Classic Case|经典案例
西昊办公椅: 从电商TOP3如何晋升头部玩家?


当大家都在买200块钱一把的椅子时,一把售价800元甚至2000元的办公椅怎么卖?


西昊就是一家专注做人体工学办公椅的品牌,人体工学椅有头枕、扶手、腰靠且可调节,能缓解久坐腰背酸痛,是座椅的人性化、科技化新升级。目前西昊产品均价800元,未来期望达到2000元甚至更高。西昊在电商平台深耕近十年,已经做到电商TOP3,此次跟新航道品牌营销合作期望再冲刺至行业头部。


西昊办公椅: 从电商TOP3如何晋升头部玩家?

进阶行业头部,意味着必须做基础运营效率提升之上的结构性效率提升。以高价值差异化品牌定位系统工程,打造一个更有销售力的战略定位。


人体工学椅正处在一个快速觉醒的时代,但它的价值认知尚未被激活。只有10%的消费者在选择工学办公椅,更多的90%消费者并不知道他可以选一把更好的椅子。如何激活工学办公椅的价值认知,与消费者共鸣,是我们此次的命题。


一、一个显而易见的定位方向,讲专业功能性


市场上有很多占据“功能价值”成功的品牌,比如老板吸油烟机,老板占据了“大吸力”。西昊人体工学椅也是一个功能性产品,久坐不累,坐得舒适。那西昊是否可以占据某个专业功能呢?



我们分析后发现这两个方向并不是最好的选择。

不同的定位带来的结果是不同的。


1.放弃品类的专业定位。

人体工学座椅品类本身比较狭小,且消费者认知不足。在专业领域里面讲专业,无异于小池塘里做大鱼,这明显不符合西昊现有的品牌阶段。我们要做的是如何面向更大的客户群体,从C端如何走向B端用户,如何从线上霸主走向线下的全网营销。


2.放弃舒适为核心功能性定位。

久坐不累,坐得舒适是主观感受,没有标准;需要更长时间体验的同时难以和竞品更直观的拉开差距,一个通用的规范和诉求将为企业带来较高的推广及转换成本。

其次,竞争不是在真空里的。如果用定位去挑战物理层面的产品共性,则需要消费者更容易“感知”的绝对的技术壁垒去体现,这无形也增加了品牌的营销成本。否则这样的定位很快就会陷入同质化,被市场淹没。


在传统观念里,椅子是配角,不受重视,大家对椅子的认知薄弱,认为能坐就行,椅子是和桌子配,和环境配,办公室的桌子、电脑、地板等都比椅子重要,如果还停留在讲产品的物理功能,消费者还是停留在以往的思维定势,难以用新的眼光来看待一把更好的椅子。



游戏高手都在用罗技,所有的优秀运动员都在穿耐克,两个科技产品成功的背后核心诉求都并不是技术本身。西昊也是如此,在放弃一些定位方向的同时,我们思考的是行业中还存在什么样的机会?(不是你要做什么而是市场允许你做什么)消费者哪些心智还没有被占领?什么定位诉求可以更具差异、更高价值、更简单、有力量、更低成本的去激活市场?


二、打破椅子的配角思考定势,以本质价值重塑消费者脑中的认知


从物理功能看,人体工学椅是坐得更舒适;从价值维度看,人体工学椅是什么?

西昊的椅子并非普通属性的椅子,不是餐椅,不是板凳,也不是梳妆台前的椅子,而是办公椅,办公椅是在创作环境下使用的,我们在办公椅上工作、学习,诞生思考,创造价值。

我们会因椅子坐得不舒服,经常调整坐姿,甚至腰酸背痛,颈椎不适,影响思考时的专注,工作效率下降……而专注和效率却是现代办公最大的需求之一。以前,我们忽视椅子,只把椅子当成坐的工具,所以买椅子优先考虑性价比,而现在,随着健康意识和价值意识提高,坐的感受和椅子之上诞生的价值更重要,椅子与高效率,与创造力相连。

你会看到腾讯花5000万给员工买人体工学椅,锤子手机给程序员配1.8万的工学椅,微软、苹果等世界500强都在用工学椅。在更多高科技企业,互联网企业,以价值劳动为核心的企业,他们更加意识到长时间伏案工作,椅子对员工身体、对工作效率的影响,人体工学椅也越来越代替苹果电脑成为企业的高标配。


工学椅越来越代表着效率,代表着思考价值。在这样的一把人体工学椅上,其本质是精神价值和心理共鸣。

在西昊人体工学椅上,诞生思考,创造价值。


西昊品牌定位&广告语


好座椅,诞生更好灵感



1. 你肯定想问:为什么是“诞生更好灵感”?

