者心门入口的广告语,在西昊人体工学椅的项目中我们探寻产品本质,找到人体工学椅的精神价值和心理共鸣。工学椅越来越代表着效率,代表着思考价值。在西昊人体工学椅上,诞生思考,创造价值。最终我们为西昊品牌提出的广告语是“好座椅,诞生更好灵感”;


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在梵音瑜伽的项目中洞察到消费者更高层次的精神追求,得到瑜伽的真正的价值,是身体和心灵和谐的关系。让身体在练习瑜伽的时候渐渐影响到心灵意识,从瑜伽中获得心灵的安抚、约束、平静和喜悦。最终我们为梵音瑜伽提出的广告语是“让身体寻找心灵的喜悦”。用广告语与消费者沟通共鸣,让消费者用品牌表达自我。


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03.广告语应顺应认知,观点清晰

不同的体系在解读广告时,有不同的观点,我们也会看到一些利用惊悚的标题,充满违和感的夸张设计来吸引消费目光的广告。我们认为,不要把消费者仅仅理解“消费者”。首先要尊重他作为一个真实的人的感受,他具备自我思考与解读,辨别与决策的权力。营销意图过于强烈的时候会被他们鉴别出来,并产生不信任感。而当广告语克制冷静、留有余地的给与这些真实的人以浏览广告时的尊重和空间时,会体现品牌的真诚,信息传播反而更有效。因此过度的创意会影响战略的表达,过度的营销适得其反。品牌,广告,洞察都来源于常识。天下生意无非你有一个需求,而我刚好有能力满足你的需求,互利互惠。


新航道品牌营销策划在服务便携式按摩器非兔品牌时,为其提出了“非兔 定义好手法”的广告语。我们从消费者使用按摩器材的实际感受出发,发现他们追求的关键词是“舒服”。而舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通过层层挖掘,我们最终找到一个符合按摩器材的认知,舒服=按摩手法。非兔的“好手法”不过度的创意,使得有价值的信息更清晰直观。好广告语是朴素真诚的把价值讲清楚,不绝对化、夸张的表达,不过度承诺,尊重消费者并留有解读的空间。


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04.为对手贴上负标签,让对手输

营销的本质是洞察需求并为需求提供解决方案,而需求是从有限的生理与无限的心理所造成的巨大冲突中被发现。冲突就是以消费者为中心对产品所不能兼得的需求,这样的冲突对于竞争对手来说是负面的、弱势的,我们需要发现并解决冲突,也就是贴对手负标签 立自身正面形象。如“营养还是蒸的好”的真功夫,就是充分利用消费者在吃洋快餐时内心的冲突,将麦当劳、肯德基等品牌重新定位为"不健康、无营养的油炸食品"。“不管几比几,不要转基因”的西王玉米油,就是为金龙鱼贴上“转基因食用油”的负标签。


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竞争不是真空中,我们在制定品牌战略时如何让自己赢?从逆向思维的角度看,让对手输就是让自己赢,因为市场份额都是攻城拔寨从对手手中抢来的。好的广告语是通过借助竞争对手已有的认知和知名度的基础上为竞争对手贴上负标签,在借势和对比效应下使得自己的正面定位形象能够快速深入人心。当然,为对手贴负面标签是一种极其强大的竞争力量,市场机会可遇而不可求。


05. 广告语是具备销售力的战场武器

“市场是检验广告的唯一真理”,市场中检验广告语的人是谁?是一线卖货的销售人员,是看见广告的消费者,是站在对立面的竞争对手。在三层标准下客观评判广告语的市场反应,在不同维度下综合使用广告语可使效果最大化,用分众传媒创始人江南春的三句话检验广告语,就是“顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?”。


终端销售人员每日处于真枪实弹中,直面消费者的疑问与选择,同时还要击败隔壁虎视眈眈的竞争对手。因此好的广告语应该是一杆枪,一把刀,能成为终端销售人员的武器,助力他们的销售。当“一晚一度电”的美的节能空调,与“掌握核心科技”的格力空调同时出现于终端,我相信美的的促销员会自豪的,自发的使用广告语当作销售话术,你来买我的空调吧,一晚才一度电。相比之下,格力的大口号“掌握核心科技”就应该很难被促销员应用在话术中了,相比美的,格力就少了一件武器。

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同样类型的还有创维电视的广告语“不闪的,才是健康的”也是一句很好的广告语,可惜现在改成了“超大屏幕,杜比全景声,全球首款双系统”三大卖点就相当于没有卖点,品牌的成功取决于你是否能在消费者心智中占领一个词,创维放弃了它“健康电视”的品牌资产。


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总结,一句广告语背后包含了战略定位的差异化建立,它必须符合心智规律的,有效对突围竞品的,更企业想要在消费者心智中注册的那一个清晰的词。


好广告语的四个维度

让企业优势脱颖而出——广告语是否传递了核心竞争优势与差异化

让消费者愿意浏览——广告语本身就是一条有价值的信息

让竞争对手输——广告语是否为竞争对手强势中的弱势,并为其贴负标签

让终端检验——广告语是否成为销售员的销售话术




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