“灵感”是思考和价值的结果绽放。

我们以灵感定义此刻,以“诞生更好灵感”定义座椅。

此刻,是灵感诞生的时刻;

座椅,是诞生更好灵感的座椅。


生活中的每一刻都可能是灵感诞生的时刻,我们珍视这样的时刻,理解这样的时刻,所以设计更好的工学座椅,在一把更好的椅子上,人不会被打扰,而是把专注力都用在思考和工作上,在这样好的座椅体验下,全身心投入工作学习,诞生更好灵感。

“好座椅,诞生更好灵感”,椅子似乎也变得有生命力了,带着鼓励和肯定,带着使命和意义,而不只是“坐”这一物理属性而已。

根据行业本质的机会、消费者的需求共鸣和西昊产品的特性,我们放弃了对人体工学椅专业的功能性,而是定位在了椅子跟人,跟思考效率的关系,你在椅子上究竟能诞生什么,以此更好地打开消费者的价值认知,形成品牌的高度差异化。


2. 客户也会提出疑问“灵感”会不会只有小部分人需要,像财务岗位就不需要?

当然不是。

“灵感”是无处不在的,是价值的体现,是一种更优的工作方式。普通财务岗位也许没有“灵感”意识,但从普通财务到企业CFO呢?CFO是企业的“价值工程师”,承担着企业营运、风险管控、价值创造等关键职能,对股东负责,对CEO负责,他们需要“灵感”,需要更高效率的价值创造。


3. 在品牌上,我们聚焦“灵感”,同时建议强化品类教育和人群背书。

就像游戏高手都在用罗技的品牌认知,所有优秀运动员都在穿耐克的品牌认知,那什么人在坐西昊人体工学椅呢?品牌需要用更简单的、常识的并附有力量的去快速的和消费者沟通和共鸣。

举个例子,我们可以联合已有优质客户和对灵感需求较高的人群为品牌做背书。

如企业老板,设计师,摄影师,作家等,先抓住这部分高价值工作者,以高势能人群辐射周边,裂变更大的消费群体。就像钉钉的企业家代言一样,充分发挥领袖价值。



品牌定位战略是系统工程。找到定位,还要有自己的核心价值、品牌个性、品牌故事等去丰满它。


品牌核心价值就像一个人的价值观,是品牌DNA。理想中的西昊应该是什么样的?

我们提出了“科技的人文,美学的实用”品牌核心价值。

乔布斯曾说,苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。当你真正为自个、为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易抛弃。但假如你不酷爱这件事,那么你就不会多走一步,也不情愿在周末加班,只会安于现状。

西昊“科技的人文”所传递的正是苹果的这种价值观,赋予品牌更有生命力的“人文”价值。


为什么会提出“美学的实用”呢?

“美学”是一个被忽视太久的时代命题。很多品牌就因“美学”缺失在竞争中失分。

今天,消费审美更普遍升级,“个性化、美学性”成为科技电子等产品重要的竞争力,消费者希望得到产品的同时,更收获美好体验和心理愉悦。乔布斯说:“当你打开 iPhone 或者 iPad 的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”

赋予西昊品牌和产品“美学”价值,多一份美学感官,差异化价值渗透灵魂。


核心价值是内涵,品牌个性是风格调性。如果说西昊是一个“灵感精灵”,它应该有怎样的性格?

它一定不是喧嚣的,沸腾的,夺人眼球的,而是安静的,流动的,空灵的。所以,我们提出的西昊品牌个性是“科技,简约,平静,品质感”。“科技、品质感”是产品的属性,“简约,平静”是风格调性。品牌个性对未来主画面设计、海报设计、宝贝详情、终端空间等都有指导和规范意义。

平静,是无印良品的“地平线”海报。它空无,却震撼,留下想象和思考。



平静,是优衣库所讲的“不恐吓消费者,不掠夺消费者的眼球,“让对方去感觉”才是超一流的广告创意!相信他们的智慧和判断力,没有必要拼命强调。”

平静,是自然的,不夸张的,舒适的,简单却有力的。


西昊品牌故事


如何定义一把座椅?

以适合桌椅的高度,

以适合装修的风格,

以材质,以色彩,以审美,

以流行风向标,

还是从未给过它定义?


在此以前,

座椅是沉默,是理所当然的配角。

因脊椎得不到有效承托,

带来的不适却让你无法忽略。

你反复调整,

试图寻找一个舒服的坐姿,

因此一次次中断思考,直至灵感全无。


在此以后,

座椅,将被定义为诞生更好灵感的座椅。

它以人体工学为核,

头、颈、背、腰、手多处可调节承托,

有效分散压力,

让工作和学习不因坐姿不适而打扰专注,更高效,更舒适。


此刻,是灵感诞生的时刻,

座椅,是诞生更好灵感的坐椅。

灵感珍贵,因此我们尊重此刻。


西昊好座椅,诞生更好灵感。


品牌定位系统下,西昊的人群画像更加清晰。


西昊的人群是创造卓越价值的企业和个人,他们的思维劳动大于体力劳动,既有着对崇高事业的偏执和追求,也过着高审美的品味生活。但在高档的工作环境里却暗藏健康隐患,长时间保持静态工作形成了不良的体位,他们自己深知其苦。有肌肉不适、僵硬、酸麻、腰背痛、头痛、眼干、眼痛等疲劳问题,更严重影响和打扰了他们的对工作的专注、思考和效率,尤其影响和打扰了灵感的发挥与价值的创造,这是正在创建世界的精英们所不能接受的。


三、产品价值规划


做产品时,企业通常会从自己内部去看,资金、配置、难易程度等等,而咨询顾问则是从外部去看,跨行业经验借鉴,消费者需求洞察,以他思维帮助客户做更正确的事。

西昊原有的办公椅分为经典精铸,高端奢享、精英佳选三个系列,经典、高端、精英都挺好,反而让人无从选择了。经过梳理,我们结合场景、人群、产品属性,将办公椅划分为办公系列、老板系列、Mini系列,办公系列针对普通职员,行政岗位,会议室等;老板系列针对老板、高管;Mini系列不占空间好收纳,用于小空间,书房,或休闲会客。简单直观便于选择。

除了梳理大的产品系列和卖点规划,我们新航道品牌策划公司还提供了具体的产品建议。


1.设置自选配置,可以自由选配不同颜色、材质、椅脚等。



2.一个尺寸不能适合所有人,座椅分型号,提高适配性和舒适度。


3.诞生更好灵感的座椅应该是多彩的。增加颜色选择,甚至不同纹理,不同图案,放松舒缓,激发创造力。


4.把椅背当作办公景观去设计。产品就是最好的广告。



5.产品创新力是品牌的强大驱动力。

优秀品牌应该保持创新和洞察,引领行业,给消费者惊喜。抛砖引玉,是否可以细分人群,例如设计师或程序员专用椅。


四、定位之下,如何落地?


4.1 品牌视觉锤

“定位”是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入顾客心智的工具就是“视觉锤”。

西昊的椅子具有社交属性,logo是最大的视觉锤。老板的会客厅,就是我们最大的口碑营销场所,老板是最好的代言人。走进老板办公室的都是老板或者有决策权的人,假设每个老板一天见一个客户,一年就有365个免费营销机会,100个老板就是36500次免费广告。金灶茶具就是通过“老板都在用”成功营销。


4.2 品牌形象如何落地?

“好座椅,诞生更好灵感”,如何落地?

品牌形象的传播是多维度的,系统性的,比如软文、形象设计、产品体验、视频营销、营销活动等。

而品牌模特/明星代言是品牌形象的一个重要载体。西昊就选了沙溢代言,也有自己的产品模特,看起来好像还不错。-如下图。




但看看西昊竞品的模特。你会发现他们毫无差异化。


西昊竞品模特


这也是目前商业选择模特的普遍审美,无功无过,也无个性,无差异化。十年前,找一个差不多的明星代言人投投广告就可以带出品牌知名度,但今天,受众的沟通方式变了,原来靠知名度,现在更追求品牌的真实个性和魅力,宝洁的失败,小而美的个性品牌的崛起就是如此。

现在仅靠知名度的打法难以奏效,“专业+激情”是获得消费者忠诚的唯一路径。


模特的选择是非常重要的,因为模特的表情、穿着、状态、气质都在传递品牌的调性。

在“好座椅,诞生更好灵感”定位下,西昊的品牌模特应该是什么样的?

“灵感”是自由的、流动的、美的,要诠释“灵感”的模特也需要“灵性”。且西昊的核心人群是有着高审美和高追求的消费者,他们的穿着不是一板一眼的纯商务,而是带着休闲的商务,是自然、舒适的状态,更加随性、自由、人性化。可以参考世界顶级视听品牌Bang & Olufsen。




好模特,再加上工作或生活场景,让灵感更真实、亲近。或许是看一本书,或许是听着音乐,或许是半躺的惬意,或许是闹中取静的瞬间,这些都可能是“诞生更好灵感”的时刻。

在设计上,还可以通过夸张、非常规、强烈视觉冲击的手法表现,就像这个小鸟音响,如果把沙发换成椅子,把电脑换成画板,这就是一个设计师的灵感诞生时刻。



4.3 营销体验建议

营销不一定要花很多钱,因为体验大于广告。

比如在包装箱上印一句写给消费者的话,比如设计给消费者的一封信,增加体验感和仪式感。

我们在服务瑜伽项目时,就为创始人撰写了一封给新入会会员的欢迎信,打造创始人关爱、友善、专业的形象价值,效果非常好。我们也可以给西昊的消费者写一封信,说说椅子与工作效率,与灵感的关系,让他更深刻地了解西昊,了解一把椅子的价值。


一把椅子的价值究竟有多大?

全在于它叫你如何看它。

若只是“坐”,便是就座的椅子,

若它诞生灵感,创造价值,

便如人一样,有着独一无二的生命力。



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